Retailers hebben bij agentic commerce geen zicht op waardevolle klantdata. Die blijft achter in de 'blackbox' van het AI-platform. Een strategisch dilemma: moet je actief participeren in AI-commerce, of juist afstand houden en zelf regie houden over de klantreis?
De klantreis is de afgelopen decennia al vaker fundamenteel veranderd, maar nooit zo snel en ingrijpend als nu. Waar retailers jarenlang vochten om zichtbaarheid in zoekmachines, op marktplaatsen en via social media, dient zich een nieuw speelveld aan: AI-commerce. Met de opkomst van generatieve AI-oplossingen zoals ChatGPT van OpenAI, Gemini van Google, Copilot van Microsoft en Perplexity ontstaat een nieuw type verkoopkanaal dat verder gaat dan alles wat we tot nu toe kennen.
Voor consumenten zijn deze ontwikkelingen logisch en comfortabel. In plaats van tientallen webshops te bezoeken, reviews te vergelijken en filters aan te passen, stellen zij hun vragen steeds vaker direct aan een AI-toepassing. Die treedt op als persoonlijke adviseur, bundelt informatie, weegt alternatieven af en komt met een concreet aankoopadvies. Wat begint als een oriënterende vraag, eindigt steeds vaker in een duidelijke aanbeveling en steeds vaker ook in een daadwerkelijke aankoop.
Met de opkomst van AI-agents en instant check-outs ontstaat zelfs een volledige klantreis binnen 1 AI-omgeving. Van inspiratie en advies tot betaling en bezorging. Voor de consument is dat ultiem gemak. Voor de AI-platforms is het een logische en misschien zelfs noodzakelijke stap richting een dominante positie in e-commerce. En daar schuurt iets fundamenteels voor retailers en retailplatforms.
Inzicht in consumentengedrag
Want retail draait allang niet meer alleen om het verkopen van producten. Natuurlijk moeten er producten verkocht worden om geld te kunnen verdienen. Maar data is minstens zo belangrijk geworden. Inzicht in zoekgedrag, klikpaden, voorkeuren en twijfelpunten vormt voor veel retailers de basis voor assortiment, personalisatie, marketing en prijsstrategie. Juist die data dreigt bij AI-commerce buiten het zicht van de retailer te verdwijnen. De bestelling komt dan misschien wel binnen, maar alles wat daaraan voorafging – de vragen, de overwegingen, de alternatieven – blijft achter in de 'blackbox' van het AI-platform.
Dat dit geen theoretisch risico is, blijkt uit de toenemende spanningen tussen AI-bedrijven en e-commerceplatforms. Dat Amazon recent juridische stappen zette tegen de AI-agent van Perplexity laat zien hoe gevoelig de machtsverhoudingen liggen. Het gaat niet alleen om content of technologie, maar om de vraag wie eigenaar is van de klantrelatie en wie de meeste waarde haalt uit de data die daarbij vrijkomt.
Voor retailers ontstaat daarmee een strategisch dilemma. Moet je actief participeren in AI-commerce, of juist afstand houden om zelf regie te behouden over de klantreis? Steeds meer retailers maken hun webshops technisch geschikt om aangesloten te worden op AI-platforms. Wie bijvoorbeeld werkt met Shopify, kan relatief eenvoudig onderdeel worden van deze nieuwe AI-gedreven verkoopstromen. Dat biedt bereik en omzet, maar gaat vrijwel altijd gepaard met minder inzicht en meer afhankelijkheid.
Aan de andere kant zijn er retailers die bewust inzetten op het behouden van de volledige klantreis binnen hun eigen ecosysteem. Dat vraagt wel om onderscheidend vermogen. Retailers die opereren in een niche, specialistische kennis hebben of een sterke merkbinding kennen, kunnen zich makkelijker onttrekken aan generieke AI-adviezen. Hun klanten zoeken hen niet omdat ze het goedkoopst zijn, maar omdat ze onderscheidend zijn ten opzichte van hun concurrenten.
Platforms
Grote platforms bevinden zich in een andere positie. Partijen als Amazon en bol investeren volop in eigen AI-oplossingen, maar profiteren tegelijkertijd van bestaande lock-in. Abonnementen zoals Amazon Prime of bols Select creëren een ecosysteem waarin gemak, snelheid en extra voordelen samenkomen. Voor klanten die al betalen voor gratis bezorging en aanvullende diensten is het vaak logischer om hun klantreis binnen dat platform te starten dan in een externe AI-toepassing, zeker bij herhaalaankopen zoals schoonmaakmiddelen of koffiecups. Voor dit soort platforms is het misschien wel belangrijker om de externe AI-agenten buiten de deur te houden.
In een wereld waarin producten en prijzen steeds makkelijker vergelijkbaar worden, verschuift de concurrentie naar toegevoegde waarde rondom het product. Service, gemak, loyaliteit, community en exclusiviteit worden bepalender dan ooit. Wie daarin investeert, vergroot zijn aantrekkingskracht buiten de invloedssfeer van AI-platforms.
Voor retailers die onvoldoende schaal of onderscheidend vermogen hebben, is de realiteit echter weerbarstiger. Voor hen kan afzijdig blijven van AI-commerce leiden tot een verlies aan zichtbaarheid en relevantie. In dat geval weegt het risico van onvindbaarheid zwaarder dan het verlies van volledig inzicht in de klantreis. Aansluiten bij AI-platforms is dan geen bewuste strategische keuze, maar een noodzakelijke manier om überhaupt nog mee te blijven doen.
Strategiebepaling
De opkomst van AI-commerce laat zich daarom niet vangen in een zwart-wit antwoord. De juiste strategie zal verschillen per retailer, per categorie en per marktpositie. Waarschijnlijk ontstaat een hybride werkelijkheid, waarin retailers AI-platforms benutten voor bereik en acquisitie, terwijl ze tegelijkertijd blijven investeren in eigen kanalen om klantrelaties te verdiepen en zoveel als mogelijk data te behouden.
Wat vaststaat, is dat de strijd om de klantreis opnieuw is losgebarsten. Dit keer niet op de website of in de winkel, maar in het gesprek tussen consument en AI. Wie nu niet nadenkt over zijn rol daarin, loopt het risico straks slechts een anonieme schakel te zijn in een algoritmisch winkelmandje.
Reacties 0