1,7 miljoen volgers op social media, anderhalf miljoen likes per maand, een bereik van twaalf miljoen mensen per week en prijzen op zak van beste entertainmentpagina en European Excellence Award in Viral Communications. En dat allemaal binnen de eerste vijf jaar na oprichting. Dat Rumag online iets goed doet, is duidelijk. Maar wat kunnen retailers daarvan leren?

Een zolderkamersprookje, zo noemt oprichter Thijs van der Heide zijn platform Rumag. Hij begon met een op millennials gerichte blog, maar die sloeg nooit echt aan bij een groot publiek. Daarop besloot hij de aanpak te veranderen. Hij pakte korte citaten uit de blogartikelen en stopte die in een ‘creatief jasje’, de herkenbare vorm met witte letters op een zwarte achtergrond en puntjes ertussen. “De quotes werden al snel populairder dan de blog zelf”, blikt hij terug tijdens de Webwinkel Vakdagen. De artikelen werden daarna op een zijspoor geplaatst, terwijl de quotes uitgroeiden tot hét handelsmerk van Rumag die niet meer zijn weg te denken uit menig socialmediatijdlijn. Het behoeft weinig uitleg dat zo’n groot online bereik bij een gewilde doelgroep als de generaties Y en Z tal van commerciële kansen biedt, die Rumag dan ook gretig benut. Wat is het geheim? Vier lessen.

Communiceer op ooghoogte met je doelgroep
Rumag is een online platform dat draait om empowerment van millennials. Maar om van achttien- tot 34-jarigen een groep trouwe volgers maken, valt niet mee. “Dat kan alleen door ze te leren kennen”, zegt Danny Membre, mede-eigenaar van Rumag. Daarom houdt het platform regelmatig polls onder zijn volgers, die bovendien regelmatig worden uitgenodigd op het kantoor om te achterhalen wat hen beweegt. En daar komen soms verrassende bevindingen uit. “We vroegen ze wat voor gevoel ze krijgen bij Rumag”, noemt Membre als voorbeeld. “Wij dachten zelf aan termen als humoristisch of herkenbaar. Maar de nummer één bleek zelfvertrouwen, wat we zelf niet voor mogelijk hadden gehouden.” Sindsdien is zelfvertrouwen de rode draad die Rumag meeneemt in al zijn content, zegt Membre. “Want dat is waar onze volgers zich mee identificeren. Wij vinden het megabelangrijk om op ooghoogte te communiceren met de doelgroep.” 

De doelgroep van Rumag is niet alleen te onderscheiden naar leeftijd, maar ook naar geslacht. Slechts dertig procent van zijn fans is man, de overige zeventig vrouw. “Dat is niet onbelangrijk”, weet Membre. “Vrouwen praten vaak meer, dus liken, delen en reageren ze online ook meer. Bovendien zijn ze thuis de baas. Zij bepalen wat er met Kerst onder de boom komt. Dat is goed voor ons, want dat betekent dat er wat te verkopen valt." Dus hoewel Rumag een unisex lifestyle brand is, wordt alles vanuit het vrouwelijk perspectief geschreven omdat vrouwen voor meer interactie zorgen. Daarnaast is het ronduit gevaarlijk om het anders te doen, weet hij inmiddels uit ervaring. “Plaatsen we een quote waarin we de man op de hak nemen, dan gaat hij viral. Nemen we vrouwen op de hak, dan verliezen we volgers. Zo hard zijn ze.”

Interactie is de sleutel naar een verdienmodel
Een grote groep fans is leuk, maar uiteindelijk moet er ook geld binnenkomen. Van der Heide begon immers voor zichzelf omdat zijn vorige werk, waarbij hij huisstijlen en websites voor bedrijven maakte, ‘te veel werk voor te weinig geld’ was. “Het unieke aan Rumag is dat het eigenlijk een heel commercieel merk is, maar dat we nog nooit één euro hebben uitgegeven aan marketing”, zegt hij. “Alles wat je ziet, is organisch gegenereerd.” Dat heeft alles te maken met de interactie die Rumag uitlokt met zijn content. “We zijn een love brand”, legt hij uit. “Eerst hebben we het merk opgebouwd tot een paar honderdduizend volgers, daarna hebben we het omgedraaid en er allerlei verdienmodellen aan vastgeplakt.” 

Hoe Rumag dat gedaan heeft? “Stel je voor dat we een quote plaatsen waar duizenden reacties op komen”, noemt Van der Heide als voorbeeld. “Na tweeduizend reacties laten we zelf een comment achter, waarin we een code plaatsen voor veertig procent korting in alles van de Rumag-webshop. En dat vier keer per dag.” Wat er in die webshop te vinden is, zijn doorvertalingen van de content naar betaalbare producten. “Denk aan meidenavondjes met flessen wijn, een feestje met Rumag-ballonnen of een Instagram perfect woonkamer met een Rumag-deurmat.” Verder bevat het assortiment producten als chocolade, scheurkalenders, mokken en T-shirts. 

