Branded content

Inflatie en de oorlog in Oekraïne maken het belang van werken met relevante informatie alleen maar groter, merkt FrieslandCampina. Arjen Brouwer, director digital & analytics, vertelt hoe de coöperatie data gebruikt om klanten wereldwijd zo efficiënt mogelijk te voorzien van de juiste zuivelproducten.

FrieslandCampina is al jaren met digitalisering bezig. Zo’n vier jaar geleden besloot het bedrijf dat opereert vanuit het hoofdkantoor in Amersfoort dit groots op te pakken en te versnellen.

Een verstandige keuze, zegt director digital & analytics Arjen Brouwer daarover. “Covid heeft veel veranderd. Sinds de pandemie zijn consumenten veel meer online gaan bestellen. Voor de coronacrisis maakte e-commerce ongeveer één tot drie procent van de omzet van dairy sales uit. Na corona is dat tussen de vijf en vijftien procent, afhankelijk van het betreffende land.” 

Die ontwikkeling gaat door. “We zien daarbij een duidelijk verschil met de e-commercekanalen in Europa, die zich vooral richten op omnichannelspelers als Albert Heijn en Jumbo. In Azië zijn veel meer pure digital players zoals Alibaba actief. We merken dat er inmiddels een kruisbestuiving plaatsvindt, waardoor het model van bricks en clicks inmiddels ook in Azië wordt toegepast.”

Verder heeft de pandemie het tempo in de keten beïnvloed. Brouwer: “Steeds meer consumenten willen hun boodschappen het liefst zo snel mogelijk – binnen tien minuten – in huis hebben. Inmiddels is tien tot vijftien procent van de e-commerce quick commerce geworden. Dat is van invloed op ons aanbod. We spelen daarom meer in op convenience, indulgence en minder grote verpakkingen.

Consumentengedrag

Niet alleen het coronavirus had grote invloed op het consumentengedrag van de laatste jaren, maar ook de oorlog in Oekraïne. Dit heeft geresulteerd in een grondstoffentekort en hoge inflatie. “Mensen die altijd trouw naar de Albert Heijn gingen, kiezen nu voor Lidl of Aldi”, merkt Brouwer. “En andere consumenten stappen over van een A-merk naar een huismerk.”

In deze snel veranderende wereld wordt het inzetten van relevante data steeds belangrijker. FrieslandCampina maakt hiervoor gebruik van het platform van Salesforce. Dit helpt het bedrijf potentiële klanten te vinden en te bepalen welke producten het best toegevoegd kunnen worden aan het assortiment en voor welke prijzen.

“Het gaat om klantencontact in de hele breedte: van nieuwe klanten en aankopen tot leveringen en de klantenservice”, legt Brouwer uit. “Daarbij ontvangen we alle informatie over klanten over een langere tijd. Via het platform weten wij precies waar ze zich bevinden en dankzij de klantgegevens hebben we ook informatie over hun behoeften, zodat we ons aanbod op de juiste manier kunnen neerzetten.”

In het verleden had FrieslandCampina deze gegevens ook tot zijn beschikking maar duurde het wat langer om ze te achterhalen, aldus Brouwer. “Het grote voordeel is dat we nu realtime inzicht hebben in onze business. We kunnen precies zien wat er op dit moment goed gaat en wat niet, zodat we continu kunnen bijsturen als dat nodig is.”
 

‘We hebben nu realtime inzicht in onze business’

Het Salesforce-platform verschaft de zuivelcoöperatie niet alleen van technische data en analyses, maar doet ook voorspellingen. “Door alle informatie die we binnen krijgen weten we precies wat de consumenten wereldwijd willen. Zodoende kunnen we er met onze route-to-market veel beter en sneller op inspelen”, legt Brouwer uit.

Dat illustreert hij met een voorbeeld. “In Azië heb je veel kleine stores langs de weg. We proberen deze winkeltjes zo goed mogelijk te bedienen. We krijgen informatie over het assortiment dat wordt verkocht en vergelijken dat met andere stores. Op basis daarvan kunnen we de aanbeveling doen om bijvoorbeeld één product extra te verkopen en welke uplift er dan plaatsvindt. Daardoor hebben de ondernemers een goede indicatie van wat men aan de extra verkoop kan verdienen. We houden daarbij onder andere rekening met de grootte van de winkel, verschillen in locaties – bijvoorbeeld de stad of het platteland – en we kijken naar de behoeften van de klanten die de winkel bezoeken.”

Voor Nederland en Europa wordt deze werkwijze op een soortgelijke wijze toegepast. Al is het winkeldomein wel heel anders. “Hier hebben we te maken met grote retailers waar we een andere samenwerking mee hebben. Maar het principe blijft gelijk. Door data te koppelen proberen we zo goed mogelijk aan te sluiten op de wensen van de consument.

Rekening houden met prijsniveau 

Ook tijdens de inflatie bieden de digitale data veel toegevoegde waarde. “Goede voeding is van groot belang voor alle mensen wereldwijd. Daarom proberen we de inflatie zoveel mogelijk te compenseren en onze producten – op basis van de cijfers die het platform geeft – op een zo laag mogelijk prijsniveau te blijven aanbieden.”

Ook promoties kunnen via dit platform worden gepland. “Hiervoor maken we gebruik van Datorama. Dit programma helpt ons om ons mediabudget zo effectief mogelijk in te zetten. De data geven ons inzicht in welke content en kanalen we het best kunnen inzetten en wat voor effecten de reclame heeft.”

De digitale ontwikkelingen zijn de afgelopen jaren snel gegaan, besluit Brouwer. “Ik heb geen glazen bol en kan niet in de toekomst kijken. Maar mochten er wederom grote verschuivingen aankomen, dan zijn we daar als organisatie in ieder geval op voorbereid.”