In de wereld van de platforms zijn Amazon en Alibaba er voor de e-commerce en is Facebook er voor sociale contacten. Althans, zo was het. In toenemende mate waagt laatstgenoemde zich op het online winkeltoneel. Arno Lubrun, regional director Benelux, legt uit waarom. “Als merk moet je nadenken over hoe je de volgende klant bereikt. Daarvoor moet je zijn waar zij zijn: op hun newsfeed.”

Social media zijn er al lang niet meer alleen voor het delen van content en het liken van elkaars kattenplaatjes. De mogelijkheden van social commerce worden al zeker een jaar of tien erkend. En dat is logisch: de commerciële potentie van de miljarden gebruikers van social media is enorm. De tijd die internetgebruikers wereldwijd op social media doorbrengen neemt nog altijd alleen maar toe: van negentig minuten per dag in 2012 naar 142 minuten per dag in 2018. En in de VS geeft inmiddels al 36 procent van alle internetgebruikers aan zijn sociale netwerken te gebruiken als belangrijkste informatiebron voor productkeuzes.
 

Shoppen en social media zijn dus eigenlijk al lang niet meer los te zien. De sociale platforms zelf faciliteren die ontwikkeling in steeds grotere mate. Denk aan de buyable pins, waarmee Pinterest het al sinds 2015 voor zijn gebruikers mogelijk maakt om wat zij voorbij zien komen direct aan te schaffen. Maar geen platform heeft zoveel stappen op e-commercegebied gezet als Facebook. Dat begon al in 2007 met de lancering van een eigen marktplaats waar consumenten onderling kunnen verkopen. Later volgden onder meer een koopknop in berichtendienst Messenger en chatbots die merken helpen producten te verkopen. Ook maakte Facebook het, zowel op het gelijknamige platform als op zusternetwerk Instagram, mogelijk producten te ‘taggen’ die vervolgens gekocht kunnen worden. Op Instagram doen naar eigen zeggen wereldwijd al 130 miljoen mensen dat maandelijks.
 

'Discovery commerce is een nieuwe laag. De consument denkt niet aan een product, maar doordat hij in die omgeving zit wordt hij toch nieuwsgierig'

De grootste e-commercestap tot nu toe volgde afgelopen voorjaar. Middenin coronatijd lanceerde het platform Facebook Shops, zowel voor Facebook als Instagram. Bedrijven kunnen daar gratis een pagina aanmaken waar ze hun producten kunnen presenteren. Voor het afrekenproces worden consumenten in Europa, en dus ook in Nederland, nog wel doorgelinkt naar de eigen website van de retailer of het merk. Alleen in de VS kan al binnen de app worden afgerekend. Verder is het volgens Facebook net als wanneer je in een fysieke winkel bent. Heb je vragen, dan kun je een bericht sturen naar de verkoper om voor hulp. In de toekomst moet je ook de winkel van een verkoper in WhatsApp kunnen zien en daar ook direct tot aankoop overgaan.
 

E-commerce als levenslijn
De lancering in coronatijd is niet toevallig gekozen. Hoewel online al jaren aan belang wint op alle denkbare maatschappelijke terreinen lijkt iedereen het er wel over eens dat de coronapandemie dat proces versnelt. Arno Lubrun herkent dat ook. Hij is alweer bijna tien jaar eindverantwoordelijke voor de activiteiten van Facebook in de Benelux. “Kijk naar hoe wij dit interview houden”, zegt hij lachend vanaf zijn thuiswerkplek via het Zoom-scherm. “Vergaderen gebeurt online, sportlessen worden digitaal gegeven. En qua koopgedrag is e-commerce de levenslijn van veel mensen geworden.” En dat gaat veel verder dan een tijdelijke piek in spullen die je nodig hebt voor je thuiswerkplek, signaleert hij. “E-commerce is niet meer alleen handig, voor alles wat je nodig hebt is online bestellen nu normaal aan het worden. Tot eten en drinken aan toe.”
 

