Merken zijn niet te vertrouwen, de wereld is een chaos en ik hoor nergens bij: dat is het denkkader van de consument van vandaag en in de nabije toekomst. Futurist Will Higham neemt deze attitude en de gevolgen voor retailmerken onder de loep. "Klanten willen de controle terug en een simpeler leven."

Een beeldscherm over de volle breedte van een winkelmuur waardoor je met één druk op de knop de complete look-and-feel van het interieur kunt veranderen. Of een 3D-printer op de toonbank van een schoenenzaak, waarmee de klant de stappers die hij in de etalage zag net een beetje anders kan maken, zodat ze helemaal naar zijn zin zijn. 

De Britse futurist Will Higham is laaiend enthousiast over de technologische mogelijkheden die op de retailsector afkomen. Ze geven retailers de kans de gedateerde vertrekken waarin ze nu vaak huizen om te turnen tot shopwalhalla’s mét de persoonlijkheid van het levensmiddelenwinkeltje om de hoek. 

Doseer en negeer
Niet iedere nieuwe technologie moet echter direct omarmd worden. Want dat leidt tot technologiemoeheid en kan de klant juist afschrikken. Doseer en laat sommige ontwikkelingen voor wat ze zijn, is zijn devies. "De huidige consument wordt overspoeld met nieuwigheden", zegt Higham. "Het is alsof hij een nieuw warenhuis binnenstapt en nog moet bepalen wat hij daarvan wil en wat niet. Hij moet het allemaal nog proberen te begrijpen. De beroemde retailexpert Paco Underhill zegt: 'Je moet de klant niet bij binnenkomst al overvoeren met alles wat tot je beschikking staat.' En zo is het helemaal. Laat de consument even wennen aan de nieuwe situatie."

Higham verschilt van veel andere futuristen in die zin dat hij zich niet zozeer richt op de technologische ontwikkelingen zelf en waar die ons heenvoeren, maar veel meer op de veranderende houding van de consument. Zijn filosofie is: wie weet hoe de houding van de consument zich ontwikkelt, weet ook hoe deze zich in de toekomst gedraagt. Én wat er nodig is om hem te behagen. Aan de hand van veranderende attitudes probeert Higham toekomstig gedrag dus te voorspellen. 

Prognoses
Hoever hij vooruit kijkt? "Ik voel me er comfortabel bij om iets te zeggen over de komende twee tot vijf jaar. Maar soms, bij het ontwikkelen van een winkelcentrum bijvoorbeeld, moet je verder vooruit kijken. Dat kan, maar met de snelheid van de huidige technologische ontwikkelingen zijn prognoses dan natuurlijk met meer onzekerheden omgeven." 

Het is volgens Higham sowieso essentieel dat een retailer in zijn organisatie een cultuur ontwikkelt zodat men kan omgaan met snelle veranderingen. "Je moet snel kunnen schakelen als plan A om wat voor reden niet door kan gaan. Een innovatiecultuur is onontbeerlijk."

Drie ongemakken
De houding van de consument vandaag de dag en in de nabije toekomst wordt volgens Higham veroorzaakt door drie ongemakken: wantrouwen jegens autoriteiten en instituten, een gevoel van desoriëntatie en het verontrustende idee nergens meer bij te horen. Dat laatste wordt onder meer versterkt door de opkomst van thuiswerken of werken op andere plaatsen, weg van het traditionele kantoor waar dagelijks contact met collega’s is. 

Het eerste, wantrouwen, openbaart zich in afnemend gezag van alles dat boven ons staat. Dus ook van retailmerken die hun producten over de markt uitstrooien met een take it or leave it-mentaliteit. De consument wil zich de wet niet meer laten voorschrijven, zegt de futurist. "Alle veranderingen die nu plaatsvinden zorgen ervoor dat de consument niet goed meer weet wat gaande is. Mensen vertrouwen er niet meer op dat een ander wel weet wat het best is voor hen. Ze willen de controle terug. Tegelijkertijd voelen ze zich gedesoriënteerd en willen ze meer comfort en een simpeler leven."

