Een fysiek product aanbieden aan een ‘echte’ klant? Dat is al bijna achterhaald. Met de explosieve groei van het aantal gamers ontdekken steeds meer merken het digitale alter ego van hun doelgroep. Welkom in de wereld van direct-to-avatar.

Je bent jong, groeit op in een gedigitaliseerde wereld en hebt een onstilbare honger naar prikkels als een mysterieus virus de wereld plots in zijn greep houdt. De scholen zijn dicht, je zit verplicht thuis. Uitgaan met vrienden is er ook al niet meer bij en op je slaapkamer in je ouderlijk huis vraag je je af: wat nu?

Juist: videogames spelen. Van Fortnite tot Animal Crossing en alles daartussenin, het zijn gouden tijden voor de gamewereld. In de eerste week na de lockdown werden in de Verenigde Staten maar liefst 75 procent meer games gespeeld. Wereldwijd is de markt voor e-sports en videospellen goed voor 159,3 miljard dollar en de mensheid telt naar verwachting 2,7 miljard gamers aan het einde van dit jaar.
 

'Koop die toffe skin, je lijkt wel een N00B!*'

Niet gek dus dat ook andere bedrijven willen meeliften op het succes van games. Met name luxemerken spelen in op de mateloze populariteit onder millennials en Gen-Z’ers. Daardoor kunnen laatstgenoemden – wanneer schitteren met peperdure hebbedingen er in real life even niet in zit – hun goede smaak steeds vaker op een andere manier etaleren. Namelijk via hun digitale alter ego.

Neem bijvoorbeeld de onverwachte samenwerking tussen Louis Vuitton en League of Legends. In dat computerspel, vaak aangeduid als LoL, nemen teams bestaande uit meerdere spelers het in een battle tegen elkaar op. Met maandelijks tachtig miljoen actieve gebruikers is League of Legends de meest gespeelde pc-game ter wereld. Het spel heeft zelfs zijn eigen wereldkampioenschappen, waarbij spelers elkaar virtueel afslachten in de race voor een niet-zo-virtueel miljoenenbedrag.
 

Louis Vuitton ontwierp meerdere skins voor de avatars van spelers van League of Legends. Met maandelijks tachtig miljoen actieve gebruikers is dit de meest gespeelde pc-game ter wereld.
 

Virtuele klanten
Het succes van League of Legends bleef ook bij Louis Vuitton niet onopgemerkt. Het Franse modehuis sloeg pakweg een jaar geleden de handen ineen met LoL-ontwikkelaar Riot Games. Creative director Nicolas Ghesquière werd verantwoordelijk voor het ontwerp van meerdere ‘skins’: het uiterlijk van de avatars die de gamers representeren. In tegenstelling tot een ‘echt’ Louis Vuitton-outfitje hoefden LoL-spelers voor de digitale versie geen honderden euro’s neer te leggen, maar volstond de highend prijs van 3450 ‘Riot Points’ (zo’n 27 euro).

Louis Vuitton is niet de enige die zijn ontwerpen in de digitale uitverkoop gooit. Zo kunnen Fortnite-spelers zich voor 1800 V-bucks (ongeveer 14,40 euro) volledig hullen in de kleding van Nike Jordan en scoren spelers van de Koreaanse game Zepeto een paar schoenen van Christian Louboutins nieuwe lentecollectie voor omgerekend iets meer dan drie euro.
 

'De markt voor games is dit jaar goed voor 159,3 miljard dollar'

Zie hier het fenomeen direct-to-avatar, waarbij merken hun product aanbieden aan de virtuele versie van hun klant. Andere voorbeelden zijn Adidas en Ralph Lauren die de avatars van Snapchat-gebruikers aankleedden en Moschino dat een capsulecollectie lanceerde voor The Sims. Maar anno 2020 is dé plek om je direct-to-avatar campagne te lanceren Nintendo’s Animal Crossing: New Horizons.
 

De nieuwste versie van Animal Crossing, een game voor de Nintendo Switch-console waarbij spelers hun eigen eiland bouwen, werd in maart gelanceerd. Een deel van het succes van de videogame wordt toegeschreven aan de virusuitbraak die mensen dwong meer tijd thuis door te brengen. Hoe dan ook, het spel werd in de eerste zes weken na de lancering ruim dertien miljoen keer verkocht, waarmee het de meest verkochte Nintendo Switch-game ooit werd.
 

Maar dit zijn niet de enige cijfers waardoor merken als Valentino, Marc Jacobs en NYX Cosmetics maar wat graag samenwerken met Animal Crossing. Minstens zo interessant is namelijk het feit dat veertig procent van de spelers vrouw is. Een opvallend hoog percentage voor z’n populair spel dat niet specifiek voor vrouwen bedoeld is.
 

