Door: Kristie Habraken
Crossmarks

Als een retailer zijn klanten weet te inspireren, is de kans groot dat hij een zonnige toekomst tegemoet gaat. Want inspirerende retailers creëren fans. En fans komen vaker, kopen meer en zorgen als ambassadeur voor nieuwe klanten. Het blijkt zelfs dat 86 procent bereid is om meer te betalen voor een inspirerende winkelervaring. 

Recent onderzoek van Crossmarks, in samenwerking met Synergie, onthult niet alleen wie de veertig meest inspirerende retailers zijn, maar laat zich ook lezen als een richtlijn: wat maakt retailers inspirerend? Het onderzoeksrapport is daarom voor alle retailers een must read. Hieronder een korte samenvatting.

Inspiratie is een goede businessvoorspeller 
Retailers met een hoge inspiratiescore hebben loyalere klanten, een hogere NPS-score en weten vaak tegen de stroom van de markt in, positieve omzetcijfers te halen. Waardoor we geïnspireerd raken is voor iedereen verschillend. De één wordt geïnspireerd door de interactie met anderen, de ander laat zich meer leiden door een winkelomgeving. Toch zijn er retailers en merken die in het algemeen meer inspirerend zijn dan hun concurrenten. Om erachter te komen welke retailers in de ogen van de consument als inspirerend worden ervaren, is Crossmarks in samenwerking met strategisch adviesbureau Synergie een nieuw onderzoek gestart. De Inspirerende 40: Retaileditie. Het onderzoek legt bloot wat retailers inspirerend maakt en vooral ook waarom. 

De veertig meest inspirerende retailers
IKEA blijkt de meest inspirerende retailer van Nederland te zijn. De Zweedse meubelgigant weet de klant op alle pijlers van inspiratie te verrassen. Maar ook andere retailers gooien hoge ogen. Rituals en Dille & Kamille weten een knappe tweede en derde plaats te bemachtigen.

De vijf pijlers van inspiratie 
De vraag is dan natuurlijk: wanneer vinden consumenten retailers inspirerend? Voor het onderzoek zijn meerdere onderzoeken onder consumenten uitgevoerd. Daaruit blijkt dat er vijf pijlers zijn die samen bepalen hoe inspirerend een retailer is. Dat zijn: 

1. aanbod en assortiment, 
2. winkelinrichting, 
3. winkelervaring,
4. klantcontact
5. identiteit. 

Een goed aanbod en assortiment en een goede winkelinrichting als voorwaarden voor inspiratie
Een belangrijke constatering is dat functionele pijlers essentiële voorwaarden zijn. In consumententaal: ‘Hebben ze wat ik zoek en kan ik dat makkelijk vinden?’. Je moet dus eerst zorgen dat je aanbod en assortiment en je winkelinrichting op orde zijn. Pas als dat goed is, kunnen retailers verder bouwen door de winkelervaring en het klantcontact te verbeteren. De pijler identiteit helpt vervolgens om op een hoger niveau te inspireren. Door duidelijk te maken waar je voor staat, voor én achter de schermen, kun je als retailer echt uitblinken in inspiratie. IKEA heeft dat goed begrepen. De Zweedse meubelgigant blijft constant innoveren op de functionele aspecten van de retailformule. Een lage prijs en een overzichtelijke winkel zijn hier een belangrijk onderdeel van, daar moeten alle producten en vestigingen aan voldoen. Maar IKEA beseft dat zij het daarmee niet redden. Het merk innoveert ook op de winkelervaring en klantcontact. Zo introduceerde IKEA kleine citystores waar je terechtkunt voor persoonlijk advies en een app waarmee je via augmented reality kunt checken hoe meubels in je huiskamer staan. Ook aan het IKEA-merk wordt voortdurend gebouwd. Innovatie en de ‘key values’ spelen hierin een grote rol. Met in het achterhoofd de woorden die in 1973 werden uitgesproken door oprichter Ingvar Kamprad, ‘Het meeste moet nog gedaan worden’, is IKEA nog elke dag bezig om nieuwe oplossingen te bedenken die inspelen op wat de consument vandaag de dag wil. Zo kun je in Amsterdam complete meubelpakketten huren waarbij je per maand betaalt en kun je in plaats van een nieuwe bank aan te schaffen ook kiezen voor een reparatieservice. Daarnaast ontwikkelt IKEA speakers in samenwerking met Sonos, kun je de Zweedse balletjes bestellen via Thuisbezorgd.nl en is er een heus IKEA-kookboek van de toekomst. 

