Het faillissement van Intertoys vorige maand bewijst dat het voor speelgoedwinkels tegenwoordig niet makkelijk is hun hoofd boven water te houden. De gehele druk op de detailhandel houdt aan, het aantal onlineverkopen neemt toe en de adem van discounters die speelgoed zonder marge verkopen hijgt in hun nek. Mark Ligteringen is eigenaar van speelgoedwinkel Planet Happy. Volgens hem ligt de sleutel tot het succes van een winkel bij het aantrekken van de royale, terugkerende klant. Maar hoe zorg je er als retailer voor dat deze zo gewilde klant naar jouw winkel komt?

Het concept Planet Happy bestaat sinds 2012. Ligteringen begon zijn avontuur in de speelgoedbranche met de eerste vestiging in Driebergen, die als tegenwoordig als experiencestore fungeert. Mensen komen van heinde en ver naar zijn speelgoedwinkel, stelt de eigenaar. “We verkopen speelgoed uit het hogere segment. Er staan veel houten speelgoeditems in de schappen, maar bijvoorbeeld ook de bekende doosjes Lego. Deze zijn in een speelgoedwinkel net zo onmisbaar als melk in de supermarkt.”

Vijf jaar na de opening van het eerste filiaal volgde een tweede Planet Happy-winkel, die werd gevestigd in Arnhem. In deze stadswinkel net buiten de grote winkelstraat kunnen klanten terecht voor speelgoeditems tot een euro of twintig. Naast de twee fysieke winkels heeft Planet Happy ook een webwinkel, waarmee in onder meer België, Duitsland en Frankrijk wordt verkocht. 

Het aandeel van Planet Happy op de speelgoedmarkt groeit, stelt Ligteringen. De retailer heeft 43 medewerkers in dienst, verspreid over de winkels, klantenservicepunten en het magazijn. “Elk jaar verdubbel ik mijn omzet, al heb ik de afgelopen zes jaar enorm veel moeten investeren. Het magazijn, dat inmiddels ruim duizend vierkante meter groot is, is al drie keer verhuisd en ook met de winkel in Driebergen ben ik vorig jaar naar een grotere locatie gegaan. Dat kost enorm veel geld, maar dat betaalt zich nu uiteindelijk wel uit.” 

Online is essentieel
Planet Happy onderscheidt zich op een aantal vlakken, waardoor het concept, in tegenstelling tot Intertoys, is opgewassen tegen de opportunistische acties van onder meer Action, Lidl en Kruidvat, denkt Ligteringen. Toen hij na een carrière als aandeelhouder in de speelgoedbranche begon, zag hij veel kansen zag op die markt. “Nederland zat in de economische crisis, de gemiddelde speelgoedverkoper was zestig jaar en mijn concurrenten waren nauwelijks bezig met het internet.” Voor de retailer een reden om juist vanaf dag één hierin te investeren. “Ik heb hard gewerkt aan het neerzetten van een stabiel online verkoopkanaal. Dat was geen makkelijke opgave, maar wel van essentieel belang. Als klanten vertrouwen krijgen in jouw online verkoopkanaal, dan pas gaan ze het daadwerkelijk gebruiken.” 

En dat online verkoopkanaal was een gebied waarop Intertoys nou juist veel punten liet liggen, vindt de Planet Happy-eigenaar. “De speelgoedketen heeft hier te weinig op geanticipeerd. De omnichannelstrategie klopte niet.” Roland Armbruster, topman van Intertoys, ontkent de stelling van Ligteringen niet. De speelgoedwinkel behaalde slechts vijf tot zes procent van zijn omzet online. “We hebben te veel winkels en een te klein onlineaandeel”, stelde Armbruster eerder.

Speelgoedtrends 
Ligteringen beaamt dat de speelgoedmarkt verandert en dat het noodzaak is jezelf te onderscheiden, flexibel te blijven en schaalgrootte te creëren. “Ook moet je de lijntjes met inkoop kort houden. Door direct in te kunnen spelen op trends, ben je de concurrentie een stap voor. Een voorbeeld is de hype rondom de space scooter (een step die wordt aangedreven door beweging, red.) een tijdje terug. Twee maanden voordat de meeste concurrenten de rage oppikte, had ik al zes pallets in mijn winkel staan. De concurrentie miste de boot.”   

