Door Evelien Schrijver
Retailstrateeg en CRM-specialist bij Kega

Prijs is belangrijk. Het vergelijken van prijzen gaat steeds makkelijker. Elke retailer is online, mobiel en biedt eigenlijk dezelfde vaste service. Switchen van aanbieder is een piece of cake. En de bezorging is overal prima geregeld. Is loyalty dan nog wel een factor?

Loyaliteitsprogramma’s worden massaal ingezet om trouwe klanten te vinden en te houden. Maar dat verzekert je niet automatisch van loyale klanten. Sterker nog: Loyaliteitsprogramma’s worden door bijna negentig procent van de consumenten negatief beoordeeld. Dat is jammer, want loyale klanten zijn bereid om twee keer meer uit te geven. 

De meeste loyaliteitsprogramma’s draaien alleen om het sparen van punten. En dat werkt gewoonweg niet. Ruim 28 procent van de consumenten start wel met sparen, maar stopt zonder ooit een punt in te wisselen. En 54 procent is inactief: er wordt geen enkele punt gespaard. De consumenten die wel sparen doen dat voor een groot deel niet bewust. 45 procent weet bijvoorbeeld niet hoeveel punten ze hebben of welke waarde hun puntensaldo vertegenwoordigt.

Heeft punten sparen dan nog wel zin? Ja, zeker wel. Het is zelfs een bepalende succesfactor, 54 procent geeft aan meer te zullen kopen als hier een reward in de vorm van punten aan gekoppeld is (46 procent heeft dat in de afgelopen twaalf maanden ook gedaan). Maar sparen alleen is gewoonweg niet meer genoeg. Een spaarprogramma heeft meer beleving nodig. Klanten zijn zeker nog wel loyaal, maar dan aan ervaringen. Consumenten verwachten dat een retailer hun individuele voorkeuren kent. Ze zoeken realtime contact met de retailer, willen continu verrast worden en willen op veel verschillende manieren kunnen winkelen. Lukt dat? Dan geven ze ook meer uit. Bij hoge emotionele betrokkenheid is 62 procent van de Nederlandse consumenten hiertoe bereid.

Een loyale klant vindt prijs belangrijk (vijftig procent) maar nog veel belangrijker zijn kwaliteit (88 procent) en service (72 procent). Pas als de driehoek kwaliteit, beleving en prijs klopt, is een klant bereidt zich (tijdelijk) aan je te binden. Klanten herinneren zich een ervaring met een bedrijf beter en langer dan een korting. Loyaliteit krijgen retailers dus als zij het leven van hun klant makkelijker maken en door iedere engagement met de klant (digitaal of niet) waardevol voor die klant te maken. 

Eenvoudig bestellen, eenvoudig betalen
Retailapps kunnen shoppen makkelijk en laagdrempelig maken. Ze maken het eenvoudig voor mensen om vaker langs te komen, meer te kopen en snel te betalen. Maak de functionaliteiten in de app onderdeel van de retail ervaring, maak het leven van de consument makkelijker. Zoom in op de klantreis en versoepel en verbeter deze. Dat waarborgt niet alleen de loyaliteit, maar ook het gebruik van de app. En zolang je consument de app blijft gebruiken, heb je contact en verzamel je data. 

Starbucks begrijpt dat als geen ander. Sinds de lancering van de ‘bestel alvast vooruit mogelijkheid’ in hun app is 21 procent van alle orders een mobiele order. Starbucks streeft ernaar om het kopen van de dagelijkse ochtendkoffie zo plezierig en snel mogelijk te laten verlopen. Ze maken er een ervaring van. Het aantal loyale app gebruikers van de koffiegigant is in 2017 met 23 procent gestegen tot ruim elf miljoen gebruikers. De app heeft het aandeel van loyale klanten in de totale omzet doen groeien naar bijna veertig procent. Oprichter Howard Schultz ziet zijn grote investeringen in mobiele technologie dan ook als de belangrijkste reden voor de recordomzet van 2017. 