Van verkoop naar verbinding
Lange tijd kon retail voortbestaan door te focussen op kostenverlaging en schaalvoordeel. Het speelveld is inmiddels compleet veranderd, met de komst van online als de grootste aanjager van die verandering. Om in deze realiteit succesvol te zijn, is een verschuiving van distributiedenken naar domeindenken nodig. Inspirerende retailers hebben deze omslag in denken weten te maken. Ze ontstijgen het product en durven echt van betekenis te zijn in het leven van hun klanten. Dat maakt hét verschil in inspiratie. Het onderzoek naar de meest inspirerende retailers laat zien dat zij die zich puur focussen op het bieden van de laagste prijs, ronduit slecht scoren. De meest inspirerende retailers kijken voorbij de transactie. Door de totale formule niet alleen in te richten op de aantrekkelijke verkoop, maar bovenal op het bieden van oplossingen in het leven van mensen.

Van marktaandeel naar klantaandeel
Inspirerende retailers willen meer betekenen dan alleen een eenmalige transactie en focussen zich op het bieden van oplossingen vanuit de behoefte van de klant. Ze voegen relevante producten, services en diensten toe. Ze focussen zich hierdoor niet per se op het vergroten van marktaandeel, maar op klantaandeel. Inspirerende retailers denken niet meer in categorieën, maar in wat relevant is voor de klant. Door de klant op meerdere terreinen te kunnen bedienen, ontstaan nieuwe verdienmodellen die gebaseerd zijn op een langdurige relatie met de klant.

Een sterk merk wordt steeds belangrijker
Een sterk merk achter de winkelformule is van essentieel belang om inspirerend te zijn. Waar sta je voor als organisatie en ben je daarin betrouwbaar. Inspirerende retailers krijgen het voor elkaar dat klanten zich met hen willen identificeren. Sommige gaan daarin nog een stapje verder en krijgen het voor elkaar niet alleen impact te hebben op het leven van hun klanten, maar ook een positieve betekenis te hebben in de wereld. Waar komt je product vandaan? Hoe behandel je de medewerkers? En wat wil je achterlaten aan de wereld? Dankzij social media heeft iedereen een stem en weten consumenten dus veel beter wat er achter de schermen gebeurt. Samen met de tendens waarin klanten steeds meer verwachten dat retailers een actieve rol hebben in de maatschappij, zal de organisatie achter de formule alleen maar belangrijker worden.

56 procent van de retailers weet de consument nog niet te inspireren 
Het inspireren van de consument is voor veel retailers lastig, zo blijkt uit het onderzoek. Maar liefst 56 procent van de retailers uit het onderzoek weet de consument nog niet te inspireren en wat betreft het aanbod en assortiment is het aandeel retailers dat niet weet te inspireren maar liefst 73 procent. Zelfs als we naar de top 10 kijken, zien we dat alleen de nummer 1, IKEA, de consument op álle vijf pijlers van inspiratie weet te inspireren. De Nederlandse consument heeft daarmee gesproken: retail moet meer inspireren. Er liggen nog veel kansen, het speelveld is helemaal open en de consument zit met smart te wachten op de retailers die meer doen dan alleen een aankoop faciliteren. Die zullen ze rijkelijk belonen. 

Inspirerende 40: Retaileditie  
Dit artikel bevat belangrijke kerninzichten uit het onderzoek naar de Inspirerende 40: Retaileditie. Dit is een onderzoek van Crossmarks in samenwerking met Synergie. We onderzochten wat klanten inspirerend vinden in retail, welke retailers inspireren en hoe zij dat doen. Bent u nieuwsgierig geworden naar de volledige publicatie of wilt u weten hoe uw sector precies scoort als het gaat om inspiratie? Houd dan RetailTrends.nl in de gaten of kijk op: www.crossmarks.nl/nowhow.