Kleine kans dat je Shein niet kent. De webshop is immens populair onder tienermeiden en werd bij een breder publiek bekend – of berucht – na een documentaire over zijn kledingfabrieken. Eigenlijk is Shein geen fashionretailer maar een techbedrijf, waarbij de goedkope kleding de data vormt en elke productiestap wordt gemonitord in een intern systeem. Controle boven alles.

Het kost je maar een paar minuten om overprikkeld te raken op shein.com. Navigeren op de webshop voelt als slalommen op een Olympisch tracé, waarbij de kortingscoupons de niet te ontwijken paaltjes zijn. ‘Gratis retour, 45 dagen bedenktijd’. ‘Gratis standaard levering boven de €9 + Gratis geschenk bij bestellingen vanaf €39’, beloven de snel roulerende banners. De ‘hier-moetje-zijn-voor-de-beste-deals-belofte’ gaat maar door. Twintig procent korting op je eerste aankoop via de app, gratis verzending en achttien procent extra korting voor nieuwe klanten, vijftien procent korting als je een account maakt. Ook het assortiment is overweldigend. De Chinese e-commercespeler biedt kleding, schoenen, lingerie, tassen, make-up, sportkleding, beddengoed, kraankoppen, deurmatten, tuindecoratie, stickers voor het toiletdeksel – tja, wat eigenlijk niet?

Flexibele supplychain

Shein – spreek uit als sjie-in – bestaat sinds 2008 en richt zich met name op tienermeiden die er voor een paar euro hun winkelmandje bomvol kunnen laden. Fluffy kussens voor één cent, epileerwax voor twee euro, een doorschijnende tiedye blouse voor zeven euro. En dat doen ze.

De webshop loopt op schema om dit jaar 24 miljard dollar omzet te boeken, zo melden interne bronnen aan The Wall Street Journal. Daarmee dringt het door in de huidige top van fastfashionretail: Zara (27 miljard dollar in 2021) en H&M (achttien miljard dollar in 2021). Shein schrijft volgens diezelfde bronnen sinds 2019 zwarte cijfers. Dat is echter niet met zekerheid vast te stellen: het bedrijf is in particulier bezit en maakt geen financiële gegevens bekend. Ook de man achter het Shein-merk hult zich graag in nevelen. Zijn achternaam is Xu en hij werd in 1984 geboren in de Chinese provincie Shandong. Zijn voornaam is Yangtian, Chris of Sky – hij gebruikt ze alle drie. Hij studeert in 2007 af aan de Qingdao Universiteit van Wetenschap en Techniek en houdt zich aan het begin van zijn loopbaan een poosje bezig met zoekmachineoptimalisatie bij een marketingbureau.

In 2008 begint Xu een webshop die goedkope namaakspullen levert. Daarna stapt hij in de onlineverkoop van bruidskleding om in 2012 de domeinnaam sheinside.com te kopen, die hij drie jaar later verkort tot shein.com. Daarin komt alles in overtreffende trap samen: spotgoedkope producten, namaakartikelen en vooral een onstilbare honger naar data.

Het is onze missie om de meest trendy producten aan consumenten wereldwijd te brengen, op een betaalbare en snelle manier’, valt te lezen op de bedrijfswebsite. ‘Om dit te doen gebruiken we innovatieve technologieën en processen om ons te helpen op de hoogte te blijven van trends en om de efficiëntie van onze toeleveringsketen en ons leveringsnetwerk te verbeteren.’

‘Het hele proces wordt vastgelegd in het MES: van het materiaal tot de prijzen en de chatgeschiedenis’

In de praktijk betekent dit dat Shein nauwkeurig monitort waar consumenten naar zoeken. Wordt er bijvoorbeeld veel gegoogeld op ‘boho’, ‘ruches’ en ‘blouse’ dan rammelt het ontwerpteam er designs uit die daaraan voldoen. Vervolgens worden er vijftig tot honderd van gemaakt en als de items scoren wordt de productie snel opgeschroefd. Per dag verschijnen er zo’n zesduizend nieuwe stukken op de website. Het merk werkt samen met talloze micro-influencers die de producten vervolgens promoten onder hun volgers. De TikTok-filmpjes met de hashtag #sheinhauls zijn in totaal al meer dan vijf miljard keer bekeken en de teller loopt door.