Een ander vlak waar retailers zich vandaag de dag op moeten onderscheiden is de in retailland welbekende term klantbeleving. Armbruster stelde eerder dat Intertoys zich moet ontwikkelen tot een plek waar consumenten niet alleen speelgoed kunnen kopen, maar ook iets kunnen ervaren. Het moet 'onderdeel zijn van de lokale maatschappij, zoals de bakkerswinkel of het restaurantje op een dorpsplein'. “Dat is de reden dat we nog veel winkels willen overhouden”, benadrukte hij.

Dat is iets dat Ligteringen erkent. De speelgoedwinkel anno 2019 heeft niet meer het uiterlijk van een magazijn, maar moet de klant iets extra’s bieden. “Het bestellen van een doosje Lego kunnen mensen ook online, het is de kunst om te zorgen dat mensen het niet erg vinden om een stukje te rijden voor een bezoek aan jouw winkel.”

De experiencestore in Driebergen is met onder meer een knikkerbaan, boomhut, Lego-bouwtafels en een fietsparcour voor het testen van kinderfietsjes de plek waar klanten iets kunnen ervaren. Maar, benadrukt de speelgoedwinkeleigenaar, naast die ervaring draait het om een totaalplaatje. “De winkel kan er nog net zo gelikt uitzien, als het personeel dat erin staat niet functioneert, dan sla je de plank volledig mis. Klantencontact is het allerbelangrijkste in mijn opzicht. Mensen willen zich welkom voelen, oprechte aandacht krijgen en met medewerkers kunnen sparren over de aanwezige producten.” 

Om te zorgen dat zijn personeel beschikt over voldoende productkennis, zorgt Ligteringen voor verschillende producttrainingen. “Er zijn klanten die voor een specifiek personeelslid naar de winkel komen. Bij Intertoys zag je dat de kennis bij de medewerkers ontbrak. De bedrijfsleiders konden nog wel wat over de producten vertellen, het personeel eromheen vaak niet.” Niet voor niets was een cursus klantgerichtheid voor het personeel één van de geplande maatregelen van Intertoys om de trend van dalende omzetten te keren.

Ook het bieden van de juiste service valt onder de klantbeleving, vertelt Ligteringen. “Wij doen dat door een snelle en klantgerichte service te bieden online, maar ook in de winkel. Als een product bijvoorbeeld niet beschikbaar is in de winkel in Driebergen, dan kunnen klanten het alsnog ophalen in het magazijn vijf minuten verderop of sturen we het direct naar hun huis.”

Onderscheidend
Ligteringen heeft met het concept van Planet Happy nagedacht over hoe hij ervoor kan zorgen dat klanten terug blijven komen naar zijn winkels en daarnaast voldoende uitgeven. Hij heeft zich bewust ingezet op het hogere segment speelgoed, zijn omnichannelstrategie gestroomlijnd, probeert altijd in te spelen op de laatste speelgoedtrends en zorgt voor klantbeleving op drie vlakken. Hiermee heeft de retailer naar eigen zeggen een winkel gecreëerd die zich duidelijk onderscheidt en daardoor op kan boksen tegen grote discounters, die grote volumes ‘goedkoop’ speelgoed produceren.

Het is de grootste wens van de Planet Happy-eigenaar om straks een grote winkel in Antwerpen te bezitten. “Het liefst zou ik ook daar een grote experiencestore openen, met stadswinkeltjes in plaatsen eromheen. België spreekt mij aan omdat ik heb gemerkt dat Belgen gemiddeld meer uitgeven aan speelgoed. Waar Nederlanders gemiddeld vijf tot tien euro neerleggen voor een kinderverjaardag, geven Belgen hier vijftien tot twintig euro aan uit. Daarnaast zijn ze het gewend om een eindje te rijden voor een winkelbezoek. De meeste winkels zitten niet in het dorp, maar op industrieterreinen buitenaf.” 

Er zijn deels concrete plannen voor het openen van een nieuwe winkel, maar Ligteringen laat zich er verder nog niet over uit. “Eerst maar eens bijkomen van de groei, investeringen en verhuizingen van de afgelopen tijd. Er staat nu een stabiele basis voor het concept.”