Gamma is al jaren marktleider in dhz-land, maar dat is geen vrijbrief om achterover te leunen. De klusketen is daarom zelf aan het verbouwen geslagen en zet in steeds meer winkels een nieuw concept neer. Formuledirecteur Cora Kleinhout neemt ons mee in de nieuwste Gamma en de strategische visie achter de operatie. 

Een jaar of vier geleden besloot Karwei het roer om te gooien door zich meer op woninginrichting- en decoratie te gaan richten. Nu is zusterformule Gamma aan de beurt. Al bestond het idee om het concept te vernieuwen eigenlijk twee jaar terug al, een jaar voor de aanstelling van Kleinhout. Bij de komst van de nieuwe formuledirecteur waren er al zes winkels verbouwd, waarop zij nog wat verdere aanscherpingen aan de positionering van Gamma en – in het verlengde daarvan – het winkelconcept initieerde. Een noodzaak in een veranderend landschap. “We zijn een omnichannelspeler en hebben daarmee heel veel concurrentie”, weet Kleinhout. “Zowel in de online hoek als bij de fysieke winkels. Om die reden hebben we Gamma weer een wat duidelijker gezicht willen geven.”

Wat dat inhoudt, laat ze zien tijdens een rondleiding door het filiaal in Bussum, dat op het punt staat weer open te gaan voor klanten. Het is inmiddels de twaalfde omgebouwde vestiging, maar een aantal formulepijlers zien we hier pas voor het eerst. Dat geldt bijvoorbeeld voor de ‘vraag het Gamma’-balie, een centraal en altijd bemand punt waar consumenten met hun klusvragen terecht kunnen, maar ook online kunnen bestellen via een zuil. Verder valt de ruimtelijkheid in de winkel op, al is er volgens Kleinhout niet daadwerkelijk meer ruimte in de gangpaden. Doordat de stellingen beduidend lager zijn dan in traditionelere Gamma-winkels, krijgen bezoekers wel dat gevoel en hebben ze veel meer overzicht. Verder is veel meer signing toegevoegd, zodat klanten makkelijker de producten kunnen vinden waar ze voor hun klus naar op zoek zijn. “Platgeslagen: we zijn van een magazijn met producten naar een winkel met oplossingen gegaan”, aldus Kleinhout.

Barrières wegnemen
Gamma wil zich positioneren als een handige en vooruitstrevende winkel die iedere klusser van nu helpt zijn huis of tuin naar wens in te richten. En om consumenten te laten inzien dat ze meer kunnen dan ze denken, stelt Kleinhout. “Met name jongere generaties denken dat ze niet goed kunnen klussen. Tel daarbij op dat ze weinig tijd hebben en er zijn behoorlijk wat barrières. Wij willen ze laten zien dat ze wel degelijk veel zelf kunnen.” Dat gebeurt door meer uitleg en service in de winkel, maar ook door online content als instructievideo’s. En voor wie het écht niet zelf kan of wil, is het ook via een scherm in de winkel mogelijk zijn klus uit te besteden via de klusservice. Gamma regelt dan de juiste vakman voor de klant.

Het nieuwe winkelconcept is nog niet af. De komende maanden wordt in nog eens twee winkels getest en bij tevredenheid is het dan tijd voor landelijke uitrol. Gamma verwacht de komende jaren 75 procent van zijn winkels om te bouwen. Het overige kwart bestaat uit vestigingen waar recent nog in geïnvesteerd is en waar de noodzaak tot vernieuwing dus minder groot is. Kleinhout rekent op de medewerking van de franchisenemers, die de kosten van de ombouwoperatie in hun eigen vestiging op zich nemen. “Het is aan ons om het concept te ontwikkelen en om aan ondernemers te laten zien dat het werkt. Dan zullen zij bereid zijn daarin te investeren.” Deels is dat al het geval, want zeven van de huidige twaalf vernieuwde winkels zijn van franchisenemers. Voor 2020 staat de ombouw van nog eens veertien vestigingen gepland. Daarna gaat het tempo nog verder omhoog, want binnen vijf jaar wil Gamma de ombouwoperatie van zijn 165 bouwmarkten hebben afgerond.

