De corona-uitbraak die inmiddels ruim een jaar aan de gang is maakte economisch gezien een harde scheidslijn tussen winnaars en verliezers. De cijfers van Marley Spoon laten duidelijk zien aan welke kant de maaltijdboxleverancier zich bevindt, al vindt managing director marketing Dijana Dimitrovska ‘winnaar’ niet helemaal de juiste term. “We voelen ons bevoorrecht.”

Een blik op de laatste cijfers van Marley Spoon zal voor veel retailers jaloersmakend zijn. Een greep: de wereldwijde omzet van 254 miljoen euro in het afgelopen boekjaar betekent een plus van 96 procent. Het aantal bestellingen verdubbelde ook bijna, tot 5,6 miljoen. Het aantal klanten nam ook sterk toe, evenals het aantal bestellingen per klant. De hoogste groeicijfers zijn te zien in de VS, maar Europa blijft nauwelijks achter.

Hoeveel van de groei direct coronagerelateerd is laat zich volgens Dimitrovska niet zo makkelijk meten. Ze wijst erop dat het aantal active customers en active subscribers vergelijkbare groeipercentages vertonen. De eerste groep heeft in de afgelopen drie maanden minimaal één keer een box gekocht en daar kunnen dus kortstondige ‘coronabestellers’ tussen zitten, maar de tweede groep heeft gedurende een kwartaal wekelijks een box bezorgd gekregen. “Dat is een groep die blijft, ongeacht corona.”

Leven in slowmotion
Wat de virusuitbraak volgens haar vooral betekend heeft is dat consumenten Marley Spoon sneller uitproberen. Niet alleen doordat restaurants gesloten waren, maar ook omdat ze meer tijd hebben voor uitgebreid koken. “De levens van veel consumenten zijn in een lager tempo geraakt”, stelt zij. “En mensen werken meer thuis en brengen meer tijd door met hun gezin. Dat betekent dat je ook meer kookt. Een reden om dat niet te doen en voor een afhaalmaaltijd te kiezen, is vaak dat je koken te veel gedoe vindt nadat je thuiskomt van je werk. Dat speelt nu minder.”

Dimitrovska vreest niet voor een leegloop als de situatie genormaliseerd is. “Als je interesse hebt in koken blijf je dat doen.” Wel doen mensen dat nu misschien iets meer dan normaal, erkent ze. Voor komend jaar rekent ze dan ook op andere groeicijfers: zo’n 25 à dertig procent in omzet.

Is Marley Spoon al met al een coronawinnaar? “Ik weet niet of ik zo zou zeggen”, aldus Dimitrovska. “Al snap ik dat het zo lijkt als je naar de cijfers kijkt. We zijn op jaarbasis verdubbeld. Maar het overall gevoel dat we overhouden is dat we bevoorrecht zijn dat we de mogelijkheid hebben om met food aan behoeften van consumenten te voldoen.”

Meer klanten bestellen meer
Niet alleen heeft Marley Spoon meer klanten, die bestellen ook meer. Kookten ze eerst gemiddeld drie keer per week met de maaltijdbox, nu is dat 3,5 à 4. “Deels komt dat doordat ze meer tijd hebben, maar ook doordat we het aantal recepten hebben uitgebreid naar dertig”, zegt Dimitrovska. “En niet alleen de keuze in termen van het aantal recepten groeit, maar ook in behoeften. Zo hebben we het vegan en vegetarische menu verder uitgebreid. We werken niet alleen aan meer keuze in zijn algemeenheid, maar ook binnen individuele voorkeuren.”

Dijana Dimitrovska

De hoeveelheid recepten kan op een gegeven moment een punt bereiken waarop de keuze té groot wordt en daarom zet Marley Spoon steeds meer in op personalisatie. Dus niet per se méér gerechten, maar recepten afgestemd op persoonlijke smaakvoorkeuren. Een algoritme dat steeds slimmer wordt zorgt dat de dertig recepten die aanbevolen worden er voor verschillende mensen totaal anders uit kunnen zien. “Het ultieme doel is een volledig gepersonaliseerd menu voor jou en je gezin. Voordat we daar zijn kost nog even tijd, al zien sommige klanten dat nu al.”

Meer dan food
Nieuw in Nederland is de maaltijdbox Dinnerly, een sublabel van Marley Spoon waarmee het bedrijf een bredere doelgroep wil bereiken. Kort samengevat: lagere prijzen, eenvoudigere recepten. Beide helpen de drempel om een maaltijdbox uit te proberen te verlagen en zijn volgens Dimitrovska even belangrijk. “De prijs is een goede manier om een nieuwe klant binnen te halen. Maar om iemand vast te houden in een subscriptionmodel en wekelijks met ons te laten koken is dat niet genoeg. Dan speelt de ervaring een veel grotere rol, dus in het geval van Dinnerly het gemak.”

De introductie van Dinnerly roept de vraag op hoe ver Marley Spoon zijn businessmodel in de toekomst nog kan oprekken. Een luxe versie met complexe recepten voor de echte kookfanaat, bijvoorbeeld? “Als er nieuwe behoeften zijn waarop we kunnen aansluiten: waarom niet?”, vat Dimitrovska de mindset samen.

En dat kan nog veel verder gaan dan variaties in recepten. “Waar we als bedrijf goed in zijn is een abonnementsmodel en onze andere kernwaarden zijn duurzaamheid en personalisatie. Met Marley Spoon als merk doen we dat met food. Maar in de toekomst hoeft het daar niet per se bij te blijven.” Concrete plannen over eventuele nieuwe productgroepen deelt ze niet. Of die er wel zijn? “Er zijn ideeën genoeg.”