“Prijs meest verwaarloosde marketinginstrument”

Hoewel prijsveranderingen meer op kunnen brengen dan kostenproductie of volumestijging, is de factor prijs het meest verwaarloosde marketinginstrument. Dat schrijft Richard Smit in het Financieele Dagblad.
Esther Baaijens van The Pricing Company zegt de meeste prijsbepalingen voortkomen uit angst. Angst om te duur te zijn, angst voor concurrenten en angst voor de reactie in het eigen bedrijf. Innovatieve prijstechnieken en prijsexperimenten zijn zeldzaam volgens haar. Een onderzoek van McKinsey wees ooit uit dat liefst 88 procent van de bedrijven maar wat doet als het op prijsbeleid aankomt.

Een voorbeeld van een bedrijf dat het wél goed doet, is easyJet. Volgens Baaijens is het groot geworden door lage prijzen, maar betalen de meeste klanten toch een reguliere prijs. Toch hebben die klanten het idee dat ze goedkoop uit zijn. En ketens als Oil & Vinegar en Rituals hebben goed begrepen dat consumenten meer betalen voor een cadeau dan voor een gebruiksvoorwerp.

Een bedrijf dat eenmaal een te lage prijs heeft, kan in ieder geval niet zomaar meer geld vragen. Marketinghoogleraar Harald van Heerde van de Universiteit van Tilburg: “Consumenten reageren sterker op een prijsverhoging dan op een prijsverlaging. Prijsverhoging is alleen weggelegd voor heel sterke merken als Coca-Cola en Nutricia. Klanten zullen er wel over klagen, maar ik verwacht dat ze er meer geld aan over zullen houden.”