‘Een nieuw concept dat de verwachtingen van luxeretail herdefinieert.’ Burberry weet het altijd wel te brengen. De winkel in het Chinese Shenzhen moet het merk op een nieuwe manier in contact brengen met shoppers én de resultaten een duwtje in de rug geven.

"Burberry is altijd koploper geweest, gebaseerd op het geloof dat creativiteit de kracht heeft om nieuwe plekken toegankelijk te maken. Dit markeert een verandering in de manier waarop we in contact komen met onze klanten.”

Het is duidelijk: ceo Marco Gobetti is overtuigd van de potentie van Burberry’s nieuwe winkel in Shenzhen, China. Het meest recente paradepaardje opende eind juli zijn deuren en is volgens het Britse merk ’s werelds eerste ‘social retail store’ binnen het luxesegment.

De winkel is ontworpen in samenwerking met Tencent, de Chinese techreus die onder meer eigenaar is van de populaire WeChat-app.

Deze app heeft een prominente plek binnen het concept. De complete winkelervaring is namelijk gebouwd rondom het Burberry-miniprogramma, dat je kunt zien als een app die opereert binnen het WeChat-ecosysteem.
 

Klanten kunnen hiermee onder meer een afspraak maken voor een winkelbezoek, nieuwe producten ontdekken, exclusieve content ontvangen en selfies delen met vrienden. Wie de QR-code op de labels scant, krijgt extra content zoals verhalen achter de producten en beelden van modellen die de kleding dragen. Wil je iets passen? Dan reserveer je hiermee je favoriete paskamer met een specifieke playlist die het merk heeft samengesteld.

Bovendien heeft het mini-programma door de bijbehorende avatar het gevoel van een soort digitale begeleider. Elke interactie met de app levert een beloning op in de vorm van sociale valuta. Je avatar evolueert hierdoor van een ei naar een fantasiedier. Naast nieuwe figuren en outfits voor die avatars kun je uiteindelijk toegang krijgen tot de Trench Experience.

In deze ruimte draait het alleen maar om het creëren van content die je kunt delen op social media. Oja, er hangen ook een stuk of wat exemplaren van de iconische jas die je kunt passen.
 

Dat dit concept in Shenzhen is geland is niet zomaar. De stad wordt gezien als de tech-hoofdstad van China en heeft een grote populatie tech-savvy jongeren. China is cruciaal voor luxemerken die het in bijvoorbeeld Europa lastig hebben.

“Wie de laatste resultaten van het luxesegment heeft gezien weet dat de enige lichtpuntjes in China en op het digitale vlak zitten”, stelt Mario Ortelli, managing partner van consultancybureau Ortelli & Co aan Vogue Business. “Als je die twee dus kunt combineren en iets bedenkt dat waarde toevoegt, kan het leiden tot positieve resultaten.”

Chinese shoppers nemen een derde van de wereldwijde luxe-aankopen voor hun rekening en zijn goed voor veertig procent van Burberry’s omzet. In het eerste kwartaal van dit jaar verkocht het merk dertig procent meer dan het kwartaal daarvoor. Opvallend, aangezien de coronacrisis China toen nog stevig in zijn greep had.

De koppeling met het ecosysteem van WeChat is ‘alsof je begint met de droom en vervolgens gaat ontwikkelen’, verklaart Mark Morris, senior vicepresident of digital commerce bij het Britse merk. Hierin komen alle elementen samen. Als een klant via het mini-programma contact zoekt met de klantenservice wordt automatisch verbinding gelegd met het mini-programma voor medewerkers die toegang hebben tot zijn gegevens.

En hoewel digital al een jaar of tien deel uitmaakt van Burberry’s core is deze winkel volgens Morris het startpunt van een nieuwe fase van de digitale strategie. “Luxe kan niet meer topdown zijn. We willen hier een engagement creëren met onze achterban. De flagshipstore in Londen draait om theater en retail, aangevuld met digital. Nu zijn we klaar voor het komende decennium van innovatie waarin het vooral gaat om alle elementen aan elkaar te verbinden.”

Dat betekent niet dat een bezoekje niet de moeite waard is voor wie geen zin heeft in al die kekke snufjes. Morris: “In elke ruimte draait het om een mooie, luxueuze ervaring. Zonder dat heb je geen luxewinkel. Als dat vernis er niet is, is alles wat je doet irrelevant.”