Zo enthousiast als Lidl ruim een jaar terug van start ging in de Verenigde Staten, zo somber was de stemming luttele maanden later. Het Europese succes van de Duitse discountreus één op één overzetten naar Amerikaanse bodem, blijkt nog niet zo eenvoudig. Betekent de deze week bekendgemaakte overname van 27 winkels van Best Market een ommekeer, of is er meer nodig om de weg naar het succes te vinden? 

1. Hoe gaat het tot nu toe met Lidl in de VS?
Lidl maakte zijn Amerikaanse plannen begin vorig jaar vol goede moed bekend, en dat is niet zo gek. In Europa slaat de discounter dermate goed aan dat de traditionele servicesupermarkt in menig land onder druk wordt gezet. Engeland is wellicht het duidelijkste voorbeeld. De ‘grote vier’ Tesco, Asda, Sainsbury’s en Morrisons hebben de afgelopen jaren moeten toezien hoe Lidl, evenals Aldi, het land voor zich wonnen. Lidl betrad het land in 1990 en groeide sindsdien naar een marktaandeel van ruim vijf procent. Aan de andere kant van de oceaan zette Lidl dan ook hoog in: honderd filialen binnen een jaar tijd alleen al aan de oostkust, zo klonken de plannen in mei vorig jaar.

Van angst dat het merk vanwege zijn onbekendheid minder snel zal aanslaan dan in Europa, is dan nog geen sprake. “Het is niet de eerste keer dat we dit doen”, zegt de Nederlandse cco Boudewijn Tiktak van Lidl in de Verenigde Staten. “Het is wat we doen.” Maar begin dit jaar is het zelfvertrouwen omgeslagen in ontgoocheling. 49 vestigingen zijn er dan geopend, maar verdere uitbreidingsplannen verdwijnen in de ijskast. Lidl zou te ambitieus van start zijn gegaan. Zo ging het vinden van de juiste locaties moeizaam, evenals het trekken van Amerikaanse retailers als medehuurder. Ook zouden Amerikanen sceptisch zijn over het hoge aantal private labels. Inmiddels is Lidl gestaag verder gegroeid tot 59 winkels, waar er met de overname van 27 supermarkten van Best Market in één klap een flink aantal bij komen.

2. Was de oversteek een logische zet?
Dat Lidl goed zou passen in de Verenigde Staten, was niet zo gek gedacht. Bijna alle Amerikaanse consumenten zijn prijsbewust en bezoeken regelmatig discounters op jacht naar koopjes, zo bleek vorige maand nog uit een studie van National Retail Federation (NRF). Die gewoonte is er binnen alle generaties. “Zelfs degenen die het zich kunnen veroorloven ergens anders te winkelen, houden van koopjes, en die gewoonte zal niet meer verdwijnen”, concludeerde onderzoeksdirecteur Mark Mathews van NRF. Het discountshoppen raakte in opkomst door de financiële crisis tien jaar terug, maar bleef ook na het economische herstel bestaan. Van de drieduizend ondervraagde Amerikanen, zegt 89 procent bij verschillende typen discountwinkels te shoppen. Vooral populair zijn de zogenoemde ‘dollar stores’, maar de helft zegt ook regelmatig discountsupermarkten als Aldi en Lidl te bezoeken. En van de felbegeerde generatie Z haalt zelfs meer dan de helft zijn boodschappen bij discounters, van wie bijna de helft daar wekelijks komt.