In een wereld waarin de consument steeds meer wanorde waarneemt, richt hij zijn aandacht op de paar dingen die hij kan controleren. Wie zijn oude bank wantrouwt, stapt over op een app van een financiële vernieuwer. Dat geeft hem het gevoel de baas te zijn. Wie bang is dat hij zijn baan verliest, wordt zelfstandig ondernemer – om dezelfde reden.

De consument aan het roer
De groeiende aandacht voor persoonlijke gezondheid past volgens Higham ook in dat beeld. Maar wat dat betekent dit voor retailmerken? Bied de consument keuze, zegt hij. Geef hem het gevoel dat hij macht heeft. "Maar maak het hem niet te moeilijk. Beperk je bijvoorbeeld tot een overzicht van de tien beste producten in een segment en ga daarbij onbevooroordeeld te werk. Help de consument als het ware zelf de slimste keuze te maken. Op die manier kun je het vertrouwen terugwinnen en loyaliteit creëren."

Nieuwe technologieën kunnen daarbij helpen. Interactieve displays of slimme spiegels in paskamers op de winkelvloer waarmee je snel kunt zien hoe een jasje staat bij een bepaalde broek, zijn voorbeelden van technologische vernieuwing die de retailer kunnen helpen het vertrouwen van consument terug te winnen. "Daar zullen we de komende jaren meer van gaan zien."

McDonald's
Soms is technologie echter helemaal niet nodig om de moderne consument te behagen en diens wantrouwen weg te nemen. Higham prijst bijvoorbeeld het initiatief van fastfoodketen McDonald’s dat het aantal calorieën vermeldt bij zijn hamburgers. "Je vraagt je af: waarom willen ze dat in hemelsnaam doen? Zou McDonald’s dat niet liever willen verbergen? Maar ik vind het een slimme zet. Het is transparant en biedt de consument de mogelijkheid zelf een goed geïnformeerd besluit te nemen."

Sportmerk Nike, dat in New York een winkel heeft met een heus basketbalveld, is volgens Higham een ander voorbeeld van hoe je kunt inspelen op de houding van de toekomstige consument. Die wil in een winkel namelijk niet alleen producten kopen, maar onderdeel worden van de wereld waar het merk voor staat.

Hij noemt ook Sonos, een verkoper van speakerboxen, dat zijn winkels opsplitst in minihuiskamers waar de consument zelf kan horen hoe de geluidsinstallaties klinken in een huiselijke omgeving. Tot slot wijst hij op Casper.com. Deze matrassenspecialist verkoopt weliswaar alleen via internet, maar heeft nu wel een ruimte waar de klant kan blijven slapen als hij dat wil. "Dan kan hij zijn nieuwe matras zelf testen voordat hij over de aanschaf beslist. Je geeft hem controle. Niet iedereen zal er behoefte aan hebben, maar je geeft wel de mogelijkheid."

IKEA
Wat deze voorbeelden gemeen hebben: het is niet langer de verkoper die bepaalt wat de shopper moet doen. Dat mag hij zelf uitmaken. Highams favoriete voorbeeld is IKEA. Over het algemeen vertrouwt de consument de Zweedse meubelgigant wel, maar heeft een ander ongemak weg te nemen. Niet iedereen heeft zin en tijd om de tafels en kasten zelf in elkaar te zetten. Door zijn meubels 'flatpack' aan te bieden, liet IKEA zijn klanten tot voor kort evenwel geen keuze. Maar dat is veranderd.

"Want wat heeft IKEA gedaan? Ze hebben het bedrijf TaskRabbit overgenomen in de Verenigde Staten. Dat bedrijf stuurt iemand mee naar huis om de meubels in elkaar te zetten, mocht de consument daar behoefte aan hebben. De klant heeft nu dus de keuze. Als hij zijn leven gemakkelijker wil maken door niet zelf te hoeven sleutelen, dan kan hij daar tegen wat extra betaling voor kiezen."

