Wat begon als traditionele videotheek, is inmiddels de op één na populairste videostreamingdienst van ons land. Videoland toont opvallend veel gelijkenissen met de fysieke retailer, die zijn weg op het web probeert te vinden. Over de succesvolle transformatie van een oude bekende uit de winkelstraat.

Videoland verhuurt al films sinds 1979. De retailer begon met VHS en betamax-banden en groeide met name in de jaren tachtig hard in het aantal vestigingen. In 1985 opende grote concurrent MovieMax zijn eerste winkel, om eveneens in no-time door te groeien naar honderden vestigingen. Ruim twintig jaar later gingen de twee samen verder, maar zagen ze tot hun afgrijzen dat mensen de deur niet meer uitgingen om een film te huren. Het aantal franchisewinkels liep hard terug en in 2010 bleek een faillissement onafwendbaar. Op dat moment waren nog maar 251 van de circa zevenhonderd videotheken over.

Het faillissement zou het startschot blijken voor het tweede leven van Videoland. De digitale tak werd na het faillissement afgesplitst van de fysieke winkelketen. Co Mast, oprichter van MovieMax, zag nog brood in Videoland On Demand, Movie MAX Online en meJane.com, dat in 2002 als eerste aanbieder van legale, online huurfilms werd geïntroduceerd. En met hem RTL Nederland, dat in de zomer van 2013 een belang van 65 procent in het bedrijf verwierf. Samen introduceerden ze Videoland Unlimited als een zelfstandig platform voor het kijken van films en series, zonder tussenkomst van een tv-provider. De 'man achter de balie' die wekelijks tien tot vijftien films bekeek om zijn klanten te kunnen adviseren werd vervangen door een systeem met een 'search & recommendations'-functionaliteit. Die geeft tips op basis van het kijkgedrag van de gebruiker en van andere bezoekers met soortgelijke profielen en hun reviews. “De man achter de balie is de gelijkgezinde medegebruiker achter het scherm geworden”, zei Mast destijds.

Wetenschap
De naam Videoland Unlimited wordt al snel verkort tot Videoland, ook al zijn er dan nog enkele filialen onder die naam in Nederland te vinden. Veel franchisenemers weigeren afscheid te nemen van hun winkel, maar verdwijnen één voor één uit de winkelstraat. De fysieke winkelketen sterft zo een langzame dood. “We zagen wat er in de Verenigde Staten en Scandinavië gebeurde met Netflix, dat toen nog niet in Nederland actief was. Dat succes maakte het voor ons duidelijk dat we ook naar een abonnementsmodel moesten bewegen”, aldus head of strategy Jendrik Timm van RTL.

Zoals veel andere retailers moeite hebben met hun overgang naar het internet, is Videoland niet meteen een succes. “We faalden volledig in het begin”, memoreert hij tijdens de Webwinkel Vakdagen. “We moesten nog veel leren. RTL was van oudsher een b2b-bedrijf en goed, hopelijk nog steeds, in het bedienen van de adverteerders. Het bevorderen van de relatie met de directe consument, de betalende klant, was een nieuwe wetenschap.”

Als voorbeeld wijst Timm op het idee om ook de laatste films uit de bioscoop aan het aanbod toe te voegen. Met korting: in plaats van vijf euro voor een film, hoeven abonnees nog maar drie euro te betalen. De feedback was desastreus, zegt hij. “Het was een catastrofe. Ze vonden het enorme oplichting. Ze betaalden tien euro per maand voor abonnement en moest nu drie euro extra betalen voor film, die ze konden zien in dezelfde omgeving waar ze al voor betaalden. Ze begrepen de propositie niet.”

Zwarte Tulp
De grote ‘gamechanger’ vindt in 2015 plaats, met de lancering van de Nederlandse tv-serie Zwarte Tulp. Eind maart wordt die in zijn geheel gelanceerd bij Videoland. Niet langer als dvd in de lokale videotheek, maar volledig via het digitale platform. En nog gratis ook, aangezien geïnteresseerden het abonnement een maand kosteloos kunnen uitproberen. Allemaal om het merk opnieuw op de kaart te zetten. “Zwarte Tulp had een bekende cast en voor het eerst hadden we nationale media-aandacht. We waren the talk of the town. Het heeft ons echt op de kaart gezet in Nederland en hielp ons wat meer los te komen van RTL als moederbedrijf.” Niet dat de omroep zijn handen aftrekt van Videoland. Integendeel: direct na de lancering van Zwarte Tulp breidt RTL zijn belang uit naar honderd procent. Oprichter Co Mast is sindsdien alleen nog ‘ambassadeur’ van het vod(video on demand)-platform.