Die ontwikkeling maakt volgens hem dat ook de online winkelervaring moet meebewegen zodat die de ervaring van de fysieke winkelstraat kan evenaren. Reguliere e-commerce is daar minder geschikt voor: je zoekt een specifiek product, stopt het in je digitale winkelmandje en rekent af. Langs etalages struinen en geïnspireerd raken is er niet bij. Maar daar komt social commerce om de hoek kijken. Al spreekt Lubrun liever over discovery commerce. “Wij geloven dat dat de toekomst is. Want doordat alles steeds meer online gebeurt gaan mensen daar ook steeds meer verwachten.” Een persoonlijke benadering bijvoorbeeld. “Consumenten verwachten online hetzelfde gevoel als in de winkel”, zegt Lubrun. “Ze willen op diezelfde manier benaderd worden.”

Dat maakt Facebook volgens hem steeds geschikter als plek om te winkelen. “Het gaat niet meer alleen om het product. Als je door je Facebook-feed scrollt bent je niet per se in een koopmodus, je bent aan het ontdekken.” Dat is wat hem betreft het grootste verschil tussen de e-commerce van Amazon en de discovery commerce van Facebook. “Als je op zoek bent naar een tandenborstel, dan is e-commerce er om die snel te vinden en te bestellen. Op Facebook ben je niet op zoek naar producten, je ziet dingen voorbijkomen, raakt nieuwsgierig. En dan is het prettig als je vanuit die situatie gemakkelijk tot aankoop kunt overgaan.” Hetzelfde geldt volgens hem voor Instagram, dat sinds 2012 onderdeel is van Facebook. Ook dat is geen plek waar je in eerste instantie met de digitale portemonnee in de hand naartoe gaat. “Maar je raakt gaandeweg geïnspireerd door mensen en producten, terwijl je eigenlijk niet aan het winkelen bent. Via een functie als Instagram Checkout kun je iets toch direct kopen.”

Die persoonlijke ervaring gecombineerd met gemak maakt discovery commerce voor Lubrun het shoppen van de toekomst. Die ervaring moet nog wel verbeteren. Op basis van data en machine learning is het de bedoeling dat uiteindelijk iedere gebruiker producten ziet die voor hem of haar relevant zijn. G-Star is een van de eerste Nederlandse merken die de Instagram Checkout-functie gebruikt. Kleding van de denimspecialist die in Instagram-feeds voorbij komt kan direct binnen de app worden aangeschaft, voorlopig alleen in de VS. Lubrun: “Met behulp van data wordt die ervaring steeds gerichter. Instagram wordt dan als het ware een persoonlijke winkelstraat.”

Mkb als uitgangspunt
Anders dan Instagram Checkout is Facebook Shops er in eerste instantie om kleine bedrijven de stap naar online te helpen maken. Tegelijkertijd lezen we in de aankondiging dat de service er is voor iedereen ‘van een klein bedrijf tot een global brand’ om met consumenten in contact te komen. Voordelen voor kleine bedrijven ten opzichte van een reguliere bedrijfspagina op Facebook is dat ze de shop naar smaak kunnen ‘customizen’ in de look-and-feel. Daarnaast is hij voor de consument gemakkelijker vindbaar, namelijk ook via Facebooken Instagram-updates van het merk. Ook het browsen door de collectie kan zonder Facebook te verlaten.

Voor wereldmerken met een sterke eigen online en social aanwezigheid ligt de toegevoegde waarde minder voor de hand. “Het mkb is het uitgangspunt”, verduidelijkt Lubrun. “Het is alleen niet zo dat we de dienst exclusief voor die bedrijven aanbieden.” Merken betalen niet voor zo’n Facebook-shop. Het verdienmodel van Facebook is voor deze dienst niet anders dan voor de rest van het platform: dáár zijn waar mensen zijn en dus relevant zijn voor adverteerders.

