De digitale folder, daar moeten we iets mee. Zo ver zijn veel retailers inmiddels wel als het gaat om de online variant van het traditionele marketingmiddel. Zo ook Gamma. Maar wat is de rol van die digitale folder dan precies? Activatiemanager Ibe Hundling vertelde er meer over tijdens Catch the Shopper. “De folder is niet meer het kanaal, maar een middel.”

Online is geen offline
Veel retailers komen met hun digitale folder nog altijd niet verder dan het één op één doorplaatsen van de content uit de papieren versie. Bij Gamma was dat lange tijd niet anders. En dat terwijl er nogal wat verschillen zitten tussen on- en offline. Denk aan iets basaals als de rol van de achterpagina. Als de folder omgekeerd op de mat valt, kan dat ineens de voorpagina zijn en direct de aandacht trekken. “Maar als je een folder van twaalf pagina’s hebt, dan komt zestig procent online echt niet zo ver”, zegt cco Nick Steggink van WePublish, dat de techniek voor Gamma’s online folder verzorgt. "Doe iets met die kennis." Bovendien bekijkt meer dan vijftig procent van Gamma’s online folderlezers die op een mobiel device. “De fysieke folder is vierkant, maar dat werkt mobiel niet mooi. Vanuit een mobile-first gedachte hebben we hem daarom staand gemaakt.” Ook zijn wellicht wat inkopers tegen de schenen geschopt, want er is grof gesneden in de hoeveelheid tekst. “We hebben bewust gekozen voor alleen een titel en een prijs. Voor producteigenschappen kunnen mensen doorklikken naar de website. Het belangrijkste is dat hun interesse gewekt wordt en we zien dat als dat gebeurt, er ook doorgeklikt wordt.”

Combineer offline en online
De interesse in de digitale folder is in de afgelopen vijf jaar verdubbeld. Hij staat inmiddels in de top drie best bekeken pagina’s op de website van de bouwmarkt. “Het is een steeds belangrijker kanaal waar je veel data uit kunt halen”, zegt Steggink. “Die kun je weer gebruiken in andere kanalen.” In de fysieke winkel bijvoorbeeld, door geotagging toe te voegen aan de digitale folder. “Doordat we je locatie weten, kunnen we in de digitale folder bijvoorbeeld aangeven waar de dichtstbijzijnde Gamma-vestiging zit, wat de openingstijden zijn en welke aanbiedingen daar op voorraad staan.” Een volgende stap zou zijn om die online folder ook in te zetten voor daadwerkelijk meer conversie in de winkel. Zo is er al een vestiging van Gamma waar ‘ropo’ (reserach online, purchase offline) via bluetooth te meten is. Die informatie kun je toepassen in de folder. “Als je weet dat iemand een loungeset al heeft gekocht, wil je die niet meer laten zien in de folder”, noemt Steggink als voorbeeld. “Die zou je dan bijvoorbeeld kunnen vervangen door aanbieding voor een bijpassende parasol.”

Maak het persoonlijk
Iedereen is anders, maar daar houdt een papieren folder geen rekening mee. “Daarmee schieten we met hagel”, weet Hundling. “De aanbiedingen die daarin staan, zijn vaak gebaseerd op waar we veel volume van hebben ingekocht, zodat we ook kunnen garanderen dat we die op voorraad hebben.” Maar daar heeft de consument geen boodschap aan. Als voorbeeld zet hij iemand die in de binnenstad van Amsterdam woont en een klein balkon heeft tegenover een klant in de provincie met een grote tuin. “Iemand met een balkon moet je geen loungeset voorschotelen, dan ben je hem meteen kwijt. Zo iemand moet je een kleine bistroset aanbieden. Het klinkt heel simpel, maar we doen het vandaag de dag nog niet.” En daar kan die geolocatie in de digitale folder weer een rol spelen, vult Steggink aan. “Doordat we weten dat iemand uit Amsterdam komt, kunnen we hem een kleinere barbacue aanbieden dan iemand met een grote tuin, die we een buitenkeuken laten zien.”

Speel in op de actualiteit
Een groot voordeel van een online folder ten opzichte van een papieren variant: je kunt op het laatste moment nog zaken veranderen. Gamma deed dat recent bijvoorbeeld op de donderdag voor het paasweekend, toen bleek dat er zomers weer op komst was. Daarop heeft de bouwmarktketen extra aanbiedingen van barbecues geplaatst, maar ook de al bestaande acties rond tuinmeubelen meer naar voren gehaald. “De resultaten zijn nog niet allemaal geanalyseerd, maar we verwachten dat die beter zijn dan als we dat niet hadden gedaan”, zegt Hundling. Het klinkt vanzelfsprekend, maar dat is het binnen Gamma zeker nog niet. “Binnen de organisatie wordt nog door veel categorymanagers gedacht: ik heb vier pagina’s in de folder en een bepaald aantal momenten per jaar, en daar wil ik zoveel mogelijk van mijn assortiment over de bühne brengen. Maar je moet inspelen op het moment en ervoor zorgen dat je er dan bent met het juiste aanbod."

Zie de folder als een middel
De belangrijkste folderles voor Gamma, of het nu om de digitale of papieren versie gaat, is misschien nog wel dat de folder niet meer ‘het kanaal’ moet zijn. “Het is een middel binnen de totale mediamix waarmee je communiceert met de klant”, zegt Hundling. Dat vergt een andere manier van denken en doen en dat gaat makkelijker als zo'n nieuwe aanpak resultaat boekt. Zo ziet de activatiemanager inmiddels al enthousiasme ontstaan bij categorymanagers, die zelf met de vraag komen of ze niets eens iets extra’s met de online folder kunnen doen, bijvoorbeeld met dynamische boxen of bannercampagnes. “Onze stip op de horizon is dat we elke aanbieding voor iedere bezoeker op maat maken”, blikt Hundling vooruit. En dat met een kanaalonafhankelijke insteek. “Want het gedrag van de consument verandert”, legt hij uit. “Hij kiest zelf zijn kanaal en daar verwacht hij content op maat. De consument is bezig met wat voor hem relevant is, op de plaats en het moment dat hij zelf wil.”