Voor de een is technologie een vriend die het dagelijks leven eenvoudiger maakt, de ander vreest voor zijn privacy. Techexpert Sally Eaves behoort tot het eerste kamp. Sterker nog: technologie en de daaruit voortkomende data kunnen een belangrijke rol spelen in het oplossen van de complexe problemen van onze tijd, stelt ze. Dit is hoe.

Tegenstrijdig is het wel. Aan de ene kant slingeren we privékiekjes het wereld - wijde web op en delen we onze persoonlijke gegevens voor een beetje korting. En aan de andere kant maken we ons zorgen over onze privacy en over wat grote technologieconcerns en overheden doen met alles wat ze van ons weten.

Intussen groeit de hoeveelheid data die we online met elkaar genereren gestaag door. Over vijf jaar wordt naar schatting elke dag (!) 463 exabyte aan data gecreëerd. Om een klein beetje een indruk te geven: één megabyte is gelijk aan 1.000.000 byte. Eén exabyte is 1.000.000.000.000.000.000 byte – inderdaad, achttien nullen.

Schaduwkant
Al die gegevens worden op verschillende manieren verzameld: van sensoren en het internet-of-things tot onze smartphone en ons surfgedrag. Wat jammer is, is dat de aandacht vaak uit gaat naar de schaduwkant van al die data, stelt Sally Eaves. Eaves is onder meer techprofessor en houdt zich als strategisch adviseur bezig met zaken als blockchain, fintech, artificial intelligence en digitale transformaties.
 

‘Nog te vaak horen we over situaties waarbij bedrijven de mist in gaan met data. Denk aan incidenten waarbij criminelen toegang kregen tot persoonlijke gegevens of waarbij de informatie is verzameld zonder toestemming of zelfs gestolen’, schrijft ze in haar blog.
 

Dit alles zorgt ervoor dat consumenten zich steeds meer zorgen gaan maken over de technologische vooruitgang, hun privacy en het delen van gegevens. De Amerikaanse keten Target kan daar over meepraten. Door een lek in de IT-systemen waren de gegevens van 120 miljoen Target-klanten te bekijken: hun creditcardgegevens, hun woonadressen, hun mailadressen, vaak ook hun bankrekeningnummers. Het leidde tot enorme ophef en het scheelde niet veel of dit was het laatste zetje voor het toch al kwakkelende Target.

Niet nieuw
De angst dat persoonlijke informatie op straat belandt is volgens haar niet alleen te herleiden tot de meest recente ontwikkelingen binnen bijvoorbeeld kunstmatige intelligentie. Het is er altijd al geweest. Voordat consumenten bezorgd werden over de ontwikkelingen op het gebied van voicetechnologie en wat Amazons Alexa betekent voor hun privacy, waren er in 2011 bijvoorbeeld zorgen over de gegevens die Apple verzamelde over zijn iPhone-gebruikers.

Een jaar of vier later raakte onder meer Samsung in opspraak omdat zijn smart tv’s luisterden naar wat er in de directe omgeving rond de tv werd gezegd en deze info doorzonden naar de fabrikant.
 

Corona-apps
‘We zien de angst nu ook terug in de kritiek op corona-apps die locaties en eventuele symptomen van de gebruiker vastleggen. De gemene deler is het gevoel dat er geen controle is op het bewaken en gebruik van de persoonlijke gegevens, gecombineerd met het idee dat we niet goed weten hoe we onze privacy en veiligheid kunnen waarborgen.’

Natuurlijk, sommige zorgen zijn weg te nemen door betere transparantie en wettelijke kaders als de Algemene verordening gegevensbescherming. Effectiever is echter het delen van voorbeelden waarbij technologie en de bijbehorende data sociale impact maken, aldus Eaves.