Anno 2019 staat er een volledig nieuwe propositie. Videoland biedt een abonnement aan voor 8,99 euro per maand, zonder advertenties. Het platform telt drie belangrijke pijlers, stelt de head of strategy. De eerste is content: Videoland biedt een breed scala aan Nederlands en ook internationale titels. Daarnaast is het product van belang, al loopt het bedrijf daar volgens Timm nog tegen uitdagingen aan. “We groeien te hard, waardoor het platform op sommige piekmomenten niet stabiel is. Dat merkten we vorig jaar en drie weken geleden ook nog. Gebruikers konden daardoor niet streamen. We zijn nu bezig met het migreren van het platform naar een andere back-end, zodat we beter kunnen opschalen.”

De derde pijler is de customer journey, die volgens hem een combinatie is van de content en het product. “We zetten veel data in om de optimale klantreis te bieden. We hebben meer dan honderd datapunten.” Zoals bij veel retailers begint een typische customer journey met gerichte advertenties op social media, bijvoorbeeld trailers van een nieuwe show op Facebook. Wie daardoor getriggerd wordt, kan zich registeren om twee weken gratis Videoland te proberen. “Gedurende die periode analyseren we al van welke content ze houden, op basis waarvan we ze e-mails en pushberichten sturen”, vertelt Timm. Als gebruikers eenmaal betaalde abonnees worden, kan er een moment komen dat ze het abonnement opzeggen. “Dat is onderdeel van de customer journey. Gelukkig bezitten we dan data over de content die ze leuk vinden, zodat we retargeting campagnes kunnen opzetten. Als dan het tweede seizoen begint van een programma dat ze helemaal hebben gekeken, kunnen we ze daarop wijzen. In dat spel worden we langzaam steeds beter.”

Co-existentie
De laatste jaren is het aantal abonnees flink gegroeid, tot naar schatting meer dan een half miljoen. Timm beseft dat Videoland in de rol van underdog leeft, met Netflix als absolute grootmacht. De Amerikaanse streamingdienst zou in ons land zo’n drie miljoen klanten hebben. “Onze perceptie op markt is veranderd. Twee tot drie jaar geleden dachten we tegen Netflix zouden moeten strijden om marktaandeel en om de nummer één in de markt te worden. Maar we hebben geleerd dat we kunnen leven in een vreedzame co-existentie. Het is niet the winner takes it all in de vod-markt, zoals bij sociale netwerken of in e-commerce, waarin Amazon een heel sterke positie heeft. Het draait niet alleen om technologie, maar voor het grootste gedeelte om creativiteit in de contenthoek. En die is zo groot, dat er niet één bedrijf kan zijn die alles voor één prijs aanbiedt aan alle klanten. Ik denk dat er ruimte is voor minstens drie grote spelers in de markt.”

Ook deze uitspraak is volgens Timm gestoeld op data. Buitenlandse markten laten zien dat huishoudens meerdere abonnementen tegelijk kunnen afnemen, stelt hij. “In de Verenigde Staten en zeker ook in Scandinavië zien we dat een huishouden die van video on demand gebruikmaakt gemiddeld drie diensten tegelijk afneemt. In Nederland is dat nu nog ongeveer anderhalf per huishouden en die lijn blijft stijgen.”

Videoland vindt volgens hem steeds beter zijn eigen plek in de vod-markt. “We worden steeds beter in het bieden van aanvullende diensten voor de Nederlandse consument.” Als voorbeeld wijst hij naar het succes van de tv-programma’s Temptation Island en Love Island op Videoland, evenals de eigen misdaadserie Mocro Maffia. “Het succes van zulke dramaseries zit in de authenticiteit en de mogelijkheid om te kunnen bingewatchen”, stelt hij. De nieuwe Holleeder-serie Judas breekt ook weer alle records. “Er was nog geen show op Videoland die zo snel is opgepikt als Judas.”

De groei van Videoland komt geen moment te vroeg. Als de concurrentie op de vod-markt nog niet moordend is, dan komt daar dit jaar verandering in. Zo komt Apple naar verwachting in de loop van 2019 met een eigen streamingdienst. En John de Mol zou John de Mol niet zijn als hij deze markt ongemoeid laat. Zelf verwacht Timm het meest van Disney, dat zijn samenwerking met Netflix op heeft gezegd om zelf een concurrent te lanceren. Wie denkt dat zijn streamingdienst, die eind dit jaar wordt verwacht, alleen voor kinderen is bestemd, heeft het mis. Het Amerikaanse entertainmentbedrijf is ook deels eigenaar van Hulu en ESPN, waardoor abonnees straks bijvoorbeeld ook een groot sportaanbod kunnen verwachten. De bestaande abonnementsdiensten kunnen hun borst natmaken, beseft Timm. “Ik denk dat Disney op den duur Netflix overtreft als populairste videostreamingdienst.”