Door Wanda Cadigan 
VP commerce bij Sitecore

In een steeds complexere omnichannelomgeving worstelen merken met het bouwen aan en laten groeien van klantenloyaliteit. Naast de ultieme visie van het leveren van een eenduidige ervaring over elk denkbaar klantkanaal, worstelen velen met de mobiele mogelijkheden.

In het Verenigd Koninkrijk zou er bijvoorbeeld een hippe en prikkelende mobiele app kunnen zijn - wellicht gebouwd op een eigen platform - waarmee klanten met één klik kunnen winkelen, hun aanbevelingen personaliseren en eenvoudig retourzendingen organiseren. Terwijl men in de VS hetzelfde platform misschien niet eens kent, of een vergelijkbare ervaring op een heel ander platform bouwt. En als je daar in twee markten al tegenaan loopt, met welke enorme complexiteit krijg je dan te maken als je je roert op dertig, veertig of nog meer markten over de hele wereld? Wat als een merk op elke markt anders zou werken? De klantervaring zou niet voor iedereen gelijk zijn en frustraties opleveren voor zowel het merk als klanten. Hoe meer platforms er worden gebruikt, hoe moeilijker het is om klanten de consistente, hoogwaardige ervaring te leveren, die ze in al je markten verlangen.

Hoe kan dit probleem ontstaan? Om aan specifieke behoeften te voldoen, zet men in een markt vaak afgeschermde systemen in. Wil je iets speciaals doen in Frankrijk? Je koopt en implementeert lokaal een dienst, die misschien niet eens kan communiceren met het systeem waarmee de overige bedrijfsactiviteiten worden aangestuurd. En dat wellicht evenmin beschikbaar is in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, de VS of op andere markten. Veelal kunnen de opgezette systemen alleen specifieke landen bedienen vanwege beperkingen in valutaondersteuning, taalsupport, lokale belastingstructuren en dergelijke. Daardoor is het lastig om over de hele breedte een consistente merkervaring te realiseren.

Een nóg grotere uitdaging is het feit dat merkervaringen die zijn toegesneden op en toebehoren aan een bepaalde markt (en lang niet altijd voldoen aan wereldwijde merkrichtlijnen), vaak kunnen worden beïnvloed door levering op verschillende systemen of platforms.
Dit brengt zes problemen met zich mee:

1. Een gefragmenteerde gebruikerservaring 
Uiteindelijk levert het een zeer gefragmenteerde klantervaring op. In de ene markt kan iemand klikken en verzamelen, in een andere een geweldige mobiele ervaring beleven, en in wéér een andere nog een app hebben, en ga zo maar door. Iedereen die contact met je merk zoekt, zal deze uitdaging moeten aangaan en het hoofd bieden om zaken met je te kunnen doen. Bovendien bouw je in elke markt een andere reputatie op, en die hoeft niet per se goed te zijn.

2. Beveiliging & conformiteit gegevensrisico
Hoe kun je een eenduidig privacy- en gegevensbeschermingsbeleid handhaven op steeds gereguleerdere markten, als je gebruik maakt van uiteenlopende systemen en platforms met verschillende conformiteitsmogelijkheden? Wat gebeurt er als je je GDPR-conformiteitsproces moeizaam hebt opgebouwd in de UK-versies van je site, en de Franse of Duitse teams gaan hetzelfde gebruiken? Moeten zij het wiel opnieuw uitvinden? Of kunnen ze - ondersteund door een adequate vertaling - je processen en content gewoon overnemen? In een gefragmenteerde, afgeschermde wereld zul je waarschijnlijk gewoon weer opnieuw moeten beginnen.

3. Onjuiste merkimplementaties 
Het is lastig om een eenduidige visuele merkbeleving te leveren, laat staan de functies of de functionaliteit van verschillende merkcontactpunten op uiteenlopende kanalen. De mobiele interface kan bijvoorbeeld perfect zijn als die gebouwd is op homebase, op het doelplatform/kanaal, maar zodra die dan gereproduceerd wordt in een andere regio, kunnen ineens kleine, maar wezenlijke afwijkingen de kop opsteken.

4. Geen 360-beeld van de klant 
Bij een overvloed aan platforms is het meer dan waarschijnlijk dat data afgeschermd zal blijven, en niet onderzocht en gebruikt gaat worden voor het leveren van een op maat gemaakte, gepersonaliseerde merkervaring. Daarom krijg je geen end-to-end beeld van de wijze waarop klanten in realtime met je merk communiceren. Je kunt bijvoorbeeld de mobiele app-bewegingen van een gebruiker niet volgen vanuit je core CRM. Je moet de data-afscherming opheffen om de ideale klant, zoals je die voor ogen hebt, in beeld te krijgen. 

5. Hoge kosten 
Vaak leid je op zichzelf staande ontwikkelingsteams of beheer je afzonderlijke relaties met vertegenwoordigers per markt, regio of kanaal. Nog afgezien van de kosten en de complexiteit van de coördinatie tussen de verschillende onderdelen wanneer die nodig is, leidt dit tot ontoelaatbare verspilling en redundantie.

6. Trage reactietijden 
Hoe kun je snel en wereldwijd content beheren of organiseren als het gaat om problemen of mogelijkheden? Hoe reageer je realtime op een dreigende wereldwijde crisis, op een probleem of juist op een kans? Als er bijvoorbeeld een product teruggeroepen moet worden, moet je dan elke versie van elke sitevariant in elke markt afzonderlijk updaten? Dat levert een enorme administratieve rompslomp op en kost veel tijd.

Hedendaagse retailers moeten zich sneller en beter dan ooit kunnen aanpassen, vooral omdat hun klanten steeds meer kanalen en apparaten gebruiken. En om gelijke tred te houden met die veranderingen, hebben ze een aanpasbare e-commerce-architectuur nodig: dan kunnen ze in alle markten relevantere en consistentere klantervaringen van hoge kwaliteit leveren. Brandmanagers, retailers, marketeers en coo's zetten de schouders onder een wereldwijde consolideringsinspanning en grijpen de kansen om een consistente, uniforme handelservaring in elk relevant kanaal in elke markt te leveren.