Relaties opbouwen
Precies dat percentage trok ook de aandacht van Gillette Venus, het vrouwenscheermerk van Procter & Gamble. Het merk is naar eigen zeggen ‘geboren in de oceaan’ en adverteert met afbeeldingen en commercials waarin vrouwen hun benen scheren in de zee of op het strand. “Op het dieptepunt van de pandemie voelde het wrang om de boodschap ‘ga naar het strand’ uit te dragen”, vertelt senior brand director Anthony van Dijk.

Dus ging het Amerikaanse bedrijf op zoek naar nieuwe manieren om zijn merk onder de aandacht te brengen. “Gamen is altijd al groot geweest, maar we zagen dat met name het aantal vrouwelijke spelers explosief toenam.” En ze neigden allemaal naar één spel: Animal Crossing.
 

Alleen behoren scheermesjes niet direct tot de essentials in een videogame waarbij je avatar zich vooral bezighoudt met tuinieren, grondstoffen verzamelen en gereedschap maken. Dus lanceerde Venus in het kader van zijn campagne ‘My Skin, My Way’ maar liefst 250 verschillende huidtypen en -kenmerken voor de digitale eilandpoppetjes, zoals tattoos, sproeten, striae en vitiligo.

“Gamen werd tijdens de lockdown een manier om te ontsnappen aan de realiteit”, aldus Van Dijk. “Daarin zagen wij een kans om contact te leggen met onze klant, voor wie hun avatar vaak een reflectie van henzelf is. We wilden dat elke vrouw zich in de game gerepresenteerd voelde.”
 

In tegenstelling tot de League of Legends-skins van Louis Vuitton hoeven gamers voor de huidtypen van Venus geen (virtueel) geld neer te leggen. Ze zijn gratis te downloaden via de website van het merk. Voor kledingstukken van luxemerken hoeven de eilandbewoners evenmin de portemonnee te trekken. Een code om de kleding in het spel te activeren, die de merken bijvoorbeeld delen op social media, volstaat.
 

'Gamers produceren veel data, maar maken zich weinig zorgen om hun privacy'

Met direct-to-avatar lijken bedrijven dus niet per se bakken met geld, maar vooral brand awareness te willen oogsten. Of zoals Van Dijk van Venus het omschrijft: “We wilden een relatie opbouwen met vrouwen van over de hele wereld. Als mensen onze producten daardoor ‘in het echt’ vaker gaan kopen, is dat natuurlijk mooi meegenomen.”

Ook voor NYX Cosmetics is de samenwerking met Animal Crossing, waarbij het merk verschillende soorten wenkbrauwen ontwierp voor avatars, vooral een manier om zieltjes te winnen. “De beste manier om generatie Z te bereiken is door middel van ervaringen”, laat social media & pr director Ani Pfeiffer in een schriftelijke reactie weten. “Daarom willen wij als merk aanwezig zijn op de plek waar zij ‘spelen’ en ze bij NYX betrekken op een andere manier dan alleen harde verkoop.”
 

Deze vorm van marketing past volgens Cor Molenaar, hoogleraar eMarketing aan de Rotterdam School of Management, bij de ‘revival’ van merken. “Vroeger onderscheidden merken zich met name door hun customer journey, aanbod en productkenmerken. Dat is inmiddels alweer achterhaald”, vertelt hij.

"Tegenwoordig moet je als merk je unique buying reason boven tafel halen. Een positieve associatie is daarbij enorm belangrijk.” En die kun je creëren door als merk aanwezig te zijn in de favoriete game van je doelgroep. “Het is de ideale manier om jongeren, die sowieso ongrijpbaarder zijn, te bereiken.”
 

Spelers van Zepeto konden voor een paar euro virtuele schoenen van Christian Louboutin aanschaffen.

Moschino lanceerde een collectie voor The Sims.

De collectie van Snapchat en Air Jordans is zowel virtueel als in real life te koop: twinnen met je avatar dus.

Videogame als dataplatform
Een positieve associatie via een videogame kan er volgens Molenaar wel degelijk voor zorgen dat spelers ook in het echte leven eerder producten van een bepaald merk kopen. Ook Ed Peelen, hoogleraar contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam noemt direct-to-avatar een slimme zet. Niet alleen zodat je klant jóu leert kennen, maar juist ook andersom.
 