Dat snelle productieproces is wat Shein onderscheidt van andere spelers. De flexibele supplychain vormt het hart van het bedrijf, legt Tech Buzz China-oprichter Rui Ma uit aan technieuwssite Rest of World. Leveranciers moeten werken met Sheins Manufacturing Execution System (MES). Ontwerpers van fabrikanten sturen foto’s van potentiële producten naar Shein-inkopers. Er worden samples gemaakt en na twee of drie correctieronden kan de productie starten. ‘Het hele proces wordt vastgelegd in het MES: van het materiaal tot de prijzen en de chatgeschiedenis. Mocht de deal niet doorgaan, dan heeft Shein alle informatie in handen en kan het de productie makkelijk elders neerleggen.’

Influencers zijn het belangrijkste onderdeel van Sheins pr-machine.

Puntensysteem

Samples voor de eerste order moeten binnen drie dagen naar de Shein-inkoper worden gestuurd en aangepast. Een leverancier die de deadline niet haalt, vliegt eruit. Een scoresysteem houdt de prestaties van fabrikanten bij. Ma: ‘Tijdigheid van inkoop en levering, bevoorrading en levering, het percentage defecten en het succespercentage van nieuwe producten vormen veertig procent van de score. De overige zestig procent is gebaseerd op ordervolume. De leveranciers worden vervolgens in vijf niveaus verdeeld en de onderste dertig procent van het laagste niveau wordt geschrapt.’

Shein komt weg met die meedogenloze efficiëntie omdat het naar schatting de helft van de volledige productiecapaciteit in het Panyu-district van Guangzhou City heeft opgeslokt. De reis van ontwerptafel tot webshop duurt zo gemiddeld drie tot zeven dagen. Ter vergelijking: bij een Zara of H&M is dat drie weken, bij een luxemerk vaak drie maanden.

Zodra de producten in de opslag staan, analyseert men realtime waar shoppers naar zoeken op de site, in de app en social media-kanalen als TikTok. Als een kledingstuk aanslaat wordt het binnen 24 uur bijgemaakt.

Shein wordt dan wel gezien als een ultrafastfashionretailer, het is in de kern een technologiebedrijf waarbij de producten de data vormen. Door die werkwijze zit de webshop niet alleen bovenop de laatste trends. De aanpak voorkomt ook dat er stapels onverkochte producten in de magazijnen achterblijven. Liefst 98 procent zou daardoor worden verkocht: voor Shein een tegenargument voor critici die stellen dat het merk met zijn spotgoedkope producten de overconsumptie aanwakkert en de planeet schade toebrengt.

De mensen die de producten maken werken volgens een documentaire achttien uur per dag.

Undercover

Het bedrijf lijkt overigens immuun voor kritiek. Een fastfasionspeler als Primark raakte een paar jaar geleden nog flink in opspraak toen de arbeidsomstandigheden in zijn fabrieken niet in de haak bleken. Consumenten riepen op tot een boycot. Dit najaar verscheen een documentaire bij het Britse Channel 4 van journalisten die undercover aan het werk gingen binnen de Shein-fabrieken. Ze ontdekten dat werknemers dagen van achttien uur maken en hooguit een dag per maand vrij krijgen. Het basissalaris ligt rond de 570 euro per maand. Daarvoor moeten ze vijfhonderd kledingstukken per dag maken. Wie een fout maakt – een artikel verkeerd inpakt, bijvoorbeeld – krijgt slechts een derde van het salaris uitbetaald. In een andere fabriek hebben werknemers geen vast loon, maar krijgen ze vier cent per afgerond kledingstuk.

De webshop laat in een reactie weten ‘extreem bezorgd te zijn’ over de bevindingen en gaat een onderzoek instellen. En de Shein-klanten? Los van de onverminderde stroom #sheinhaul-posts blijft het oorverdovend stil.

Ontwerpers van fabrikanten en Shein-inkopers werken samen in een systeem dat het merk volledig inzicht geeft in het proces.