Kijkshop komt terug. Alweer? Jazeker, zij het in geheel andere vorm: geen winkels, geen webshop, maar een liveshoppingplatform. Mede-initiatiefnemer Koen Naber heeft er alle vertrouwen in.

Kijkshop opent zijn eerste winkel in 1973 in Den Bosch. De winkelformule is opzienbarend: alle producten staan in een glazen vitrine. Productnummers staan er op kaartjes bij. Klanten kunnen het nummer opschrijven en bij de kassa afgeven, waarna een medewerker het uit het magazijn haalt. Hierdoor kan Kijkshop met minder personeel toe en zo de kosten beperkt houden.

Onder de vleugels van Vendex groeit Kijkshop in de jaren zeventig en tachtig flink door. In 1987 zijn er veertig filialen en is Kijkshop de grootste speler in horloges en walkmans in Nederland. Het hoogtepunt wordt bereikt in 1994. De honderdste winkel opent zijn deuren, de omzet is toegenomen tot 350 miljoen gulden en toenmalig directeur Paul Schouwenaar ziet ruimte voor nog eens een verdubbeling van het winkelbestand. De succesformule volgens hem? Klanten zitten niet te wachten op opdringerig winkelpersoneel en weten prima wat ze willen.

Vanaf begin deze eeuw verandert er veel. Tussen 2002 en 2007 wisselt Kijkshop twee keer van eigenaar. Eerst neemt investeerder CVC de formule over. In de vijf jaar die volgen gebeurt er niet heel veel: groei zit er niet meer echt in, maar het winkelbestand blijft stabiel rond de honderd winkels. De echte omslag volgt als Kijkshop in handen komt van de Zweeds-Libanese zakenman Ayad Al Saffar. Hij wil alles anders doen: nieuw winkelconcept, nieuwe marketingstrategie, ander assortiment.

In 1994 bereikt Kijkshop zijn piek, met honderd winkels en een omzet van 350 miljoen gulden

De periode onder Al Saffar is misschien wel de meest bijzondere uit de Kijkshop-historie. Dat blijkt wel uit het boek Kijkshop – opkomst en ondergang van het vitrineconcept dat oud-medewerker Hans Corbijn dit jaar uitbracht. Zo herinnert hij zich een bezoek met de eigenaar aan verschillende filialen. ‘Hij zat dan met de ogen dicht naast je, tot hij opeens een vraag stelde. We bezochten filialen waar hij toezeggingen deed over verbouwingen, die niet altijd waar te maken bleken. Hij had duidelijke en eenvoudige ideeën over assortiment en prijzen. Grote partijen tegen scherpe prijzen inkopen, was zijn plan.’

Al Saffar wil de omzetten boosten door van Kijkshop een schreeuwerige discounter te maken. Alle filialen worden bedolven onder banners, folders, flyers, kaarten, plafondborden, etalageposters en koofstroken in fel geel, rood en zwart om de vele afgeprijsde artikelen te benadrukken. ‘Tot 75% korting’ en ‘Nr. 1 in prepaid’ of ‘F#ck! de voornemens’, ‘summersale’, ‘Megasale’ en wat te denken van ‘Onderstaande prijzen zijn correct’. Allemaal kreten uit Kijkshop-campagnes uit die periode. Er worden in sommige weken spectaculaire omzetplussen geboekt, maar winst maken is een ander verhaal.

Verlies en krimp

Onder Al Saffar start Kijkshop in 2007 ook een tamelijk revolutionaire pilot: een winkel zonder vitrines. Een succes wordt het niet: al snel maakt de retailer duidelijk dat de nieuwe formule niet naar de andere vestigingen wordt uitgerold. In plaats daarvan wordt een deel van de winkels gemoderniseerd en ingericht met een combinatie van vitrines en open bakken met producten. Van de grote moderniseringsslag komt niks terecht.