Ugly's
Een van de eerste dingen die Kleinhout bij haar entree bij Intergamma opviel, was hoe ver de organisatie al gevorderd was op digitaal gebied. “Ik dacht: wat fijn dat ze daar op tijd in geïnvesteerd hebben”, blikt ze terug. “Daardoor zijn we in staat on- en offline goed te combineren en ons zo te onderscheiden van enerzijds de pure online spelers, en anderzijds fysieke bouwmarkten die veel minder ver zijn op online gebied.” Dat blijkt volgens Kleinhout uit de omzetten die Gamma online behaalt en uit de breedte van het assortiment. Waar rivaal Praxis kiest voor een deel van het aanbod en daarnaast een beperkt online only-assortiment, heeft Gamma zijn gehele aanbod in de webwinkel. Dat betekent overigens niet dat de retailer alles daar even graag verkoopt. “Wij hebben vrij veel ugly’s, zoals we dat noemen: grote en zware producten die geen hoge waarde hebben. Dat zijn moeilijke producten die kostbaar zijn om thuis te bezorgen en tegelijkertijd net de artikelen die klanten niet in de auto willen meenemen.” Gamma lost dat op door voor die producten een groot deel van de bezorgkosten door te rekenen aan de klant, oplopend tot 69 euro voor zeer grote of zware bestellingen. “De consument beslist zelf waar hij koopt, maar wij willen onze kosten grotendeels kunnen dekken”, zegt Kleinhout. “Door de aard van onze business komt het merendeel van de omzet echt nog uit de winkels, ook omdat klanten niet bereid zijn die bezorgkosten te betalen en het dan liever ophalen. Voordeel daarbij is dat bijna iedereen binnen tien minuten rijden een Gamma heeft.”

Die sterke fysieke dekking is volgens Kleinhout een belangrijk onderscheid ten opzichte van Hornbach, een geduchte en relatief nieuwe concurrent. “Als zij bij ons in de buurt een vestiging openen merken we dat zeker”, geeft de formuledirecteur toe. Tegelijkertijd zijn er duidelijke verschillen: waar Hornbach zich sterker op professionals richt, is Gamma er voor de ‘gewone klusser’. “Als ik bij Hornbach binnenloop weet ik echt niet wat ik moet kiezen”, zegt Kleinhout. “En dat horen wij van klanten ook terug uit onderzoek.” Kortom: Gamma is volgens haar laagdrempeliger en dichterbij. “Wij hebben 164 winkels, zij dertien.” De keten die qua profiel het dichtstbij staat, is daarom nog altijd Praxis. Beide formules zijn in de jaren zeventig opgericht, hebben een vergelijkbaar winkelbestand en richten zich op klussers. “Wij zijn sterker dan Praxis in de combinatie on- en offline”, benoemt Kleinhout een verschil. “Daarnaast is ons assortiment breder, uit onderzoeken blijkt dat klanten Gamma echt als de totaalbouwmarkt zien. En ook dat ons prijsniveau scherper is.”

Een van de belangrijkste uitdagingen waar Gamma voor staat is het vaker laten terugkeren van klanten. Grote klussen staan voor de gemiddelde consument immers niet zo vaak op de planning als een nieuwe spijkerbroek. “We zijn niet fast moving, maar er zijn wel herkenbare momenten in de levensfasen van consumenten waarop we hen kunnen helpen met het aanpassen en inrichten van hun huis en tuin. Ook als mensen niet verhuizen zijn er veel momenten waarop er iets aan het huis gebeurt, bijvoorbeeld als de kinderen ouder worden of het huis uit gaan.” Om daar beter op te kunnen inspelen, wil Gamma vanaf volgend jaar zijn data beter benutten. Er komt een vernieuwd loyaliteitsprogramma dat ook gedigitaliseerd is. Zo wil Gamma klanten beter kennen als ze een winkel binnenkomen en hen actief benaderen over een volgende klus. “Als we weten dat je net een muurtje hebt gezet, zal je het daarna willen verven of behangen. Daar kunnen we op inspelen: dit is jouw volgende klus, hier heb je de instructievideo én de productaanbieding die erbij past. Data is een van onze grote kansen voor de toekomst.”