Het lijkt wel een jongensdroom. Via zijn bijbaantje leert Vincent Alkema de oprichters van Op=Op Voordeelshop kennen, hij opent een franchisevestiging en neemt de formule over. De discountdrogist telt dan 21 locaties. Bijna tien jaar later zijn dat er ruim 150. Mooi hoeven die winkels trouwens niet te zijn. Functioneel wel. Alkema neemt ons mee in de indrukwekkende opmars van de partijhandelaar in ons land. 

Even lijkt het alsof we de A28 richting het noorden helemaal af moeten rijden om bij onze eindbestemming te komen. Vlak voor we in Groningen arriveren, verzoekt onze navigatie alsnog de afslag te nemen. Na nog wat kilometers door een groen landschap doemt in de verte een groot distributiecentrum op. We zijn op bezoek bij Op=Op Voordeelshop in Peize. De partijhandelaar nam de locatie zo’n vier jaar geleden over van Coop, tot grote opluchting van de verhuurder én lokale bevolking. Veel kandidaten voor twintigduizend vierkante meter magazijn en kantoor in het uiterste puntje van Drenthe zijn er niet. Laat staan een werkgever met lokale roots.

Enige noordelijke nuchterheid is Op=Op Voordeelshop niet vreemd. “Ach, de vrachtwagens moeten toch de weg op”, antwoordt mede-eigenaar Vincent Alkema op de vraag of een meer centrale locatie voor het distributiecentrum niet logischer was geweest. Waar Coop alleen het noorden van het land beleverde, rijdt Op=Op vanuit Peize naar heel Nederland. De keuze om in het noorden te blijven – het hoofdkantoor verhuisde vanuit Nieuw-Buinen – laat zich volgens Alkema eenvoudig verklaren. “Als discounter moeten we natuurlijk op de kosten letten. Het is niet het duurste gebied om je te vestigen. Maar ook de mentaliteit past goed bij het bedrijf. Bovendien bevinden we ons maar vijf kilometer van Groningen, met een goede universiteit en hogeschool. Dus qua kennis zit het ook wel goed.”

Met ruim 150 winkels is Op=Op Voordeelshop halverwege de ambitie die ruim vier jaar terug in RetailTrends werd uitgesproken. Stemt het groeitempo tot tevredenheid?
“Ja, zeker gezien de enorme transitie die we hebben doorgemaakt. Toen Jos Venema en ik de formule in 2009 overnamen waren er 21 winkels, waarvan één eigen filiaal. De eerste drie jaar zijn we vooral met franchisenemers gegroeid, maar die strategie zorgde voor discussie. De retail verandert tegenwoordig zo snel, dat het beter is om winkels in eigen beheer te openen. Daarmee zijn we veel flexibeler. We hebben nu nog veertien franchisefilialen en dat aantal neemt in ieder geval niet toe. We groeien alleen met eigen winkels.”

Jullie groeiambitie is inmiddels opgeschroefd naar 350 winkels. Waarop is dat cijfer gebaseerd?
“Op het aantal plaatsen met een inwonersaantal van minstens vijftienduizend en de wijkwinkelcentra met twee supermarkten. Als je dat bij elkaar optelt, kom je uit op 350 vestigingsplaatsen. Maar het is geen harde doelstelling. Iedereen ziet de invloed van internet op de winkelstraat. De vraag is of we ooit op die 350 zullen uitkomen. Het ligt eraan hoe online zich verder ontwikkelt.”

Op=Op sloeg vorig jaar een grote slag door tientallen winkels van Blokker en Marskramer over te nemen. Hoe kwam die deal tot stand?
“We hebben vaker een pand van Blokker Holding overgenomen. Nu lag er een lijst met dertig winkels. Omdat sommige verhuurders andere plannen hadden met hun panden, bleven er daarvan 25 over. In de deal hebben we ook afgesproken dat wij al het winkelmateriaal overnemen. De winkels hebben de look-and-feel van Op=Op gekregen, maar je vindt er niet onze klassieke houten stellingen. Is ons onderhuurcontract afgelopen, dus het oorspronkelijke contract van Blokker, dan kijken we of we langer willen. Voor nu is het een goede deal die past binnen onze groeiambitie.”

Voor jullie wellicht, maar Blokker Holding helpt zo een concurrent in het zadel. Zo niet van Blokker zelf, dan wel van Big Bazar.
“Nee, allebei niet. Big Bazar is net als Action een duizend-en-een-dingenwinkel. Wij zijn specifiek een discounter op het gebied van personal care en home care, dus dat aanbod is bij ons veel groter. Een Kruidvat, DA of Trekpleister zijn weer volwaardige drogisten, waar je ook al je medicijnen kunt kopen. Dat kan bij ons weer niet.”

