De metaverse is de nieuwe goudmijn voor retailmerken. Consumenten verwachten er echter méér van hun favoriete merken. Voor hen is het een digitale wereld met ruimte voor activisme, gelijkheid, inclusie en verbetering van mens en planeet. Dit is hoe onder meer Adidas, Guerlain en Coca-Cola dat vormgeven.

Datde eerste contouren van de metaverse pas worden geschetst drukt de hooggespannen verwachtingen niet. Nike, H&M, Selfridges, Benetton en Zara: het is een willekeurige greep uit de retailmerken die investeren in de nieuwe digitale omgeving. Hun fans kunnen er onder meer speciale collecties aanschaffen, games spelen, kunstwerken bekijken en QR-codes verzamelen die in te wisselen zijn in fysieke winkels. 

Hoe aantrekkelijk en innovatief die eerste stappen ook zijn, ze doen nog geen recht aan de mogelijkheden van het metaversum. Consumenten zien het digitale universum namelijk als een aanjager van positieve verandering. De metaverse kan volgens hen een rol gaan spelen in het oplossen van maatschappelijke issues, voorziet consultancyfirma The Future Laboratory in The betterverse report 2022. Het bureau verwijst naar een onderzoek van The National Research Group, waaruit blijkt dat 57 procent van de consumenten gelooft dat de metaverse een sleutelrol gaat spelen in het oplossen van sociale problemen die veroorzaakt zijn door de coronapandemie. Vanuit die gedachte is de metaverse een plek voor activisme, hulp, ondersteuning of gedemocratiseerde toegang tot diensten. The Future Laboratory deelt vier benaderingen die de mogelijkheden van zo’n betterverse verkennen.

#1 Creëer inclusieve identiteiten 

‘De kracht van het web ligt in de universaliteit. Toegang voor iedereen is een essentieel aspect’, zei Tim Berners-Lee, grondlegger van het wereldwijde web ooit. Intussen wordt het domein van NFT’s echter gedomineerd door mannen, stelt Rave Review. Het Zweedse fashionlabel lanceerde daarom begin dit jaar 3.333 ‘cryptopanties’, oftewel NFT-slipjes. 

Wie een NFT-broekje kocht, kreeg toegang tot een exclusief Rave Reviewplatform. Daar kon je je virtuele lingerie laten zien, al dan niet in combinatie met AR-filters. Daarnaast kregen bezitters voorproefjes van nieuwe collecties van zowel fysieke kledingstukken als NFT-exemplaren, toegang tot events en korting op de ‘echte’ collectie. De prijs per slipje was tweeënhalf SOL, oftewel ongeveer 85 euro. Eigenaars konden hun exemplaar desgewenst doorverkopen via de NFT-marktplaatsen Opensea en Magic Eden. 

“Het slipje is een supervrouwelijk kledingstuk. Het was voor ons het meest logisch om items te ontwerpen voor de mensen die we meer hopen te zien in de metaverse”, leggen creative directors Josephine Bergqvist en Livia Schück uit. “We willen de wereld van digitale mode en NFT’s inclusiever, genderevenwichtiger maken en onze gemeenschap mondiger maken. We hopen het bewustzijn te vergroten en vrouwen te helpen betrokken te raken bij Web3 (een gedecentraliseerd organisatiemodel van het web, waarbij data worden opgeslagen middels blockchaintechnologie, red.) via onze NFT-ontwerpen en alternatieve manieren om meer te weten te komen over de wereld van crypto.”  

‘De metaverse kan een nieuwe manier van activisme faciliteren’
 

#2 Ga voor direct-to-creator

De creator economy ontstond pas een jaar of tien geleden, maar inmiddels beschouwen meer dan vijftig miljoen mensen over de hele wereld zichzelf volgens SignalFire als contentmakers. Het is voor influencers, bloggers en videomakers echter lastig geld verdienen door de manier waarop het internet nu nog georganiseerd is.

‘Doordat mensen meer tijd en geld gaan spenderen in digitale omgevingen komt er een nieuw concept van waardecreatie’, voorziet The Future Laboratory. ‘Als het metaversum zorgt dat het economische model van het web verandert, kunnen de creators platforms links laten liggen die nu nog het merendeel van hun inkomsten opslokken, en geld verdienen met hun creativiteit.’ Roblox is bijvoorbeeld de thuisbasis van meer dan een miljoen game-ontwikkelaars die bijna een kwart van alle gegenereerde inkomsten van hun games ontvangen. In 2020 en 2021 keerde het platform respectievelijk 236 miljoen en 472 miljoen euro uit. En de Zweedse artiest Zara Larsson gaf een digitaal feestje op het platform dat 1,6 miljoen viewers trok en verdiende 945 duizend euro met de verkoop van merchandise en skins voor avatars.

