Na jaren van teruglopend marktaandeel krabbelt DekaMarkt sinds anderhalf jaar weer op. Een nieuw winkelconcept moet de positieve trend een verdere boost geven, vertelt merk- en formuleman Marco Maatman tijdens een rondleiding. “We willen meedoen om de hoofdprijs.”

In de vestiging van DekaMarkt aan de Binnenweg in Heemstede zijn op de gure decembermiddag waarop we zijn uitgenodigd 75 klanten binnen. Dat geeft de digitale druktemeter bij de ingang aan. Aan weerszijden van het scherm zorgen twee medewerkers ervoor dat niemand zonder boodschappenkarretje aan het winkelen slaat. Het nieuwe horecagedeelte, direct links van de ingang, is voorlopig alleen voor to go te gebruiken. Twee dagen eerder is de landelijke mondkapjesplicht ingegaan, waar iedereen zich keurig aan lijkt te houden.

Volop ruimte voor vers

Ook Marco Maatman komt deze middag met mondneusmasker de supermarkt in de hoofdwinkelstraat van Heemstede binnengelopen. Hij zal zich de omstandigheden bij de lancering van het nieuwe winkelconcept wel wat anders hebben voorgesteld. Toch is hij, vier weken na het afronden van de verbouwing, vooral tevreden. “De omzet ontwikkelt zich boven verwachting. Ook zien we een gezonde ontwikkeling van een hoger regulier en een lager promotie-aandeel, zonder in te boeten op het prijsimago.” Exacte cijfers over verwachte en gerealiseerde omzetten deelt hij niet.

Grijze muis afschudden
DekaMarkt heeft lastige jaren achter de rug. Tien jaar lang zag de formule, die samen met Dirk onder Detailresult valt, zijn marktaandeel gestaag teruglopen. Medio 2019 kwam daar een kentering in. “Maar er zit meer in het vat”, gelooft Maatman. “We willen de grijze muis afschudden die DekaMarkt was geworden en er een sterk merk van maken.”

Veel ruimte voor de bakkerij

Onder de noemer ‘vieren van vakmanschap’ is er een opzet gecreëerd die het gevoel van een markt moet geven. Nieuw is de Keuken van DekaMarkt, waar mensen met horeca-achtergrond verse maaltijden bereiden. Een slager bereidt vlees voor de ogen van de klant en op het ‘inspiratie-eiland vinden klanten een tapasassortiment en worden proeverijen en workshops gehouden.

Ook visueel pakt DekaMarkt zichzelf aan. Het strakke, wat kille logo wordt vervangen door een ‘zachtere, vriendelijkere’ variant. “Gebaseerd op het oude Kijkgrijp-logo”, vertelt Maatman, verwijzend naar de naam waaronder Dirk Kat ooit de eerste vestiging opende. Verder is groen dominant in de winkel aanwezig en als de nieuwe formule verder wordt uitgerold over de 78 filialen, kleurt DekaMarkt definitief om van rood-wit naar groen. “Er is al veel rood-wit in supermarktland en dat roept een gevoel op van een prijsvechter”, zegt Maatman.

Nieuwe merkwaarden
Ook Deka’s eigen zusterketen Dirk heeft rood en wit als huiskleuren. “We willen beide formules duidelijk apart positioneren.” Groen zegt volgens Maatman veel beter waar DekaMarkt voor staat. Naast een sterke versfocus wijst hij op de nieuwe merkwaarde ‘verfrissend verantwoord’. “Zonder belerend te worden willen we klanten altijd een duurzaam alternatief bieden.” De andere nieuwe merkwaarden zijn ‘dagelijks inspirerend’ en ‘uitzonderlijk attent’.

Meer aandacht voor vers, duurzaamheid en een bijbehorende groene kleur. De gelijkenis met Plus is snel gemaakt, des te meer omdat Maatman bijna twaalf jaar bij die supermarktketen heeft gewerkt. “Het DNA van Plus en DekaMarkt liggen redelijk met elkaar in lijn”, erkent hij. Toch wijst hij ook op meerdere verschillen. “Onze keuken heeft een meer open sfeer ten opzichte van de Makerij van Plus”, zegt Maatman.

Het rode randje blijft
Ook wijst hij op het inspiratie-eiland. “Daarnaast worden wij wel groen, maar blijft het rode randje belangrijk.” Actie en promotie worden niet teruggeschroefd, maar juist duidelijker neergezet met rood als signaalkleur. Hiermee moet voorkomen worden dat de prijsperceptie te ver doorschiet naar boven. “Wij zitten qua regulier prijsniveau net onder het marktgemiddelde en dat blijft zo.”

Het inspiratie-eiland

Een ander verschil is de opvallende rol voor ‘sterke merken’, die ertoe moeten bijdragen dat DekaMarkt dat zelf ook wordt. Zo vult Lavazza een grote koffiehoek, ligt er Lindt-chocolade en duikt olijfoliespecialist Oil & Vinegar voor het eerst op in een supermarkt. Een meer praktisch verschil: Plus werkt met zelfstandige ondernemers, terwijl DekaMarkt een filiaalbedrijf is. Franchiseorganisaties gaan vaak prat op hun bedrijfsmodel, vanwege de sterke lokale betrokkenheid van hun ondernemers. Dat is inderdaad een verschil, erkent Maatman. “Dan is het de kunst dat je filiaalmanager eigenlijk fungeert als een ondernemer. Hier in Heemstede is dat zeker het geval.”

De pilot in Heemstede loopt nog een aantal maanden het nieuwe jaar in en dan volgt na een 'go' de stapsgewijze uitrol, die naar verwachting twee tot drie jaar in beslag neemt. “Het concept is ontwikkeld als een white box en is modulair opgebouwd”, zegt Maatman. Dat houdt in dat er flexibel uitgerold kan worden: in winkels die minder ruimte hebben dan de vijftienhonderd vierkante meter in Heemstede komt bijvoorbeeld een kleinere variant van de keuken. In grote filialen pakt DekaMarkt juist nog meer uit. Maatman ziet voor zich dat daar bijvoorbeeld een sushicorner of andere concepten worden toegevoegd.

Ook aan digitale innovatie is gedacht

Op jacht naar de hoofdprijs
Het concept is geslaagd als DekaMarkt straks ‘meedoet om de hoofdprijzen’, zegt Maatman. Daarmee doelt hij onder meer op de toonaangevende halfjaarlijkse rapporten van GfK, waar de formule de laatste jaren niet al te hoge ogen gooide. Ook hoopt hij dat DekaMarkt straks structureel tot de snelste groeiers van de markt behoort. Een ambitieuze doelstelling voor een keten die lange tijd krimp heeft gekend. Dit jaar groeit DekaMarkt al wel boven de marktgroei die Nielsen rapporteert ondanks dat twee winkels dicht gingen. 

Uitbreiding in aantal vestigingen staat nu niet op het netvlies. “Alles is erop gericht om intrinsiek sterker te worden en autonoom te groeien”, zegt Maatman. “Dat doet ook zichtbaar iets met je mensen, die na jaren van dalingen nu groei zien. We zitten nu in een flow.”