Toen u de formule overnam, bestond het assortiment uit tweeduizend artikelen. Is het gelukt om verder de diepte in te gaan?
“Inmiddels zijn het er zo’n 3.500. Onze winkels zijn door de jaren heen ook groter geworden, doordat meer panden vrij kwamen. In het begin openden we winkels met oppervlakten tussen de honderd en tweehonderd vierkante meter. Nu is dat vaak meer dan driehonderd vierkante meter, zodat we de spullen meer ruimte kunnen geven.”

Aan de winkels lijkt in al die jaren weinig veranderd. In een tijd waarin we worden overspoeld met nieuwe formules en winkelconcepten, houdt Op=Op Voordeelshop alles bij hetzelfde. Bent u niet bang dat de winkels sleets worden?
“We verkopen hoofdzakelijk producten van A-merken die iedereen kent. Het zijn basic producten, die jij en ik elke dag nodig hebben. Of het nu wasmiddel of tandpasta is. Bovendien zijn we een discounter. Dan kun je het heel sexy maken, maar het moet gewoon functioneel zijn. Wel zijn we continu met de winkels bezig en passen bijvoorbeeld weleens de routing aan. En we hebben alle winkels voorzien van een nieuwe signing. Het oude logo heeft het zeventien jaar volgehouden.”

Na het faillissement van Kijkshop namen jullie het telecomassortiment over. Een opvallende stap.
“Klopt. We willen de winkel spannender maken. Dat deden we al door branchevreemde artikelen in de winkel te leggen. Hoewel het een klein percentage betreft, is dat zo succesvol dat we ervoor kiezen onze horizon te verbreden. Via een relatie zijn wij in contact gekomen met de telecomleverancier. We zijn gestart met 25 sku’s en het assortiment wordt binnenkort uitgebreid met accessoires. Dat kost wat meer tijd. Het assortiment is bewust beperkt, zodat we scherp kunnen zijn in de prijs en we wat teweegbrengen in de markt.”

Telecom is wel erg branchevreemd. Snappen klanten dat?
“We hebben samen met onze leverancier goed gekeken naar de overlap in de markt toen Kijkshop wegviel. Wij hebben in zeventig procent van de gevallen een winkel binnen vijfhonderd meter van Kijkshop. Via advertising moeten we kenbaar maken dat we hun assortiment voeren.”

Wie gaat er nu voor een nieuwe telefoon naar Op=Op Voordeelshop?
“Bedenk je wel dat we ons richten op het segment tot ongeveer 150 euro voor een mobieltje. Er is een doelgroep die daarop afkomt. Die gaat voor de vitrine staan en zegt: ‘Ik wil telefoon nummer drie.’ Hij wil niet gepusht worden en horen dat ‘ie voor honderd euro meer er een betere camera bij heeft. Bij Kijkshop kreeg je ook geen advies en die was gewoon marktleider in dit segment.”

Dus we vinden nu de vitrinekasten bij jullie terug?
“Ja. Bij de kassa hadden we al een vitrinekast staan, die is nu ingericht met telecom.”

Van Action wordt vaak gezegd dat winkelen als schatzoeken is. Mikt Op=Op daar ook op?
“Eigenlijk deden we dat altijd al. Slechts een klein deel bestaat uit een vast assortiment. Omdat we hoofdzakelijk aan partijhandel doen, is het voor de klant altijd verrassend wat in de winkel ligt. Daarnaast hebben we een aantal andere producten, zoals nu de zwembaden van Intex. We worden veelvuldig benaderd door partijen die zulke handel aanbieden.”

Wat is de rol van jullie eigen merk?
“We hebben een aantal producten onder het eigen merk, zoals wc-papier, keukenrollen en zakjes snoep. Maar klanten komen naar onze winkel voor de A-merken, dus dat aanbod gaan we niet verder uitbreiden. We willen alleen een goedkope optie bieden naast de A-merken.”

Sinds kort zijn jullie ook actief op de Antillen. Wat is daar het verhaal achter?
“Zo’n anderhalf jaar terug kwamen we in contact met een investeringsfonds (Aruba Growth Fund, red.), dat op zoek was naar nieuwe ideeën. Ze hebben onze winkels bekeken en zagen weinig concurrentie op de Antillen. Vorig jaar opende de eerste winkel op Aruba, waar inmiddels ook de tweede en derde zit. Op Curaçao komt binnenkort de tweede vestiging.”

Tóch een franchisenemer erbij dus.
“De afstand is te groot om het zelf te doen, maar het zijn wel fatsoenlijke gebieden. Op Aruba wonen ruim 110 duizend mensen en op Curaçao 160 duizend, en dan tel ik de toeristen nog niet eens mee. Als volgende stap spreken we over Suriname. Maar ook dat gaan we niet zelf doen.”

