Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2021, aan de hand van tien hoofdpunten. Vandaag: HEMA zoekt het dichter bij huis.

Was 2020 voor HEMA het jaar van de redding, 2021 is het jaar van een andere koers. Een totaal andere koers. Weg met de ambities om een wereldmerk te worden! De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, 95 jaar oud, zoekt het dichter bij huis.
 

Jegen boos op Albert Heijn

Het jaar begint niet vrolijk. Sinds half december zijn alle winkels dicht en dat merkt HEMA uiteraard ook flink in de portemonnee. En dan steekt het dat Albert Heijn, dat wel open mag blijven, juist dán met een handdoekenactie komt.

Ceo Tjeerd Jegen tikt zijn frustratie van zich af op LinkedIn. "Dit is blijkbaar retailsolidariteit midden in een lockdown waarbij niet-essentiële winkels gesloten worden en de supermarkten niet-essentiële non-foodproducten in de ramsj gooien."

Steen des aanstoots is een 1+1-actie. Wie bij Albert Heijn een badmat of een handdoek van het merk Walra koopt, krijgt de tweede gratis. Jegen kan er met zijn hoofd niet bij. Hij eindigt zijn post met een cynisch bedankje aan het adres van ceo Marit van Egmond van Albert Heijn, ceo Wouter Kolk van Ahold Delhaize Europa en ceo Frans Muller van Ahold Delhaize. "Dank voor jullie steun!"

De supermarktketen wast zijn handen in onschuld. "De folder was al gedrukt voordat de niet-essentiële winkels de deuren moesten sluiten." Na een gesprek tussen Jegen en Kolk is de kou uit de lucht. Albert Heijn gaat collega-supermarkten vragen terughoudend te zijn met dit soort acties. "Een goed voorbeeld van samen optrekken in deze tijd", zegt Jegen.

Lockdown kost tien miljoen per week

Een dag later wordt nog eens duidelijk waarom hij zo boos was. "Deze lockdown kost ons tien miljoen euro per week", zegt een woordvoerster. Ze reageert op het bericht dat HEMA alle bestellingen bij leveranciers in het Verre Oosten heeft geannuleerd en dat HEMA extra tijd neemt om openstaande rekeningen te betalen. Wat ook meespeelt: dc's en winkels zijn door de lockdown tot de nok toe gevuld. "Er kan niks meer bij."

Twee weken later, ook nog in januari, kondigt HEMA aan dat Saskia Egas Reparaz de opvolger wordt van Jegen. Ze is ceo van Etos en had daarvoor verschillende functies bij Albert Heijn, beide formules van Ahold Delhaize. Het bericht komt samen met de aankondiging dat de overname door Parcom en Jumbo-familie Van Eerd waarschijnlijk in de eerste week van februari afgerond is. Jegen, die HEMA zes jaar lang leidde, noemt dat een 'natuurlijk moment' om plaats te maken.

Wanneer Egas Reparaz kan beginnen, is dan nog onduidelijk. Ahold Delhaize, waarvoor Egas Reparaz zo'n twintig jaar werkte, wil haar aan het concurrentiebeding houden. Egas Reparaz zou een advocaat in de arm hebben genomen. In het openbaar wil niemand er iets over zeggen. Eind maart is er witte rook: 'in goed overleg' is bepaald dat Egas Reparaz per 1 juni kan beginnen.

Ze is dan niet het enige nieuwe gezicht. Bijna het hele managementteam wordt vervangen. Zo wordt Bas Verheijen (medeoprichter Picnic, ex-Albert Heijn en ex-C1000) chief commercial officer, komen Pieter Heij en Machiel Lagerweij over van de Bijenkorf en wordt Wilma Veldman (ex-Zeeman) chief product officer.
 

Weg uit Verenigd Koninkrijk

Oftewel: Hollanders erin en de Britten Richard Flint en Trevor Perren eruit. Dat past bij de strategie van de nieuwe eigenaren. Die zijn niet zo van de internationale avonturen; de focus gaat naar Nederland en België. Precies een maand na haar aantreden meldt Egas Reparaz dat HEMA in de zomer zijn zes winkels in het Verenigd Koninkrijk sluit, waar de keten sinds 2014 actief was.

Daar blijft het niet bij. In september volgt de aankondiging dat HEMA in de loop van volgend jaar zijn zes winkels in Spanje sluit. In oktober meldt HEMA dat het stopt met de verkoop via Wehkamp. Ook wordt een punt gezet achter de shop-in-shops in de Franse supermarkten Franprix en Géant Casino, iets waar voorganger Jegen juist zo trots op was. HEMA gaat wel door met de tientallen eigen winkels in Frankrijk.

De winkels in het Midden-Oosten en Mexico blijven voorlopig open. De franchise-contracten, met een looptijd van ongeveer tien jaar, worden gerespecteerd.  Maar de kans is groot dat die filialen na afloop daarvan ook sluiten. "Zoals ik er nu naar kijk wel", zegt Egas Reparaz tegen het FD.

In Duitsland en Oostenrijk blijft het bedrijf wel actief. Deze landen worden als mogelijke groeimarkten bestempeld.
 

HEMA moet terug op weeklijstje

In eigen land is voldoende werk aan de winkel, zegt Egas Reparaz tijdens RetailTrends Live in DeLaMar in Amsterdam. Het assortiment moet op de schop. Er moeten meer en betere artikelen komen die aansluiten bij het dagelijks leven. Wie sokken of een onderbroek nodig heeft, zou dan meteen aan HEMA moeten denken. "HEMA moet terug op het weeklijstje."

Egas Reparaz, die dan honderd dagen de leiding heeft, was naar eigen zeggen altijd dol op de spulletjes van HEMA. "Maar op een gegeven moment waren ze me verloren." De winkels moeten ook gezelliger, vindt ze. "Ik mis de geur van nostalgie. De geur van rookworst, van saucijzenbroodjes."

En, tja, dan is het een kleine stap naar de tompoucen en de vlaaien. HEMA heeft na jaren zoeken eindelijk een koper gevonden voor de zeven bakkerijen waar die gemaakt worden. Het gaat om het in Uden gevestigde bedrijf BACU, dat al brood en banket levert aan de supermarkten van Jumbo. De 250 medewerkers behouden hun baan en voor klanten verandert er niets.

HEMA wijst erop dat de samenwerking met Jumbo zo wordt versterkt. De warenhuisketen heeft al schappen met non-foodproducten in de winkels van de supermarktketen. Met Jumbo gaat HEMA ook nieuwe foodconcepten testen.

Geen obligaties en stukjes HEMA

In december is er nog een tegenvaller voor wie obligaties zou willen aanschaffen om HEMA te steunen. Dat plan van Stichting HENA gaat niet door. De nieuwe eigenaren zien er niks in om beleggers regelmatig te informeren over financiële resultaten. Eerder viel al het plan af om 'stukjes HEMA' te kunnen kopen. Een schrale troost: HEMA werkt nog wel aan een voorstel waarbij fans met ideeën kunnen komen om het bedrijf duurzamer te maken.

Misschien iets voor ex-ceo Jegen, onder wiens leiding HEMA op dat vlak al flinke stappen heeft gezet. Zo zijn alle producten van katoen, hout en papier '100 procent duurzaam', schrijft hij in zijn afscheidsbericht (in het Engels) op LinkedIn. Hij is nog steeds fan van HEMA. Sterker: "I will always be HEMA's biggest fan!"