Hoewel het volgens Van der Heide ‘geweldig is om heel veel geld te verdienen met merchandise’, dient het verkopen van producten af en toe een hoger doel. Dat was vorig jaar het geval toen bij Rumag het idee ontstond om shirtjes te maken met daarop een print van het gezicht van Bas Smit, de man van presentatrice Nicolette van Dam. Het begon als grap, maar mondde uit in een actie voor het ernstig zieke nichtje van Smit. Rumag bracht naar buiten dat alle winst uit de T-shirts gedoneerd zou worden aan het Prinses Máxima Centrum, een boodschap die grootschalig werd opgepikt en ook door tal van BN’ers verder werd verspreid. Uiteindelijk heeft Rumag anderhalve ton kunnen doneren aan het Utrechtse centrum voor kinderoncologie. 

Dat twee dna’s niet bij elkaar passen, betekent niet dat je niet kunt samenwerken
Het zal niet verbazen dat het enorme social media-bereik van Rumag ook de aandacht heeft getrokken van talloze andere merken, die maar wat graag met het spraakmakende internetplatform willen samenwerken. “Bedrijven kunnen de quotes van Rumag gebruiken als een soort tunnel om hun boodschap bij onze doelgroep te brengen”, omschrijft Van der Heide. 

De samenwerkingen van Rumag gaan alle kanten op: van Thuisbezorgd.nl tot Tikkie en van RTL 4 tot webshop EasyToys. Maar een van de mooiste samenwerkingen, vond Membre die met de Nederlandse BMW-verkoper Dusseldorp. “Omdat onze dna’s compleet verschillen”, legt hij uit. De partnership begon ooit met een vraag van Rumag op LinkedIn wie hen aan een bedrijfsauto kon helpen. Uit de 160 reacties en vele partijen waarmee vervolgens werd gesproken, ging Rumag uiteindelijk met Dusseldorp in zee. Het platform van Van der Heide en Membre kreeg bedrijfsauto’s, Dusseldorp kreeg er content voor terug ‘die auto-Nederland op zijn kop zou zetten’. “Dat is best moeilijk, want wij hebben een tone of voice die tegen het randje aan zit en er soms er overheen gaat. Toch durfden zij het aan en met resultaat. Twee verschillende werelden betekent dus niet dat je niet kunt samenwerken.” 

Om de potentie voor samenwerkingen te vergroten, besloot Rumag de niche op te zoeken met de aparte kanalen Rumag Travel, Rumag Music en het nog in opbouw zijnde Rumag Fit. Voor Travel werd bijvoorbeeld met het Zuid-­Afrikaanse ice tea-merk Bos een video geproduceerd waarin twee blonde dames, in kleding van ­Rumag, het land ontdekken en daarbij ijsthee van Bos drinken. “Een mooi voorbeeld van twee lifestylebrands die elkaar vinden”, aldus Membre. Naast alle commerciële samenwerkingen laat Rumag ook hier af en toe zijn maatschappelijk betrokken gezicht zien, vult Van der Heide aan. In samenwerking met het Wereld Natuur Fonds wist Rumag met teksten als ‘jij kan nee zeggen als je ergens geen zin in hebt, de olifant waar jij met je luie reet op gaat zitten niet’ tienduizend ondertekende petities tegen wildlife crime te realiseren. 

Kies één lijn en houd daaraan vast
Veel merken zullen met jaloezie naar Rumag kijken en zich de vraag stellen hoe zoiets is te kopiëren. Die mensen helpt Van der Heide graag uit de droom. “Heel veel merken hebben het geprobeerd. Het is een poging waard, maar het lukt niemand. Het is heel moeilijk het succes van Rumag naar andere bedrijven te vertalen.” Een les die volgens hem zeker op anderen toepasbaar en essentieel is: zorg dat je met al je content en uitingen één consequente lijn voorstaat. “Ik zie heel veel bedrijven die hun Instagram-accounts volstampen met allerlei reclame-uitingen. Dan is er geen eenheid meer.”

Die eenheid geldt niet alleen voor alle digitale uitingen, maar ook in de fysieke winkel. Wie denkt dat Rumag daar geen ervaring mee heeft, heeft het mis. Eind vorig jaar had het merk even een pop-up store van zo’n tweehonderd vierkante meter in outletcentrum Batavia Stad. Een belangrijke zet, zegt Membre. “We gooien vanuit ons kantoor van alles het internet op en kunnen precies meten hoe dat aanslaat. Maar als we onze laptop dichtklappen en naar huis gaan, vergeten we weer veel.” Door de pop-up store, waar Van der Heide en Membre zelf ook waren, konden ze met eigen ogen live zien wat Rumag teweeg bracht. En dat bleek grotendeels hetzelfde als online. “Ik heb nog nooit een winkel gezien waar zoveel gelachen werd”, zegt Membre. Maar hij hoorde er ook verhalen met een droevig randje, zoals van iemand die nog maar acht maanden te leven had en heel graag Rumag-begrafenisballonnen op haar begrafenis wilde. En van iemand die met een depressie kampte, en iedere dag uitkeek naar de nieuwe quote. “Dat is op ooghoogte communiceren met je doelgroep”, herhaalt Membre nog maar eens. “Die winkel heeft ons meer inzicht gegeven en ervoor gezorgd dat we veel beter weten wat er leeft.”