Staan voor product, merk, consument, werknemers en de wereld biedt kansen voor groei en onderscheidend vermogen. Het event Changemakers in Retail draaide om de vraag: waar kan jouw bedrijf het verschil maken? Retailers, merken en experts beklommen het podium om die vraag te beantwoorden en dat leidde tot uiteenlopende inzichten. Een terugblik in negen quotes.

'Wij hebben tijd tekort, dus we moeten afremmen'
- Giana M. Eckhardt, marketingprofessor Royal Holloway University

In de huidige maatschappij willen we alles maar sneller en sneller, we hebben tegenwoordig zelfs een app om te kunnen mediteren, zodat we binnen vijf minuten weer tot rust komen. Om af te remmen, is ‘deceleration’ belangrijk. Dat kan in drie fases: physical deceleration (lichamelijke rust), technicological deceleration (weer in controle komen van het gebruik van technologie) en episodic deceleration (maar een paar activiteiten per dag plannen). Als voorbeeld noemt Eckhardt dat er steeds meer mensen de pelgrimsroute naar Santiago lopen. Het draait eigenlijk om drie kernwaarden: eenvoud, demateralisatie en authenticiteit. Voor retail: slow shopping, winkels waar je geen wifi hebt en meer stoelen om even tot rust te komen. Ook het doen van duurzame aankopen wordt gestimuleerd. Bijvoorbeeld bij Patagonia, dat zijn collectie niet jaarlijks heel erg verandert, zodat het voor klanten niet verleidelijk is om weer een nieuwe jas te kopen.

'De supermarkt van de toekomst wordt een plek waar je je eigen groeiconcepten kunt ontwerpen'
- Chloé Rutzerveld, food designer & futurist

Rutzerveld neemt een kijkje in de supermarkt van de toekomst, waar je niet komt voor boodschappen maar voor een belevingscentrum en het is een plek voor voedingseducatie. Door groeiconcepten van groente aan te passen, kun je met bijvoorbeeld indoor farming in de supermarkt consumenten hun eigen groeiconcept laten maken. Een groeiconcept kun je beïnvloeden door te spelen met ph-waardes, licht en andere facetten waarmee je de groei van groenten kunt sturen en zo je eigen smaak en voorkeuren kunt bepalen. 

'De mens is de enige soort op aarde die niet gesynchroniseerd is met de natuur'
- Cristina Dan, Solve

Solve wil de mens weer synchroniseren met de natuur. Dat hoopt het onder meer te doen door zijn circulaire, biologisch afbreekbare kleding. Dat kan Solve niet alleen. Daarvoor wil het samenwerken met andere bedrijven. Missie is de transitie van bedrijven naar circulariteit versnellen voor producten die innovatie en design dienen.

'In 2020 wil Ecover dat al zijn plastic recyclebaar is'
- Tom Domen, global head of long term innovation Ecover

Schoonmaakmerk Ecover is momenteel aan het onderzoeken om ook zijn plastic dopjes te recyclen. De fles is doorzichtig, maar de dop van de fles heeft een opvallend kleurtje. Door het recycleproces komt het wel eens voor dat er een stukje plastic niet helemaal goed gerecycled is, waardoor er een zwarte vlek op het dopje zit. "Maar misschien moet dat maar onze nieuwe kwaliteitsnorm worden. Kan ons het wat schelen dat er een zwart veegje op zit."

'Een verpakking kan een kunstobject zijn'
- Tom Domen, global head of long term innovation Ecover

Ecover is bezig om een goed, bruikbaar systeem voor zijn hervulverpakkingen in te richten. Waarbij mensen de mogelijkheid hebben om hun verpakkingen te hervullen, onder meer in de supermarkt. Maar daarvoor moet het flesje wel een van grotere waarde zijn. “Nu is het flesje meer een probleem als het leeg is. Want waar moet het naartoe?” Daarom ontwerpt het bedrijf nu een flesje dat mooi is om te houden. Er is al getest met een glazen flesje dat te koop was in het museum voor moderne kunst in Los Angeles. 

'77 procent van de bestaande merken mag van de consument verdwijnen'  
- Wendeline Sassen, strategy director bij Havas Lemz

Acht op de tien van de bestaande merken kan gemist worden in het leven van de consument. In het onderzoek dat Havas Lemz heeft gedaan naar meaningful brands, werden vijftien Nederlandse retailmerken meegenomen. "Hieruit bleek dat 69 procent het niet erg zou vinden als BCC uit het straatbeeld verdwijnt en iets meer dan de helft kan prima zonder Blokker", aldus Sassen. Een retailer die daarentegen wel waarde heeft voor consumenten is IKEA. Zij vinden het merk inspirerend, willen ermee geassocieerd worden en de woonwarenhuisketen bespaart ze geld.

'Red Bull is meer dan alleen een extreem energydrankmerk' 
- Jarno Middelbosch, head of brand Red Bull

Interessant is dat het product energydrank best ver af staat van de content die Red Bull maakt en de dingen die het merk doet op het gebied van marketing, zegt Middelbosch. "We werken al ruime tijd samen met muzikanten en topsporters, zoals Max Verstappen en Kjeld Nuis. De derde pilaar die we nu aan het bouwen zijn is sociaal ondernemerschap." Hij doelt op het Amaphiko-programma, waarmee sociale ondernemers worden ondersteund en samen wordt gewerkt aan het ontwikkelen van nieuwe producten. "De uitdaging hierin is hoe wij het merk Red Bull, dat toch wel bekend staat als extreem, hierbij wat zachter maken van karakter. Dat is voor ons revolutie. We zijn nu bezig met het ontwikkelen van de juiste programma’s, om dat zachtere karakter naar buiten uit te dragen.”

'We bedachten een manier om sneakers en kauwgom samen te brengen'  
- Mischa Schreuder, creatief directeur Gumshoe

De schoolprojecten waar Gumshoe mee bezig is, zijn ontstaan omdat het iets wilde bedenken waar jongeren dagelijks mee bezig zijn. Iets dat ze bezighoudt is sneakers. "Ga naar een gemiddeld schoolplein en je ziet allerlei varianten, variërend van veertig tot achthonderd euro – dat je denkt: hoe is het mogelijk?" Daarbij zie je dat datzelfde schoolplein vaak bezaaid is met kauwgom. Bij Gumshoe dachten ze toen: wat als we deze twee, kauwgom en sneakers, samenbrengen? Op verschillende schoolpleinen werden roze bakjes opgehangen, waar jongeren hun kauwgom in konden deponeren, met op de achtergrond opvallende graffitischilderingen. Door een foto met zo’n schildering op social media te delen, konden kinderen een paar sneakers winnen. "Deze actie bracht enorm veel publiciteit.” 

'We komen eraan, dus retailers kunnen deze generatie maar beter leren begrijpen' 
- Lecyca Curiël, strategic foresight expert bij Whetston

Gen Z wil dat bedrijven impact maken. Een voorbeeld van een merk dat daarin slaagde is Nike. Footballspeler Colin Kaepernick werkte met het merk samen en kreeg veel kritiek op zijn stille protesten tijdens het zingen van het Amerikaanse volkslied. Nike trok zich hier niets van aan en bleef met de atleet samenwerken, wat in eerste instantie een flinke daling in hun omzet betekende. "Later bracht het Nike juist enorme populariteit, vooral bij jongeren van een jaar of zestien", zegt Curiël, vertegenwoordiger van de generatie. "Het liet hen zien dat vasthouden aan eigen waarden belangrijker is dan winst maken.”