Ook Amazon is er veel aan gelegen mkb’ers te lokken met zijn grote bereik. Hoewel de winkelervaring dus nogal verschilt, knaagt toch de vraag of beide techreuzen niet steeds meer in elkaars vaarwater komen. “Amazon is een fantastische manier om op zoek te gaan naar een product en tot aankoop over te gaan”, zegt Lubrun. “Dat blijft zo. Discovery commerce moet je echt als een nieuwe laag zien: je bent niet aan het nadenken over een product, maar doordat je in een bepaalde omgeving zit ga je je toch afvragen wat voor jou interessant kan zijn.” Die nieuwe laag is volgens Lubrun belangrijk voor merken en retailers om op in te spelen. “De grootste uitdaging is volgens mij niet meer het beantwoorden van de vraag, maar zorgen voor het juiste aanbod voor de juiste consument. Als bedrijf moet je nadenken: hoe kom ik bij die volgende, nieuwe klant? Hoe bereik ik die? Dat is door te zijn waar zij zijn. En dat is hun newsfeed, de plek waar ze content ontvangen.”

Moet Amazon omgekeerd dan vrezen voor Facebook? Is de gangbare, verkoopgerichte vorm van e-commerce op zijn retour? Volgens Lubrun zal de ene vorm van shoppen de andere niet vervangen. “Discovery commerce komt niet in de plaats van e-commerce. Beide zijn nodig. Facebook en Instagram zijn plekken waar je naartoe gaat om elkaar te ontmoeten en geïnspireerd te worden. Dat verschil in mindset is het cruciale verschil.” Dat maakt het voor merken ook noodzakelijk om met discovery anders om te gaan dan met gewone e-commerce. “Veel bedrijven hebben een productaanbod waar een bepaalde doelgroep voor is”, zegt Lubrun. “Maar eigenlijk moet je voor elk product bedenken: wáár is de consument die dit product wil hebben? Daar ligt de sleutel voor succes.”
 

Combineren van platforms
Er is niet één platform dat het meest geschikt is voor e-commerce, zegt Lubrun. De kracht zit volgens hem in de combinatie. “Het promoten van een product of dienst zal eerder op Facebook en Instagram gebeuren. Voor klantvragen zijn Whatsapp en Messenger weer geschikt.” Dat brengt ook de eerder genoemde ‘persoonlijke winkelstraat’ dichterbij. “Met behulp van machine learning kun je die onlinewinkels helpen echt etalages te zijn, die degenen die virtueel langslopen precies datgene laten zien wat ze willen zien. Dan is de kans groter dat een consument zo’n winkeltje in loopt.”
 

'Digitale transities vinden nu plaats in een paar dagen in plaats van in tien jaar'
 

Facebook heeft met Instagram een platform in handen dat onverminderd populair is. Tegelijkertijd daalt de populariteit van het ‘oerplatform’ Facebook al een tijdje onder jongeren (zie kader Niet meer het populairste jongetje van de klas, red.). Het Chinese Tiktok daarentegen heeft de harten van veel 25-minners veroverd. Een doelgroep die ook commercieel bijzonder gewild is. “Wat TikTok doet is erg knap”, erkent Lubrun. “Met name met behulp van video en muziek hebben ze een ervaring opgebouwd waar veel liefhebbers voor zijn.” Hij ziet echter nog geen grote bedreiging in Tiktok. Facebook heeft bredere mogelijkheden, stelt hij. “Het zijn wel innovaties die ons scherper maken. Online ontdekken gebeurt op steeds meer verschillende plekken.”
 

Aan grote voorspellingen waar het met social – of discovery – commerce naartoe gaat waagt Lubrun zich niet. “Maar hoe meer bedrijven een online ervaring bieden naast de fysieke, hoe belangrijker het wordt dat die ervaring persoonlijk is.” Nederland is volgens hem een mooie markt voor deze ontwikkeling. “We zijn een digitaal land, online zit standaard in het bloed. En als gevolg van de globale crisis waarin we nu zitten worden dit soort ontwikkelingen sneller volwassen. Digitale transformaties die voorheen vijf, tien jaar duurden zie je nu in een paar dagen gebeuren.”