Zoeken naar een community
Het zijn dit soort initiatieven die de consument van de toekomst meer hoopt te zien van retailers, zo is de stellige overtuiging van Higham. Toch blijft er iets knagen. Want de consument die zijn houvast kwijt is door het toegenomen individualisme in de huidige maatschappij, zoekt nog iets anders. Hij wil ergens bij horen. Hij zoekt een groep mensen waarmee hij zich verwant voelt, een gemeenschap.

Hier ligt een andere kans voor retailmerken, meent Higham. Hij looft de 'sweat festivals' van het Canadese yogamerk Lululemon, waar duizenden mensen op afkomen om yogaklassen te volgen, te mediteren en te sporten. Het bedrijf heeft het zelfs een stapje verder getild. "Lululemon organiseert nu ook yogareizen, bijvoorbeeld naar Hawaii. Dat kost wel wat natuurlijk. Maar je laat klanten in een prachtige omgeving samenkomen en er ontstaat zoiets als een Lululemon-persoon. Deel je de waarden van het merk? Dan word je onderdeel van de Lululemon-gemeenschap. Zo creëer je een enorme loyaliteit."

Interactieve kleding
Higham mag graag fantaseren over wat de klant van morgen in zijn winkelmandje wil stoppen. Hij ziet mooie kansen voor interactieve kleding, zoals 'slimme pyjama’s' die ons helpen beter te slapen. Teddyberen voorzien van kunstmatige intelligentie staan in de toekomst op het verlanglijstje van ieder kind, verwacht hij. Deze speelgoedpoppen zullen zich zo ontwikkelen tot een echte vriend of zelfs een docent.

De tijd dat we met de inhoud van onze boekenkast indruk proberen te maken op bezoek, zal volgens hem blijven. Maar de vorm zal veranderen. Hij ziet een toekomst voor zich waarbij iemand de e-books die op zijn laptop staan, projecteert op een muur in zijn woonkamer, waarbij de gast zelf door de collectie heen kan scrollen. Dat moet consequenties hebben voor het aanbod van meubelspecialisten.

Wat echter opvalt is dat wanneer Higham over de winkel van de toekomst praat, hij in eerste instantie niet begint over de foefjes en trucjes die mogelijk worden door de nieuwste technologieën. Hij wijst dan vooral op verbeteringen van de service voor de klant, waarvoor in veel gevallen geen technologische snufjes vereist zijn.

Waarde in ruil voor data
Dat neemt niet weg dat de futurist wel degelijk een rol ziet weggelegd voor ontwikkelingen in 3D-printing en augmented reality. Zolang het maar appelleert aan wat de klant zoekt: vertrouwen, houvast, gemeenschapsgevoel. Dat geldt volgens hem zeker ook voor het gebruik van big data en kunstmatige intelligentie door retailers. "Als het over dit soort zaken gaat, denkt de gemiddelde consument vaak meteen: 'Oh jee, daar gaat mijn privacy.' Maar als je deze middelen op de juiste manier inzet, zal hij de voordelen ervan inzien."

De consument van de toekomst wil het gemak van onlinewinkelen met de menselijkheid van een winkel om de hoek. Juist het gebruik van big data kan daarbij helpen, meent de futurist. Het geeft inzicht in de consument die de winkel betreedt en kan je helpen deze op de juiste manier te bedienen. Als de klant het winkeltje om de hoek binnenloopt, weet de verkoper achter de toonbank precies welke krant hij zoekt en welk brood hij lekker vindt. Die kennis is over de loop van tijd opgebouwd.

Terug naar toen
De shopper heeft daar in de regel ook geen moeite mee, maar vindt het juist prettig. Het geeft hem een gevoel van geborgenheid dat in de snelle, onpersoonlijke maatschappij van nu vaak ver te zoeken is. Wie dat kan bieden, heeft een streepje voor, meent Higham. Hij sluit af met een ogenschijnlijke tegenstelling, die zijn gedachtegoed samenvat. "Wat we in feite moeten doen is met een beetje technologie teruggaan naar de Victoriaanse tijd."