‘Hoewel data de kracht hebben om het bedrijfsleven, de overheid en zelfs hele industrieën te transformeren, kan het ook maatschappelijke transformaties aanjagen’, stelt ze. ‘Mits ethisch ontwikkeld en op de juiste en verantwoordelijke manier gebruikt, kunnen technologie en data nieuwe kansen helpen ontdekken en complexe problemen doelmatig oplossen.’

Onder meer H&M, Dior, Albert Heijn en Target verkennen de technologische mogelijkheden als onderdeel van hun strategie tegen ingewikkelde uitdagingen als verduurzaming en het terugdringen van retouren, zo laten de volgende voorbeelden uit de praktijk zien.

1. Effe knuffelen hoor
Festivals bezoeken, reizen of gewoon naar school gaan: corona ontneemt ons veel. Vooral jongeren worstelen met alle beperkingen. Knuffels en andere liefdevolle aanrakingen van onze dierbaren missen we misschien nog wel het meest.

H&M Lab – gevestigd in Berlijn – werkt aan een oplossing. De innovatietak van het kledingmerk heeft een speciale spijkerjas ontworpen met daarin verschillende panelen en sensoren, onder meer rond de schouders. De sensoren kunnen met een speciale registratiecode in de app geactiveerd worden.

Stuur die code door naar vrienden en familie en zij kunnen dan de sensoren aanzetten met de app, die via bluetooth in verbinding staat met de jas. De tactiele onderdelen van de jas worden geactiveerd en het voelt alsof je een dikke knuffel krijgt. 
 

2 Uitgejat 
Winkeldiefstal is voor alle retailers een bekend probleem. Sainsbury’s heeft er genoeg van en werkt met een beveiligingssysteem dat verdacht gedrag oppikt. Sinds de invoering daarvan is het aantal geslaagde pogingen met de helft afgenomen, aldus de supermarktketen.

Het kan echter nog beter en daarom is hier afgelopen zomer de zogenoemde concealment detector aan gekoppeld. Door middel van machine learning signaleert dit systeem het wanneer een klant items in zijn zak verbergt. Vervolgens stuurt de detector direct een video van vier seconden naar de beveiligers van de winkel, die kunnen ingrijpen.

3 Schoonmaakjas
De kwaliteit van de lucht in met name grote steden moet aanzienlijk verbeteren om de volksgezondheid beter te beschermen, aldus de EU. Het Spaanse kledingmerk Ecoalf heeft middenin de coronapandemie een kledinglijn gelanceerd van stof die luchtvervuiling en de overdracht van ziekten moet tegengaan.

Hiervoor maakt de retailer gebruik van de zogenoemde Pureti-technologie en een chemisch proces met de naam fotokatalyse. Door beide aspecten worden de meest voorkomende vervuilende stoffen – zoals stikstofdioxide en zwaveloxiden – uit de atmosfeer rond de drager gehaald.

Ecoalf noemt de technologie ‘een enorm potentieel om een krachtig wapen te worden in de strijd tegen de overdracht van infectieziekten’. De Iceberg Parka verwijdert bijvoorbeeld tot veertig procent van de vervuilde lucht om je heen, stelt het merk. In ons land is de collectie onder meer verkrijgbaar bij Oger.

4 Blokjes stapelen
Blockchain wordt al een aantal jaar gezien als een effectief middel in de strijd tegen oneerlijkheid in de keten.

Onze eigen Albert Heijn heeft met deze technologie bijvoorbeeld de productieketen van zijn houdbare sinaasappelsap inzichtelijk gemaakt. Consumenten zien via een QR-code op de verpakking welke route de drank aflegt tot die in het schap staat en welke keurmerken de telers hebben voor voedselveiligheid en duurzaamheid.
 

Jeansmerk Levi’s gebruikt blockchain om de arbeidsomstandigheden in de fabrieken te verbeteren. De medewerkers beantwoorden enquêtes op een blockchainplatform, zodat de onderzoeksresultaten anoniem zijn. De vragenlijsten gaan niet alleen over persoonlijke zaken zoals iemands gezondheid en gezin, maar ook over directe leidinggevenden en de algehele werkplek.