3. Waarom lukt het rivaal Aldi wel?
Naast de gretige acceptatie van discount door Amerikanen, is er een ander, misschien wel veel duidelijkere aanwijzing voor de kans van slagen van koopjessupers: rivaal Aldi is al veertig jaar met succes in het land gevestigd. Inmiddels zijn er zestienhonderd vestigingen, een aantal dat de komende jaren moet groeien tot 2500. Juist die vroege start is misschien wel een belangrijk onderdeel van het succes, stelt Catherine Rochereul in een blog. Zij is zelfstandig consultant, gespecialiseerd in het adviseren van Europese bedrijven die voet aan de grond willen krijgen in de VS. Toen Aldi in het land debuteerde, waren discountwinkels volgens haar nog ongeorganiseerde winkeltjes met slechte producten. Aldi liet zien dat discount ook anders kwam, en zette schone supermarkten neer waar de producten in aantrekkelijke kleurige dozen werden gepresenteerd. Hoewel het aanbod uit voornamelijk private labels bestond, gaven ze daardoor een ‘luxeuzer’ gevoel aan consumenten dat hen deed denken aan merken van naam.

Een goede aanvulling op het Amerikaanse retaillandschap dus, maar dat was toen. De nationale retailgrootheden als Kroger en Walmart zijn vandaag de dag vastbesloten zo’n Europese prijzenbeuker niet nogmaals gestaag hun macht te laten aantasten. Daartoe zetten zij de zogenoemde ‘strategic entry deterrence’ in, een afschriktactiek richting discounters. Daarbij verlagen zij de prijzen van producten die bij Lidl verkocht worden naar hetzelfde niveau of zelfs iets eronder. En valt het prijsvoordeel van Lidl weg, dan wordt het lastig om klanten te laten terugkomen bij de nog nieuwe keten. Dat laat ook een recente studie van digitaal marketingbedrijf Catalina. Terwijl Lidl in staat is kortstondig nieuwsgierige consumenten te verleiden, keren die binnen een paar maanden weer terug naar hun reguliere shopgewoonten. Een kwestie van too Lidl too late?

4. Hoe is het toekomstperspectief
Na de pas op de plaats begin dit jaar, lijkt Lidl zijn moed hervonden te hebben. De discounter neemt 27 vestigingen over van Best Market, die vanaf begin volgend jaar worden omgebouwd. Daarmee wordt een belangrijke stap in New York en New Jersey gezet, waar Lidl nog beperkt aanwezig was. Ook komen met de overname de eerder genoemde honderd supermarkten plotseling toch in zicht, zij het wat later dan gepland.

Maar of de toekomst Lidl nu plotseling weer toe lacht, is de vraag. Volgens bedrijfsstrategie-expert Brittain Ladd is er meer nodig om het tij te keren. Lidl moet innovatiever en onvoorspelbaarder voor zijn concurrenten worden, stelt hij in een opiniestuk op Forbes. Hij raadt daartoe een partnership met Target aan, waarbij de discounter shop-in-shops opent binnen de vestigingen van de Amerikaanse keten. ‘Dat stelt Lidl in staat snel winkels te openen en intussen gebruik te maken van Targets supplychain en distributiemogelijkheden’, aldus Ladd. Target zou op zijn beurt meer millennials over de vloer krijgen, een groep die graag bij Lidl komt. Een gezamenlijk loyaliteitsprogramma, waarbij klanten beloond worden voor het winkelen bij beide ketens, zou de waarde van de samenwerking verder verhogen. Bovendien kan Lidl gebruikmaken van Targets expertise op het gebied van e-commerce, nou niet bepaald een van de eigen specialiteiten van de Duitse discounter.

Lidl is te trots op zijn cultuur en heeft daardoor niet het verschil kunnen inzien tussen supermarktbusiness in Europa en de VS, besluit Ladd. Hij ziet een gelijkenis met het Britse Tesco, dat de stap ook waagde maar faalde, volgens hem door vast te houden aan oude gewoonten. ‘Ik ben ervan overtuigd dat als Lidl niet van koers verandert, ze de VS snel zullen verlaten’. Lidl loopt het risico om honderden miljoenen, zo niet miljarden dollars te verliezen doordat concurrenten ze hun prijsvoordeel afnemen, is zijn stelling. ‘Lidl is kwetsbaar zonder schaal en kan niet opschalen zonder zijn bedrijfsmodel te innoveren en te differentiëren’.