Muziek, het wordt wel het audiologo van je merk genoemd. Maar hoe vang je zoiets gevoelsmatigs concreet in je strategie? Een duik in de magie van muziek.

Sfeerelementen, waaronder muziek, zijn voor bijna de helft van de Nederlanders doorslaggevend om voor een fysieke winkel te kiezen en níet voor een webshop. Dit blijkt uit het onderzoek De staat van de stenen winkel: 2017 van Mood Media, internationaal specialist in customer-experience. Zo creëert het Vlaamsch Broodhuys met fijne, slow-medium nummers een ontspannen huiskamersfeer. Voor een Hollandser gevoel draait het Canadese Hudson’s Bay graag (onbekende) liedjes van Nederlandse makelij. En in bepaalde filialen van Hunkemöller kun je in de paskamer kiezen uit de thema’s strand, sport, casual en sensueel, met elk een eigen playlist en belichting.

Afgestemd op je merk
Maar je hoeft als retailer niet de dj uit te hangen, dat mag duidelijk zijn. Liever niet zelfs, stelt Heleen Biemans, music programmer bij Mood Media. Ze is gespecialiseerd in het samenstellen van zogenoemde branded playlists, passend bij onder andere merk en doelgroep. “Toch krijgen we regelmatig het verzoek om persoonlijke voorkeuren op te nemen, bijvoorbeeld omdat het personeel liever muziek uit de Top 40 hoort.” Niet vreemd, want 93 procent van de werknemers ervaart muziek op de winkelvloer als motiverend.

Maar het belang van brand-awareness is doorslaggevend: zeventig procent van de consumenten heeft een positiever gevoel over de winkel, terwijl 65 procent muziek als onderscheidend ervaart. Het ligt voor de hand dat de beauty-afdeling van de Bijenkorf geen rock draait en een skatewinkel voor hiphop-achtig gaat, maar de psychologie van het mixen gaat veel verder.

“Wat is de complexiteit van de aankoop? Bij ingewikkelde, duurdere artikelen, zoals meubels, werkt rustige, klassieke muziek beter op de conversie. Uit onderzoek in een wijnwinkel blijkt dat consumenten maar liefst drie keer duurdere flessen kochten toen er klassieke muziek in plaats van Top 40 gedraaid werd.” Uptempo is trouwens wel aan te raden als je bewust een hoog verloop nastreeft, bijvoorbeeld in fastfoodrestaurants. “Door de beat handelen mensen onbewust sneller.”

Volume
Het tijdstip van de dag is nog zo’n graadmeter. Biemans noemt een supermarkt als voorbeeld. “’s Ochtends is het nog stilletjes en zie je vooral ouderen en jonge moeders met kinderen, wat om rustige, toegankelijke muziek vraagt. In de avond komen mensen vanuit hun werk nog even boodschappen doen, terwijl ze snel naar huis willen. Hierbij passend voeren we het muziektempo op.”

Los van de playlist zelf zaait ook het volume effect. Hoe zachter, hoe beter aansluitend op een hoog serviceniveau. “Bij een hard volume zijn klanten minder geneigd om een verkoopmedewerker aan te spreken. Wat ook de bedoeling kan zijn als personeel – zoals in een grote kledingwinkel – in eerste instantie de winkel opgeruimd moet houden.”

Tune direct in
Het vrolijke HEMA-fluitje, het deuntje van de Albert Heijn, de Renault-intro: allemaal tunes, uit duizenden te herkennen. En dat is volgens Nathan Cairo precies de bedoeling. Als head of creative bij Mood Media runt hij de opnamestudio. “De juiste jingle geeft direct attentiewaarde: ‘Hé, er gaat wat gebeuren, ik moet opletten.’ Zo hoor je ‘m vaak in de winkel ter aankondiging van een aanbieding. Persoonlijk word ik er ook vrolijk van. Zodra ik het HEMA-fluitje hoor, betrap ik mezelf erop in mijn hoofd mee te fluiten.”

De perfecte tune is dan ook kort en krachtig, zegt hij, met hooguit vijftien noten. Op basis van de briefing duikt Cairo achter de piano of de sample libraries in. “Ter inspiratie of om bestaande samples te mixen tot een nieuwe jingle.”

Tijdloosheid
Startpunt is dat het merk het muziekgevoel in goede steekwoorden omschrijft. “Ja, dat is moeilijk en gaandeweg het proces verandert het nog vaak. Muziek blijft een kwestie van gevoel.” Zo componeerde hij laatst een tune voor een bouwmarkt, die hem briefde met de termen stoer, toegankelijk en klusgeluiden, zoals hamers. “Dat werkte niet en samen kwamen we op iets heel anders uit: een vrolijke, funky vibe.”

En een absolute don’t? “Een tune moet altijd tijdloos zijn. Hij mag best geïnspireerd zijn op een bepaald muziektijdperk, zoals de jaren tachtig, maar dan met een knipoog om het merk te versterken.”

Maak een meezinger
Naar de effecten van muziek onder commercials is relatief weinig onderzoek gedaan. Wel blijkt uit research van Admap dat reclame mét passende, aansprekende muziek zestien procent effectiever is dan zónder. Dat wil zeggen: de merkbekendheid, -voorkeur en aankoopintentie zijn beter. Stichting Etherreclame krijgt zelfs veelvuldig mails van kijkers die op zoek zijn naar de titel van een reclamesong. Dat vormde de inspiratiebron voor het platform Welovereclame.nl/muziek.

Hoe pak je het aan? Bij een ruim budget kun je zelf een componist inschakelen, die een zogenoemde brand single ontwikkelt. Zoals McDonald’s deed voor de maestro-commercial. Hierin horen nietsvermoedende klanten een aanzwellend concert zodra ze een hap uit hun maestro burger willen nemen. Het stuk, gecomponeerd door Darre van Dijk van reclamebureau TBWA\Neboko, won de titel Beste Reclamemuziek 2017.

Samenwerkingen
Een stap verder is een artiest te vragen. Denk aan Frans Bauer die in 2016 het liedje Verliefd op je geur voor Robijn zong. Andersom gaan steeds meer merken een samenwerking aan met artiesten, bijvoorbeeld als fashiondesigner. Hun muziek vormt direct de muzikale omlijsting van de positionering. Denk: Pharrell Williams met Adidas, Beyoncé met haar label Ivy Park voor Topshop en – tot voor kort – The Weeknd voor H&M. Vorig jaar september lanceerde de Nederlandse hiphopartiest Typhoon een collectie voor WE Fashion, met de bijpassende rap You got this.

Omgekeerd kan een onbekende band een megapodium krijgen als hun song onder een commercial wordt gezet. Dat ervoer bijvoorbeeld de Australische singer-songwriter Xavier Rudd, met zijn vrolijke Follow the sun uit de Sunweb-commercials. Of wie kent niet het folkliedje Home van IKEA uit 2013, dat consumenten zelfs liefkozend de IKEA-song noemen? Ook Mood Media krijgt regelmatig singles van indie-artiesten toegestuurd. “Als zo’n liedje aanslaat, is het een schot in de roos voor zowel band als merk”, aldus Cairo.

Bron: RetailTrends 5