‘Merken kunnen shoppers hier in hun merkwaarden onderdompelen'

Dat consumenten er geld voor over hebben om hun digitale alter ego hip te kleden klinkt een sportmerk als Adidas als muziek in de oren. In het kader van zijn Ozworld-collectie lanceerde Adidas afgelopen voorjaar een platform dat avatars maakt op basis van artificial intelligence. Het merk stelde gebruikers vragen die een beeld geven van hun smaak en persoonlijkheid. Daaruit rolde een avatar die inzetbaar is in vijftienhonderd metaverse-apps en -games, waardoor de gebruiker daar een consistente identiteit heeft. ‘Hiermee bieden we nieuwe mogelijkheden voor zelfexpressie die voor iedereen toegankelijk en betaalbaar zijn’, aldus Adidas.

#3: Kweek duurzame simulaties

We zijn allemaal gewend geraakt aan gelikte digitale experiences die aan de achterkant veel vragen van het elektriciteitsnetwerk. Niet echt duurzaam. Om aan de rekencapaciteit van de immersieve ervaringen (ervaringen die alle zintuigen aanspreken en de gebruiker het gevoel geven fysiek aanwezig te zijn in een niet-fysieke wereld, red.) in de metaverse te voldoen moet er echter liefst duizend keer zoveel stroom geleverd worden dan nu, stelt Intel. Om de impact op de planeet te verkleinen zoeken techbedrijven daarom naar duurzamere opties. Google wil bijvoorbeeld tegen 2030 in zijn datacentra werken op koolstofvrije energie, terwijl Amazon Web Services in 2025 wil draaien op volledig hernieuwbare energie.

‘Aan de voorkant’ kan de metaverse volgens klimaatexperts bijdragen aan het verlagen van CO2-uitstoot. Zo biedt het originele mogelijkheden om consumenten bewust te maken van de impact van hun gedrag. Techbedrijf NVIDIA bouwt bijvoorbeeld een digitale evenknie van de aarde in Omniverse, die de klimaatverandering simuleert, voorspelt en uiteindelijk – hopelijk – verslaat. MYAMI, een digitaal modehuis uit Australië, bedacht de NFT-sneaker Ice Runner. Deze virtuele schoen is te koop en ‘smelt’ in hetzelfde tempo als de poolkappen. De winst wordt gedoneerd aan een klimaatinitiatief dat de koper mag kiezen.

MYAMI-oprichter Brad Morris ziet NFT’s nadrukkelijk als tools om consumenten in beweging te krijgen voor het klimaat. ‘De metaverse gebruikt de kracht van creativiteit om disruptief te zijn en mensen aan het denken te zetten’, zegt hij over zijn ijsschoen. ‘Het kan een nieuwe manier van activisme faciliteren.’

‘Er moet vanaf het begin een morele code worden ingebouwd in het metaversum’

#4 Ervaar je merkwaarden

Merken communiceren steeds opener over hun inspanningen op het gebied van milieu en maatschappij, maar de metaverse biedt opties om die waarden daadwerkelijk te ervaren. Zo opende Coca-Cola Korea in het kader van een recyclingprogramma het Coca-Cola Wonderful Island: op metaverseplatform Gather konden virtuele bezoekers zien hoe plastic flesjes werden gerecycled en hergebruikt in een stad.

Een voorbeeld dichter bij huis komt van het luxe cosmeticamerk Guerlain. Het Franse merk lanceerde het Reaverse-project waarbij fans een NFT-kunstwerk in de vorm van een bij kunnen aanschaffen. De opbrengst is bestemd voor het herstel van 28 hectare aan natuurgebied ten westen van Parijs, de Vallée de la Millière. Elke digitale bij is gekoppeld aan een van de 1.828 percelen van het natuurreservaat en de eigenaar draagt met zijn aankoop bij aan het herstel van de biodiversiteit van het gebied. Zoals het merk er zelf over zegt: ‘In het licht van de grote hedendaagse uitdagingen en in een tijd waarin de focus steeds meer lijkt te liggen op digitale transformaties – van de metaverse en avatars tot NFT’s – blijft Guerlain toegewijd aan de fysieke wereld en de toestand van onze planeet.’

‘Een merk kan in de metaverse zijn waarden tastbaar maken en consumenten laten zien hoe een wereld eruit zou kunnen zien als het merk die zou maken’, aldus The Future Laboratory. ‘In plaats van hen erover vetellen kun je consumenten in je merkwaarden onderdompelen.