Zoek je een goede deal voor wc-papier, een spannend e-book of een modieuze kapstok? Grote kans dat je gedachteloos de app opent van Bol.com of Amazon. Precies de ambitie van Zalando. Tijdens de RetailTrends-studiereis wordt duidelijk hoe Zalando moet uitgroeien tot de plek voor alles binnen lifestyle, sport, fashion en beauty. “Klanten moeten onze app net zo automatisch openen als hun social media-apps.”

Zalando is heilig overtuigd van de voordelen van een platform. Klanten bezoeken liever één webshop waarop het aanbod samenkomt dan tientallen single merchant websites. De e-commercepartij ziet in de helft van de winkelmandjes items van meer dan één merk belanden. Volgens Megan Maley, general manager van de Benelux, het VK en Ierland, herkent iedereen het fenomeen wel uit eigen ervaring. “We hebben allemaal gigantisch veel te doen op een dag. Je reist van hot naar haar, je moet je kinderen ophalen… Als je tussen de bedrijven door wilt shoppen, wil je dat op één plek doen. Voor acht items van verschillende merken bezoek je toch niet acht verschillende websites? Dat is hartstikke achterhaald. En dus ga je naar een plek waar je snel alles hebt verzameld wat je nodig hebt of leuk vindt. Daar zit onze kracht.”

Het modeplatform dat Zalando vandaag de dag is, heeft vanzelfsprekend verschillende ontwikkelfases gekend. Veertien jaar geleden zetten David Schneider en Robert Gentz in een klein kantoor in Berlijn een winkeltje op waar schoenen online werden verkocht. Al snel kregen de founders door dat ze een sterke propositie hadden. Flinke kapitaalinjecties en tv-reclames met gillende vrouwen en tientallen schoenendozen met het oranje logo zorgden ervoor dat het bedrijf miljoenen woonkamers binnenkwam.

'In Nederland is veel concurrentie en dat maakt het lastig om klanten te veroveren'

Zalando kwam op de kaart als dé autoriteit op het gebied van schoenen. Er werd uitgebreid: het focusgebied verbreedde met fashion, de afzetgebieden met nieuwe markten. Toen de basis stond maakte Zalando in 2013 een grote stap. Retaildenken maakte plaats voor platformdenken. Maley: “In dit jaar startten we met ons partnerprogramma. Dat sloeg zo goed aan dat we hierna besloten: dit wordt de toekomst van Zalando. Die strategie, waarin we een verbindende schakel zijn tussen klanten en verkooppartners, werkt nog steeds.” Toen in 2019 de categorie ‘beauty’ aan het bestaande assortimnt werd toegevoegd, was de missie compleet. “We willen dé plek worden waar klanten uit heel Europa naartoe gaan als ze denken aan fashion en beauty.” De stappen die in de jaren erna volgden, dienen volgens Maley allemaal dit doel.

Lokale touch 

Ondanks alle positieve geluiden ontkomt het Duitse bedrijf niet aan de uitdagingen waar de hele sector mee worstelt. Een laag consumentenvertrouwen, inflatie en leveringsproblemen maakten dat de meest recente cijfers tegenvielen: de winst zakte in het tweede kwartaal van 2022 terug met bijna negentig procent. En toch werden er in diezelfde periode miljoenen klanten meer binnengehaald dan het jaar ervoor.

Miljoenen klanten die zich misschien niet helemaal thuis voelen in het mainstream modeplaatje. Om die reden haalt Zalando de banden aan met ‘local heroes’, zoals Maley ze zelf noemt. Het Amsterdamse Stieglitz is hier een lokaal voorbeeld van, waarmee rondom Koningsdag een Instagram-filter werd gelanceerd. Zo konden Nederlanders met Zalando en het lokale merk ‘samen de feestdag vieren’.

‘Zalando moet een lovebrand worden, dat is onze grootste uitdaging’

Een ander voorbeeld van zo’n local hero is het Duitse mediaplatform en lifestylemerk Highsnobiety. Zalando verraste de markt afgelopen jaar door een meerderheidsaandeel te nemen in dit merk. Maley verklaart nu dat Highsnobiety inzichten moet geven op het gebied van storytelling en assortimentselectie. Ook moet het lifestylemerk klanten activeren op de website. “Daardoor kunnen we veel andere klantgroepen aanspreken. Het geeft ons de authentieke stem die we misten en helpt ons nog meer inspiratie te bieden.”

Zalando als lovebrand 

Anno 2022 kom je er als internationaal modemerk niet meer onder uit om klanten te activeren op het gebied van duurzaamheid. Zo heeft Zalando een tweedehandssectie toegevoegd op zijn platform. Meer dan de helft van de klanten wil volgens Maley duurzamere kledingkeuzes maken. “Ze weten alleen niet hoe.” Het assortiment is inmiddels uitgebreid tot ruim honderdduizend items met duurzame kenmerken. “We moeten onze klanten daar beter in meenemen, zodat ze betere keuzes kunnen maken.”

Naast groene klanten wil Maley dat ook andere klanten, uit de LGBTI-gemeenschap, zich thuis voelen op het platform. Ook werd in oktober voor het eerst een modecollectie gelanceerd die inspeelt op de behoeften van mensen met een beperking. Zoals rolstoelkleding, kleding met een gemakkelijke sluiting of kleding die geschikt is voor mensen met een prothese.