In 2015 wisselt Kijkshop opnieuw van eigenaar. De Zweedse private equityfirma Listérus & partners Capital Advisors (LPCA) neemt de winkelketen over. Een makkelijke klus is het niet voor de nieuwe eigenaar. Tussen het voorjaar van 2014 en eind 2015 staat Kijkshop meer dan twintig miljoen in het rood. ‘We zullen ons richten op klantervaring en het uitgroeien tot een moderne eerstekeuze winkellocatie in het discountsegment’, klinkt het ambitieus. In werkelijkheid begint hier vooral de inkrimping van de winkelketen. Kijkshop lijdt inmiddels zware verliezen en sluit in twee jaar tijd bijna veertig winkels.

De financiële situatie is ronduit desastreus te noemen. In 2016 lijdt Kijkshop een verlies van 18 miljoen euro bij een omzet van 69 miljoen en er is een negatief vermogen van veertien miljoen euro. Toch heeft ook de nieuwe private equity-eigenaar weer ambitieuze innovatieplannen. Een consumer-to consumerplatform, winkellocaties als destinations, een onlineplatform waar externe retailers op kunnen aanhaken. Het mag allemaal niet baten: begin 2018, 45 jaar na de oprichting, wordt Kijkshop failliet verklaard. Er zijn dan nog 63 winkels, die allemaal op slot gaan.

Het c2c-platform KijkBijMij, waar consumenten elkaar tegen betaling kunnen adviseren, blijft dan nog eventjes bestaan. Na een korte uitverkoopperiode gaan de winkels in maart 2018 definitief op slot. Een doorstarter wordt niet gevonden.

Eind 2019 is Kijkshop plotseling terug. Niet in de winkelstraat, maar als onlineplatform. Initiatiefnemer is A.D.A.M., dat in handen is van Konrad van den Bosch. Onder A.D.A.M. vallen ook webshops PlazaSale, DirectSale en de loyaltyplatformen van Fit For Free en Sportcity. Van Den Bosch heeft de merknaam gekocht vanwege de naamsbekendheid. Het assortiment bestaat eerst voornamelijk uit elektronica, later worden ook beauty en alcoholische dranken toegevoegd.

Liveshoppingplatform

Na ongeveer een jaar doemen de donkere wolken alweer op. Klanten klagen steen en been over producten die niet worden geleverd en retourgeld dat niet betaald wordt. De klantenservice is niet meer te bereiken. ‘Door de onstuimige groei in 2020 zijn we op dit moment niet in staat om de bedrijfsactiviteiten te continueren’, staat op de website. Kijkshop.nl meldt dat er met betrokken partijen wordt overlegd om tot een oplossing te komen. ‘Wij verwachten hier op korte termijn meer duidelijkheid over te kunnen geven.’ Met zo’n statement voelt iedereen de bui wel hangen en inderdaad: niet veel later wordt Kijkshop opnieuw failliet verklaard.

Een doorstartkandidaat voor Kijkshop wordt niet gevonden. Maar naar nu blijkt hebben Bart Quispel, Hendrik van de Wal en Maurice van den Berk ongeveer een jaar geleden stilletjes de merkrechten gekocht. Alle drie hebben ze een achtergrond in technologie en consumentenproducten. Zo is het drietal samen eigenaar van robotstofzuigermerk Blaupunkt. Koen Naber wordt er later als vierde partner bij gehaald. Hij werkt in China – het land waar liveshopping al langer booming is – waar hij buitenlandse bedrijven juridisch en commercieel ondersteunt.

Het plan van het viertal: als eerste in de Nederlandse markt een volwaardig liveshoppingplatform in de markt zetten. Er zijn wel merken die met de technologie van anderen op hun eigen site wat met livestreams doen, maar dat is volgens Naber een andere ervaring. “Dan ga je als consument gericht naar een merk toe waarmee je vertrouwd bent. Dat is heel iets anders dan wat straks bij ons kan: even op Kijkshop kijken wat de nieuwste trends zijn.”

De naam Kijkshop past natuurlijk wel bij het concept van liveshopping, maar lijkt na twee faillissementen ook beschadigd. Naber ziet dat anders. “We hebben onderzocht hoeveel mensen een slechte associatie hebben bij het merk. Dat viel heel erg mee.” Hij denkt vooral te kunnen profiteren van de bekendheid die er nog is bij consumenten. En ook in de onderhandeling met merken is het handig. “Het vernieuwende van het concept in combinatie met de bekende naam opent deuren voor ons. We komen vrij eenvoudig met grote merken om tafel te zitten.”