Dat het onderzoek via een blockchainplatform verloopt is volgens het merk cruciaal om een eerlijk beeld te krijgen. Sommige mensen zouden anders op hun hoede zijn om zich uit te spreken, uit angst voor negatieve gevolgen.

5 Op het lijf geschreven  
Stel, je zoekt een zwarte blouse. Je kijkt online bij Zalando en vindt daar 4.774 items. Natuurlijk kun je die zoekresultaten filteren op aspecten als print en mouwlengte, maar het blijft een gokje of het exemplaar van je keuze je flatteert of überhaupt past.

De Londense startup Becoco heeft whitelabel technologie ontwikkeld die dat moet oplossen. Consumenten beantwoorden een aantal eenvoudige vragen als ‘Zijn je schouders breder dan je heupen?’. Daarnaast geven ze op een kleurschaal aan wat hun huidskleur is en welke kledingstijlen wel of juist niet in de smaak vallen.

Dankzij artificial intelligence worden de zoekresultaten beter toegespitst op de uiterlijke kenmerken van de onlineshopper, wat weer moet zorgen voor minder retouren en dus een lagere milieubelasting én minder frustratie bij zowel de retailer als consument. De productaanbevelingen passen zich automatisch aan als de consument regelmatig items met een andere kledingstijl kiest.

Onder meer de personal shoppers van LVMH maken al gebruik van deze tool.

6 Een paspoort voor je jeans
Op een dag kunnen we ons oude shirt in de kliko gooien, gewoon bij het plastic afval. Bij de vuilnisverwerking wordt het shirt in een machine gestopt die er pulp en nieuwe vezels van maakt. Uiteindelijk hoeft er dan geen katoen meer verbouwd te worden, omdat de grondstoffen eindeloos hergebruikt kunnen worden.

Dat is de toekomstvisie van Natasha Franck, oprichter en ceo van EON. Wat de circulariteit van fashion nu nog belemmert is het gebrek aan inzicht over de samenstelling van kledingstukken. De CircularID moet dat oplossen met hulp van internet-of-things. Merken kunnen een zogenoemde content thread in hun kleding laten weven die dankzij RFID een soort gedigitaliseerde ingrediëntenlijst vormt.
 

Zo wordt duidelijk welke materialen gebruikt zijn per kledingstuk en kan het item gedurende zijn complete levenscyclus gevolgd worden. Grote namen als H&M en Target hebben zich aan het initiatief verbonden.

#7 Plaatjes kijken
Wereldwijd plaatsen consumenten elke dag talloze posts van zichzelf op social media. Heuritech heeft een AI-tool ontwikkeld die dagelijks miljoenen foto’s kan analyseren.

Zo herkent de software producten van een merk op de beelden, hoe de items gedragen of gecombineerd worden en hoe andere social media-gebruikers op de posts reageren. Een team van data-, AI- en fashionexperts analyseert de gegevens en vertaalt de resultaten in inzichten over bijvoorbeeld trends.

Luxemerken als Paco Rabanne en Dior gebruiken de data uit deze beeldanalyses om modetrends te voorspellen en hun productie – en dus de voorraad – daarop af te stemmen.
 

De samenwerking met Dior ontstond toen het Franse luxemerk de mogelijkheden van artificial intelligence nog maar net verkende, aldus general manager Damien Bertrand. Hij verwijst naar een expositie in Metropolitan Museum of Art in New York Met Museum met de titel Manus x Machina. “Die tentoonstelling vatte precies samen wat ik wilde: de samenwerking tussen de hand – wat staat voor ons vakmanschap, de kennis en het streven naar perfectie in alles wat we doen – en de wereld van artificial intelligence.”

De inzichten uit de tool worden inmiddels toegepast voor de productie van schoenen en handtassen en in de toekomst mogelijk ook voor kleding.