Alles dient ertoe dat Zalando een lovebrand wordt. Dat is op dit moment de grootste uitdaging. “We kunnen nog zo’n geweldig assortiment hebben maar als mensen er geen emotie bij voelen, kun je je afvragen of ze terugkomen. Ik denk dat dat de indruk is die mensen van ons hebben: ‘Zalando is Duits en functioneel’. Juist in een land als Nederland, waar veel concurrentie is, is het lastig om het hart van je klant te veroveren. Net zoals in een winkel waar je vaker komt: je wilt dat een medewerker je herkent. Dát gevoel moeten we creëren.”

Zalando plus voor loyaliteit 

De toekomst van Zalando ligt bij het Plus-lidmaatschap, ‘een exclusief lidmaatschap waarin een frictieloze ervaring voorop staat’. Of in andere woorden: een programma waarmee Zalando een lovebrand hoopt te worden en ervan overtuigd is verkooppartners aan klanten te binden.

Vijf jaar geleden boog Lisa Schöner zich over de vraag wat het beste model is voor haar klanten. De servicedirecteur, die op dat moment haar lustrum vierde bij de club, keek naar voorbeelden uit de markt, zoals AirMiles en Amazon Prime. Laatstgenoemde aanpak sprak haar het meest aan. “Het strookt niet met onze filosofie om klanten eerst iets te laten doen voordat ze betere services verdienen. Daarom hebben we ervoor gekozen geen loyaliteitsprogramma te lanceren, maar een lidmaatschap op te tuigen.”

Voor tien euro worden klanten omgetoverd tot members. Het stelt ze in staat om gratis bestellingen te plaatsen en te retourneren, die Zalando de volgende dag thuisbezorgt dankzij een onlangs gelanceerde eigen logistieke service. Het paradepaardje van het Plus-programma is dat leden voorrang krijgen op nieuwe lanceringen. Zo kunnen leden zich ‘abonneren’ op een item of een merk, waarna zij de eerste zijn die het horen wanneer een nieuw paar schoenen of een limited-edition jas wordt gelanceerd. Ook worden zij op de hoogte gesteld wanneer een item weer op voorraad is, doordat een paar oorbellen bijvoorbeeld is geretourneerd door een andere klant. “Daarmee brengen we onze gemakspropositie naar een volgend niveau”, klinkt Schöner stellig.

Op naar 2 miljoen members 

Nu Zalon dit jaar uit de lucht is gehaald kunnen klanten geen gebruik meer maken van een personal-shoppingservice op het platform. Klantenservicemedewerkers vervullen die functie op dit moment. “Ook op het gebied van service krijgen members een voorkeursbehandeling. Daarin wordt verder gedacht dan het oplossen van een verzendprobleem. Klanten worden geholpen met inhoudelijke vragen – of kleuren wel bij elkaar matchen, bijvoorbeeld.”

Niet dat servicemedewerkers de personal stylisten van de toekomst zijn. Op dit moment test het platform de moge lijkheden om klanten online stylingadvies te geven. Hoe dat er precies uit komt te zien, zegt de servicedirecteur er niet bij.

De achterliggende gedachte: Plus maakt het leven van leden gemakkelijker. Die strategie moet later verder op poten worden gezet. Schöner: “We zijn er nog niet maar we zijn al een heel eind. In 2017 hadden we nog geen idee hoe we het programma moesten invullen. We hebben vooral veel geëxperimenteerd. Voordat we het programma grootschalig uitrolden waren we al vier jaar verder.” Direct hierna werd de vaart ingezet in de rest van Europa, waarbij Nederland al snel volgde in 2021. Daarna volgden de andere Duitstalige landen.

De mijlpaal van een miljoen gebruikers werd al na een jaar behaald. “Het eerste miljoen is altijd het moeilijkste, dus we hopen dat we het aantal dit jaar alleen maar zien groeien.” 

Dit jaar nog moet het tweede miljoen worden binnengehaald. Niet zonder reden: Plus-leden besteden gemiddeld drie keer zoveel op het platform en bezoeken Zalando ook dubbel zo vaak.

Na een jaar telde Zalando Plus een miljoen members. Dit jaar moet de teller op het dubbele staan. Plus-leden besteden drie keer zoveel op het platform

Familieaccount voor members 

De basis staat, en nu door. De komende jaren focust Schöner en haar team zich vooral op de vraag hoe er extra waarde kan worden toegevoegd aan het programma. Dat houdt in: meerdere services, maar ook expansie naar nieuwe markten. “Megan vergeet nooit te benoemen hoe graag ze met Plus naar België wil. Dat behoort zeker tot de mogelijkheden, maar we willen lanceringen in andere landen nooit overhaasten. We nemen onze tijd.”

Wat al wel duidelijk is, is dat er volgend jaar een combinatie wordt gemaakt tussen Zalando Plus en Zalando Lounge. Plus-members worden dan dertien uur eerder op de hoogte gebracht van nieuwe releases in het outletsegment.
Een mogelijke nieuwe service is daarnaast een familieaccount binnen Plus. Een puberzoon heeft immers ander koopgedrag dan zijn moeder en is waarschijnlijk minder geïnteresseerd in de dertig verschillende jurken die hij voorbij ziet komen op de homepage. Een familieaccount, waarin – á la Netflix – van profiel kan worden gewisseld, is daarom iets waar Schöner zeker over nadenkt. “Niemand wil twee keer betalen.”

‘Fashion gaat er niet om wat je vandaag draagt maar om een deel van je identiteit’

Het geesteskind van Schöner moet op den duur zorgen dat Zalando onder de sneltoets komt van miljoenen klanten in Europa. Sleutelwoord: emotie. De Zalando-app moet in net zo’n automatisme worden geopend als Instagram of TikTok. “Fashion gaat er niet om wat je vandaag gaat dragen, maar om een deel van je identiteit. Daarom willen we er elke dag zijn.”