‘Het valt mee hoeveel mensen een slechte associatie hebben bij het Kijkshop-merk’

Hoewel Naber nog geen namen kan noemen, hebben ‘gerespecteerde merken’ zich al aangesloten om straks als launching partner te fungeren. De techniek is zo goed als klaar en een lancering begin volgend jaar lijkt hem reëel. “Alle merken die we spreken vinden dit interessant”, zegt Naber. “Bijna allemaal weten ze: als liveshopping een succes wordt in Nederland, willen wij erbij zijn.”

Dat succes is niet vanzelfsprekend. TikTok maakte afgelopen zomer bekend zijn Europese liveshoppingplannen in de ijskast te zetten na een tegenvallende pilot in het Verenigd Koninkrijk. De markt is er nog niet, concludeerde het socialmediabedrijf. Een half jaar later wordt het plan overigens toch weer opgepakt in de VS.

Naber: “De voorbeelden waarbij het geen succes werd, waren bedrijven die liveshopping niet als focus hadden. Ze hadden eigenlijk een ander succesvol businessmodel, de infrastructuur is niet gebouwd voor liveshopping. Het werkt niet om dat er dan bij te gaan doen.”

Zo werkt het

Hij ziet bevestiging van deze uitleg in de Verenigde Staten. “De top vijf op dit gebied zijn allemaal bedrijven die zich vol op livestreaming focussen. De een richt zich op fashion, de ander op verzamelobjecten. Maar het heeft niks te maken met bestaande platforms die het erbij zijn gaan doen.”

In de VS staat liveshopping nog in de kinderschoenen, maar in China maakt het al tien procent uit van de totale e-commerceomzet. “Dat is een substantieel deel. Het stijgt nog steeds.” Hoe gaat het werken? Kijkshop komt straks met een app voor verkopers en eentje voor consumenten. De verkoper kan in het systeem zelf inplannen wanneer hij een stream wil uitzenden. De consument opent de stream in zijn app en kan met één druk op de koopknop een product aanschaffen. Vervolgens is het voor het merk een kwestie van de pakbon printen en het product opsturen. En de commissie aan Kijkshop afdragen natuurlijk. “Eigenlijk een vergelijkbaar model als de grote e-commerceplatforms”, aldus Naber. Het assortiment wordt breed. “We weten dat liveshopping goed werkt bij fashion en cosmetica. Maar we willen er ook andere lifestylecategorieën op heb ben, zoals koken en wijn. Het moet echt entertaining worden.”

Zo wijst hij op de vele cosmetica-influencers met hun videotutorials. “Daar leent dit platform zich bij uitstek voor. Zet een stylist voor de camera die laat zien hoe je een foundation aanbrengt en die je daar direct kunt kopen.” Ook voor merken die een nieuw product willen lanceren is een livestream een goede optie, denkt hij. Kijkshop is er straks voor zowel nichebrands als gevestigde spelers. “Grote merken zullen het misschien groots aanpakken, met een studio”, zegt Naber. “Maar een klein merk heeft aan een smartphone om te filmen en een om met kijkers te interacteren al genoeg om mee te doen.” Kijkshop strijkt in Eindhoven, waar het kantoor houdt, de laatste technologische plooien glad. “Als we starten willen we dat alles vlekkeloos werkt.”

Sceptici die zeggen dat het niks wordt met dat liveshoppen zijn er genoeg. “Maar dat is niet de generatie van de toekomst”, aldus Naber. De 20- tot 40-jarigen is de groep waarop Kijkshop zich richt. “Zij zijn al veel meer gewend om zich te laten beïnvloeden door filmpjes op TikTok en andere social media.” Hij voelt zich verder gesterkt door het feit dat een grote naam als PVH (o.a. Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Michael Kors) er ook brood in ziet. “Gewoon omdat ze weten dat dit de toekomst is. Merken die dit negeren laten een grote potentiële markt liggen. De grote jongens zijn zich daarvan bewust. Je moet erbij zijn.”