Met de kleine stapjes die we zetten op het gebied van duurzaamheid, gaan we het niet redden. Dat stelt Guy Singh-Watson, oprichter van het Engelse Riverford. Het bedrijf teelt al dertig jaar biologische groenten en verkoopt maaltijdboxen. Tijdens zijn presentatie op het World Retail Congress liet hij zien hoe Riverford zijn eigen plan trekt en ergens voor staat in een poging om ‘iets nuttigs te doen’. Bovenal vertelde de oprichter hoe je succes boekt door de mening van de massa links te laten liggen. 

Op de boerderij van Riverford worden allerlei groenten verbouwd, van artisjokken en kool, tot prei, cavolo nero en wilde knoflook. Singh-Watson startte het bedrijf in 1986 en verkocht zijn groente vanaf een platte kar die hij achter zijn auto hing. In de beginjaren heeft Riverford nog kort samengewerkt met supermarkten als Sainsbury’s, maar dat bleek geen goede match. Toen is in 1993 besloten om maaltijdboxen te verkopen. Riverford was de eerste partij in Engeland die daarmee startte. Het bedrijf weet precies wat de herkomst is van de product en die in de boxen meegaan. “Als de producten niet van ons eigen land komen, dan komen ze van bedrijven die ik goed ken.” Nu, ruim dertig jaar later, heeft het bedrijf meer dan zevenhonderd man in dienst en wordt er elke drie seconden een maaltijdbox verkocht. Afgelopen zomer heeft hij het bedrijf verkocht aan zijn werknemers. “Ik hou niet van het idee dat de werknemers bijdragen aan mijn levensstijl. Nu kunnen we samen de juiste beslissingen maken”, vertelt Singh-Watson. 

Drie tips van Singh-Watson als je ook ‘iets nuttigs wilt gaan doen’:

1.Sta voor iets
“Wij voelen ons vrij om te zeggen dat het niet gezond is om producten te eten die met een vliegtuig geïmporteerd worden of gekweekt worden in een verwarmde kas.” Ook geeft Riverford geen korting op de maaltijdboxen voor nieuwe klanten, zoals veel partijen doen. Omdat het merk het anders doet dan andere merken, vinden klanten Riverford moeilijk. Alle producten van het bedrijf vergen de nodige voorbereiding, niets is kant-en-klaar. Daarin vraagt Riverford meer van zijn klanten dan een doorsnee supermarkt. “Slechts vijf procent van onze klanten vindt ons product gemakkelijk.” Dat blijkt uit een onderzoek dat het bedrijf hield onder klanten. Een derde van de klanten worstelt met het merk en 63 procent geeft aan dat het merk ‘fairly easy’ is. “Dat is eigenlijk een andere manier om te zeggen dat ze het ‘redelijk moeilijk’ vinden. Hoeveel hoop is er voor zo’n product?”, vertelt Singh-Watson. 

Ondanks dee feiten groeit het bedrijf en had het afgelopen jaar een waarde van zeventig miljoen euro. Om maar aan te geven dat je ook succes kunt boeken als je tegen de stroom in gaat. Singh-Watson roept bedrijven op om je af te zonderen van de massa en te onderzoeken wat je eigen waarden zijn en wat de doelgroep is aan wie je een product verkoopt. “Dat kan soms best eenzaam zijn, maar het heeft ons ook in een mooie positie gezet.”

2. Wees een leider
“Iedereen zegt maar dat de klant het altijd bij het juiste eind heeft, maar niets is minder waar. De consument heeft geen idee wat hij wil en heeft teveel mogelijkheden om uit te kiezen. Ze willen niet achterover leunen en meegaan met de wind van de laatste trends. Ze hebben behoefte aan leiderschap”, stelt Singh-Watson. Als voorbeeld noemt hij dat Riverford een tijd terug onderzoek heeft laten doen naar de co2-voetafdruk van zijn maaltijdboxen. De boxen hebben een tijd een label gehad waarop stond hoeveel co2-uitstoot elke box had, zodat klanten een bewuste keuze konden maken. “Dat was complete onzin. Het veranderde niemands gedrag. Het idee dat klanten bewuste keuzes maken op basis van de informatie die ze krijgen is nonsens.” Volgens Singh-Watson moet die keuze niet bij de klant, maar bij de regering en bedrijven liggen. Die doen het onderzoek en weten wat het juiste is voor het milieu. “We moeten niet wachten totdat de consument dat tegen ons vertelt.”

3. Leer van de natuur
Om voeding op een natuurvriendelijke manier te ontwikkelen, moeten we meer kijken naar de natuur, stelt Singh-Watson. “We hebben op het veld van Riverford wilde knoflook gepland. Dit gewas komt elk jaar in het voorjaar terug, als er verder niets anders te oogsten is. We hoeven er verder niets aan te doen, de knoflook is heerlijk in salades en andere gerechten en heeft bijna geen ecologische voetafdruk”, vertelt Singh-Watson. Ook maakt Riverford zijn eigen compost. Het bedrijf denkt vanuit een holistische visie over wat ze doen en wat voor een impact het heeft op de natuur. “Het is aan ons om een voorbeeld te zijn.”