Een bar annex nagelstudio annex naaiatelier en oh ja, ook nog een winkel. De Amerikaanse warenhuisketen Nordstrom noemt zijn Local-concept in Los Angeles een ‘buurthub’. Gaat dit type local hero het warenhuisconcept nieuw leven inblazen en wat kunnen Nederlandse tegenhangers hiervan leren?

In Nordstroms winkel in Los Angeles, Nordstrom Local, kunnen bezoekers hun nagels laten doen bij een van de manicurespecialisten aan de Nail Bar. Een jasje door een kledingmaker laten verstellen. Of een persoonlijke stylist consulteren in een luxe privéruimte. Bijkomen doe je met een wit wijntje, aan de hippe bar achter in de zaak. Natuurlijk kun je ook de collectie bekijken en passen.

Maar er is één spelregel: je mag de items niet mee naar huis nemen. Ze bestellen en dezelfde dag thuis laten bezorgen, dat kan wel. Je bestelde pakjes oppikken ook. Je hoeft er niet eens de auto voor uit te stappen, een ongekende luxe in de stressvolle gridlock van het verkeer in LA. Personeel brengt de bestelling netjes naar de klant toe op de speciale curbsideparking.

Nordstrom Local zet dus vol in op de showroomtrend: weg met de inventaris. In oktober 2017 opende de warenhuisketen een driehonderd vierkante meter grote winkel op de hoek van Melrose Avenue en Melrose Place. Die oppervlakte is weer eens wat anders dan de dertienduizend vierkante meter van het gemiddelde Nordstrom-warenhuis. Inmiddels zijn er nog twee vestigingen in de omgeving te vinden.

Meer winst
Net als veel andere iconische warenhuisketens zoekt Nordstrom naar de beste strategie voor de huidige retailontwikkelingen. Als de meest recente kwartaalcijfers een indicator zijn, lijkt die strategie hoopgevend. Hoewel de same-store-sales slechts 0,6 procent stegen in vergelijking met dezelfde periode het jaar ervoor, nam de winst met ruim zes procent toe. De onlineverkoop groeide met achttien procent, waardoor deze tak nu voor bijna een derde verantwoordelijk is voor alle verkoop. 

Het is een teken aan de wand voor de keten met meer dan 350 winkellocaties in Noord-Amerika. Binnen vijf jaar is de helft van alle verkoop bij Nordstrom online, verwacht het bedrijf. “Het retaillandschap verandert sneller dan ooit tevoren”, zegt hoofd klantenervaringen Shea Jensen van Nordstrom Local-concept. “Het enige wat we zeker weten is dat klanten ook in de toekomst goede service, snelheid en gemak blijven waarderen.” Jensen is verantwoordelijk voor het ontwikkelen van nieuwe klantenconcepten. “Aan klanten wordt van alle kanten getrokken, iedereen wil hun aandacht. Wij willen de beste diensten in een gemakkelijke locatie aanbieden om aan hun winkelbehoeften te voldoen.” 

Het roer om
Volgens de Canadese retailfuturist Doug Stephens is Nordstrom op dit moment een van de weinige retailers die echt het roer durft om te gooien. Naast het Local-concept test het merk inhouse-conceptstores op andere locaties in LA, zoals de Nordstrom x Nike-boutique (een vrouwenlijn waarin hoogwaardige mode en sport wordt gecombineerd) en het chique SPACE (exclusieve kleding van opkomende designers). In de lente opende de allereerste Nordstrom-winkel in Manhattan waar consumenten kunnen zwijmelen bij exclusieve merkkleding en -schoenen zoals J.W. Anderson x Converse-sneakers of roze Comme des Garçons x Nike Air Max 180. “Veel retailers spelen alleen maar met samenwerkingen met andere merken”, zegt Stephens. “Nordstrom ontleedt daarentegen ook de winkelervaring om fundamentele veranderingen in consumentengedrag te ontdekken. Het Local-concept is daar onderdeel van.” 

Nordstrom Local is voor Stephens nog niet wat hij voor zich ziet als ‘de winkel van de toekomst’. “Focussen op de winkelervaring is goed, maar ik geloof dat het veel verder moet gaan. Hier is een mogelijkheid om ervaringen te creëren die zo uniek zijn dat mensen bereid zijn daarvoor te betalen, ook al kopen ze geen producten. De ervaring wordt het product, en daarmee een nieuwe inkomstenbron.” Nordstrom moet sturen op een gemeenschap van bezoekers, niet per se shoppers, vindt Stephens. Plekken waar consumenten geld voor willen neerleggen om deel van uit te maken. De keten is er nog niet, al durft Nordstrom wel al te spreken van het Local-concept als een ‘buurthub in wording’. 

Momenteel gaat het redelijk goed met Nordstrom, ondanks hevige concurrentie van grote namen als Macy’s, maar het bedrijf voelt uit welke hoek de wind waait. Het is geen toeval dat de retailer uit Seattle probeert om van de beurs te gaan. Vorig jaar mislukte een poging van de familie-eigenaren om met hulp van investeerders aandelen massaal terug te kopen. Was dat wel gelukt, dan had het de retailer kunnen bevrijden van het juk van Wall Street, dat succes nog altijd rekent naar verkoop per vierkante meter. Een model dat volgens retailfuturist Stephens nadrukkelijk niet meer toepasbaar is in een wereld waarin consumenten minder winkels bezoeken en liever online bestellen. Zonder de druk van Wall Street zou Nordstrom vrij verder kunnen experimenteren. Retailexperts zijn het erover eens dat privaat gaan de beste strategie is voor het bedrijf. 

Meer locaties 
In de stortvloed van slecht nieuws over de Amerikaanse retail is Nordstrom Local in LA een baken van hoop. Het bedrijf gelooft in het concept. “Van dit concept gaan jullie meer horen”, vertelde co-president Blake Nordstrom tijdens de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering. “We denken dat we iets speciaals te pakken hebben.” Het bedrijf ziet sinds de opening een significante toename in customerengagement in de Local-winkel in LA. Hoewel ze niks willen vrijgeven over de verkoop, ziet Nordstrom naar eigen zeggen nu al een positieve wisselwerking tussen engagement en online verkoop. 

Volgens WD Partners’ retailexpert Lee Peterson is het nieuwe concept rijp om over het hele land uitgerold te worden, dus ook buiten grote steden als LA of New York. Naar verluidt heeft Nordstrom al plannen voor die laatste plaats. “Uit ons onderzoek blijkt dat als merken een showroomstore openen, zoals die van Nordstrom Local, de e-commerce-inkomsten in die omgeving groeien.” In alle leeftijdsgroepen ziet Peterson de kans dat consumenten een aankoop doen bij die retailer met zestig procent stijgen. Dat kan ook nog eens heel winstgevend zijn met de boetiekachtige winkeloppervlaktes van een Nordstrom Local. 

Is een local hero-concept de redding voor warenhuizen? Misschien wel. Nordstrom zal zich volgens retailexperts echter allereerst moeten ontworstelen aan het juk van Wall Street. Stap twee is: verder experimenteren buiten de grote steden en met nog radicalere concepten. 

Bron: RetailTrends 7/8 (2018)