“Gamers kunnen hun eigen avatar steeds verder personaliseren, totdat ze haast levensecht zijn”, licht hij toe. “Daarmee geef je als speler steeds meer te kennen wie je bent en wat jouw wensen zijn.” Op die manier produceren gamers een hoop data die bedrijven kunnen analyseren en gebruiken. “Videogames worden in toenemende mate platformen voor commerciële doelstellingen. Desondanks zie je dat nog maar weinig gamers zich zorgen maken om hun privacy.”
 

Zo kan direct-to-avatar een laagdrempelige, innovatieve manier zijn om marktonderzoek te doen. Niet alleen naar je doelgroep, maar ook naar je product. “Daar is het mooie materie voor”, vindt ook Molenaar. “Alle data die je kunt generen zijn van waarde.”

Venus zegt met zijn ‘Skinclusive Summer Line’, zoals de samenwerking met Animal Crossing heet, echter geen data te verzamelen. “We kijken niet naar ‘wie downloadt wat’”, zegt Van Dijk. “Wel leren we meer over onze doelgroep door de feedback die we naar aanleiding van deze campagne krijgen.” Bovenal hoopt Venus met die campagne ‘top-of-mind’ te blijven onder jonge vrouwen. “Ook gedurende een stressvolle periode als deze.”
 

Daar slaagt het scheermerk aardig in, als je de senior brand director moet geloven. Venus’ huidtypen voor Animal Crossing-avatars zijn sinds de lancering in augustus twintigduizend keer gedownload. “Daarnaast hebben we nog nooit zo’n sterke betrokkenheid gezien bij onze eigen content, onze betaalde content en onze influencer-content.” Het positieve of neutrale sentiment bij die content is volgens Van Dijk 96 procent, hoger dan ooit. “En op Instagram groeide ons aantal volgers met veertien procent sinds de campagne gelanceerd werd.”

De avatars van The Sims en Moschino ogen het meest levensecht.
 

Ook Ralph Lauren werkte samen met Snapchat.
 

Venus laat gamers de huid van hun avatar personaliseren en speelt daarmee in op inclusiviteit, een belangrijk thema voor de doelgroep.

Merkafbreuk
Toch kunnen er nadelen kleven aan deze nieuwe vorm van marketing. Als merk heb je immers niet in de hand hoeveel en welke spelers de virtuele (en goedkopere) versie van jouw product dragen. Zo kunnen met name luxemerken te laagdrempelig worden en ligt merkafbreuk op de loer.

Volgens Molenaar is die kans klein, zolang je maar goed nadenkt over het spel waarmee je in zee gaat. “Dat moet logischerwijs passen bij je doelgroep. Als je een goede match maakt met het spel en de mensen die het spelen, blijf je voor die doelgroep alsnog exclusief.”

De combinatie van Louis Vuitton en League of Legends – dat toch nog het meest de associatie oproept met pukkelige tieners in het blauwe licht van hun computer – is op zijn zachtst gezegd opvallend. “Dat lijkt me niet direct de juiste doelgroep voor dat merk”, beaamt de hoogleraar. “Misschien wilde Louis Vuitton vooral meegaan met de hype.”

Ook Peelen benadrukt dat het spel en de bijbehorende avatar wel goed moeten passen bij je merkimago. “Al kan een binding met een merk op jongere leeftijd later alsnog trouwe klanten opleveren. In die zin is het altijd het proberen waard.” Venus vond in Animal Crossing zijn perfecte match, vertelt de senior brand director. “Zoals ik eerder zei voelde het tijdens de lockdown niet goed om met onze campagnes een dagje strand te promoten. Maar een virtueel strand? Absolutely!”
 

'Merken oogsten met direct-to-avatar vooral brand awareness, geen bakken met geld'

Daarnaast bood Animal Crossing het merk de kans om inclusiviteit te promoten – een hot topic onder jongeren. “Daarmee konden we authenticiteit uitstralen, wat in mijn ogen onmisbaar is voor een goede direct-to-avatar campagne.” Van Dijk benadrukt ook het belang van een goede grafisch designer. Net als in de echte wereld willen gamers immers niet gezien worden met een rip off van hun favoriete merk. “Maar ook – of juist – als het gaat om huidrepresentatie moeten je designs gewoon goed zijn. De uitvoering is net zo belangrijk als de strategie.”

Al met al heeft de ervaring met Animal Crossing het merk de ogen geopend wat betreft de potentie van games om in contact te komen met jonge vrouwen. “Op een meer betekenisvolle manier”, voegt Van Dijk toe. “Direct-to-avatar is persoonlijker, waardoor we een service kunnen bieden die verder gaat dan ‘Hé, koop ons scheermesje!’