Gemak is voor veel consumenten het allerbelangrijkste
Een mobiele app kan een naadloze customer journey opleveren. En dus veel gemak. Een goede app is helemaal om het gemak van de consument heen gebouwd. Picnic, de online supermarkt, gebruikt data als centraal middelpunt in haar strategie. Voortdurende analyse van data en consumentengedrag zorgt ervoor dat de app steeds soepeler werkt en steeds persoonlijker wordt. Picnic wil de consument zo goed mogelijk op maat bedienen, zodat zij in zo min mogelijk kliks hun boodschappenlijst compleet kunnen maken. Passende persoonlijke suggesties, de klant letterlijk helpen bij het bedenken van hun boodschappenlijst. Dat is de succesfactor. Het streven is om iedere bestelling in maximaal twee minuten te kunnen afronden. Het gemak van de app zorgt voor trouwe klanten. Wie vijf keer iets koopt, gaat nooit meer weg. Dat is de stelling van de online supermarkt.

Gemak alleen is niet genoeg. Er is meer nodig om een loyale klant te krijgen: verrassing, experience, een onvergetelijke ervaring. Ofwel, features in de app die het shoppen niet alleen makkelijk maken, maar die echt iets extra’s toevoegen voor de consument.

Sephora is al jarenlang een pionier op het gebied van experience. Zowel op de winkelvloer als digitaal. De succesvolle retailer zet haar app in om consumenten regelmatig te verrassen. Tachtig procent van hun klanten gebruikt de app voor of tijdens het winkelbezoek en daar speelt de retailer graag op in met een naadloze shopper experience. De nieuwste toevoeging is ‘virtual artists’. Met behulp van AR en AI krijgt de klant een unieke ervaring. De app kiest de juiste kleurenmix op basis van een foto van jouw favoriete jurk. In een live selfievideo kan je vervolgens passende foundations, lippenstift, oogschaduw of rouges proberen. Looks kun je opslaan, vergelijken, delen en natuurlijk meteen kopen. Een ervaring moet echt waarde hebben voor een consument om succesvol te zijn. En dat is de app van Sephora zeker wel! 10,6 miljoen members en gebruikers van de app besteden gemiddeld dertien procent meer. 

Echt persoonlijk zijn
Naast gemak en het leveren van ervaringen, is het persoonlijke contact misschien nog wel het meest belangrijk. En daar is een goede datastrategie voor nodig. Met persoonlijke informatie de klant in beweging krijgen. Dat kan in kleine zaken zitten. Zoals de gratis tompouce op je verjaardag van HEMA. Of in echt persoonlijke e-mails tijdens de hele customer journey. Dat is wat Campina doet, om haar 1,1 miljoen spaarders in beweging te houden. In dit programma is sparen de kapstok om direct en passend contact te hebben met haar klanten. Toonzetting en inhoud zijn exact afgestemd op de ontvanger. Alleen de welkomstmail kent al honderd verschillende varianten. Het resultaat mag er zijn: tien procent meer actieve spaarders. En actieve spaarders zijn belangrijk, want die kopen 23 procent meer Campina-producten dan niet-spaarders. Ruim 35 procent van de spaarders is bovendien een voor hen nieuw product van Campina gaan kopen.

Retailers moeten dus een omschakeling maken van een cultuur waarbij loyaliteit gelijk is aan punten sparen en VIP-koopavonden naar een cultuur waarbij de ervaring en belevenis van de klant helemaal centraal staat in alles wat ze doen. Hoe krijg je zo’n emotionele betrokkenheid?

• Gemak centraal stellen. Vanuit de consument denken

• Een echt persoonlijke ervaring bieden. Data niet alleen verzamelen, maar ook gebruiken

• De consument verrassen en blij maken. 'Wow' laten zeggen

• Altijd dezelfde service bieden op ieder moment. De consument echt centraal stellen

Loyaliteit krijg je dus als je je klant steeds op de eerste plaats zet en het je lukt om de consument ‘wow’ te laten zeggen.

Dit is het eerste deel van een reeks blogs van Kega, gebaseerd op het boek Reinventing Retail. Klik hier om het boek aan te vragen.