Wat zijn wel opties voor eigen vestigingen in het buitenland?
“België is voor ons de eerste keuze. Twee jaar geleden stonden we op het punt er winkels te openen, maar toen besloten we toch eerst online te gaan.”

Al spijt van die beslissing?
Lacht: “Ik snap wat je bedoelt. Discounters zouden online niet succesvol kunnen zijn. Maar nee, we hebben er zeker geen spijt van. Een retailketen zonder webshop is niet toekomstbestendig. Onze webshop ging in oktober 2016 live. Het is een investering richting de toekomst en die is in het begin niet winstgevend. Door het optimaliseren van de processen en kostenstructuur begint na anderhalf jaar een solide webshop te ontstaan. We rekenen nu bijvoorbeeld altijd 2,99 euro aan verzendkosten, waar we eerder boven de 25 euro gratis bezorgden. Mensen tonen daar begrip voor. Want het aantal orders is sindsdien niet gedaald.”

En nu de verzendkosten deels worden doorberekend…
“… wordt het opeens een heel ander verdienmodel, waar we tevreden over zijn. Nu het aantal orders stijgt en klanten meebetalen in de verzendkosten, slaat de teller in een keer de andere kant op.”

In hoeverre verschilt het aanbod in de webshop van de winkels?
“Online willen we een breder assortiment voeren. Neem die zwembaden van Intex. Daar zijn acht verschillende typen van, waarbij we van één model een veel groter aantal hebben ontvangen. Die hebben we verspreid naar de winkels, de andere zwembaden kun je alleen online aanschaffen. Doordat we veel partijen inkopen, komt het regelmatig voor dat er van iets te weinig is voor in alle winkels. Dan is de webshop een mooi verkoopkanaal.”

Welke doelstellingen hangen aan de webshop?
“De eerste uitdaging was dat de webshop zichzelf zou bedruipen. Dan kunnen we nu wel een hoop getallen op tafel leggen van wat het moet worden, maar we gaan voor een substantieel deel van de totale omzet. Na anderhalf jaar zijn we nog steeds aan het finetunen. Zo zijn we aan het inbouwen dat je online aankopen ook in de winkel kunt afhalen. Afgaande op berichten uit de markt, heeft dat een positieve invloed op de omzet van de fysieke winkels. Door bijverkoop, ja. Ook zal de online omzet omhoog gaan, omdat de consument het waardeert als hij zijn bestelling kan afhalen.”

Kijkt u met de webshop ook over de grens?
“We krijgen al veel bestellingen uit België. Dat zijn mensen die een keer kennisgemaakt hebben met een winkel in het grensgebied. Daarin worden we wat actief, maar we geven pas gas op het moment dat we daar winkels openen.”

Alle investeringen hebben ertoe geleid dat Op=Op in 2016 een verlies van bijna drie miljoen euro leed, bij een omzet van ruim 62,5 miljoen. Hoe erg is dat?
“De kosten gaan voor de baten uit. Daar hebben we rekening mee gehouden toen we in 2012 besloten alleen nog eigen filialen te openen. Het kost veel geld om zo extreem te groeien als wij hebben gedaan en doen. Dan kun je ervoor kiezen om geen webshop te openen, maar dat doen we juist wel. Ook al kost dat in het begin een hoop geld.”

Staat u open voor externe investeerders om verder te kunnen groeien?
“We kijken continu wat het beste is voor het bedrijf. Op korte termijn zie ik het niet gebeuren. Al komt er misschien over drie maanden wel een fantastische kans voorbij. Als je me een half jaar terug had gevraagd of we ooit mobiele telefoons zouden verkopen, had ik je waarschijnlijk uitgelachen.”

Spraakmakende samenwerkingen
Op=Op Voordeelshop lanceerde vorig jaar een grote campagne op radio en tv, waardoor de naamsbekendheid ‘gigantisch’ steeg, stelt Alkema. “Ook de overname van de Blokker-winkels is goed opgepakt in de media en heeft ons een boost gegeven.” Opvallender is de samenwerking met ondernemer Maarten Oostvogel. Die heeft onder meer geresulteerd in een collectie ondergoed en panty’s van Patricia Paay, die bij de winkelketen werd verkocht. Sinds vorig jaar ligt daarnaast de Sexy Correctie-collectie van Patty Brard exclusief in de winkels, afgelopen maart gevolgd door een eigen boxershortslijn van het tv-programma Voetbal Inside. Behalve dat de spraakmakende collecties goed zijn voor de naamsbekendheid, worden ze volgens Alkema goed verkocht. “Mensen vinden het echt leuk. Het trekt veel nieuwe klanten naar de winkel. Dat merken we ook online, waar je alles kunt meten. Daar waren de boxershorts van Voetbal Inside echt een hype, zeker op de avond dat de verkoop begon. Het kan goed dat er binnenkort weer wat nieuws in de winkels ligt.”

Bron: RetailTrends 6