Na het vertrek van Merel Werners heeft opnieuw een Nederlander de leiding over Havaianas’ marketingactiviteiten in Europa. Nol Gerritse kan bogen op een carrière bij onder meer Nike en Keen en neemt zijn visie mee naar het flipflopmerk. “Europa is een voorbeeld voor waar we wereldwijd naartoe willen.”

Merel Werners zwaaide eind vorig jaar af als marketingdirecteur van Havaianas. Nadat de Nederlandse van Surinaamse afkomst die rol eerst bijna 8 jaar voor de EMEA-tak had vervuld, deed ze dat het laatste jaar voor de global-divisie. Daarna vond ze het tijd voor een sabbatical.

Bij Werners’ overstap van EMEA naar global begint voor Nol Gerritse zijn Havaianas-avontuur. Hij verruilt zijn rol als global brand director bij Lululemon om vanaf februari vorig jaar leiding te gaan geven aan de marketingactiviteiten van het slippermerk in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Op zijn cv prijken verder namen als Nike, waar hij 3 jaar werkte, en buitensportmerk Keen, waar hij 9 jaar in dienst was waaronder 4 jaar als global marketing director.

Glocal approach

Hoewel alle merken waar Gerritse werkte andere producten en klanten hebben, ziet hij veel overeenkomsten die hem nu van pas komen. “De wisselwerking tussen global en local is voor bijna alle merken heel belangrijk”, noemt hij. “Dat geldt ook voor Havaianas. Alles wat internationaal wordt besloten heeft lokaal invloed, en lokaal kijk je hoe je invloed kunt hebben op de globale koers. Een glocal approach is ideaal. Bij Keen heb ik aan beide kanten gezeten en dat is nu enorm behulpzaam.”

Om dit te illustreren noemt Gerritse het verschil tussen thuisland Brazilië en de Europese markt. “In Brazilië is de supermarkt een heel belangrijk kanaal voor Havaianas, in Europa liggen we daar helemaal niet. Daar beginnen we bij de footwearspecialist en loopt het helemaal door tot een Selfridges, de Bijenkorf en Galeries Lafayette.” Havaianas begon namelijk ooit als teenslipper voor de armen in Brazilië, maar stak over naar Europa en groeide daar uit tot een premiummerk. “Als je kijkt naar hoe we het merk op lange termijn wereldwijd willen opbouwen, qua productpositionering en campagnes, dan geldt Europa als voorbeeld.”

Winkel in Nederland

Een onderdeel van de groeistrategie is fysieke aanwezigheid met eigen winkels. In Europa zijn er nu zo’n 160 Havaianas-brandstores. “Het is een significant gedeelte van onze business”, zegt Gerritse. “Tijdens de pandemie verschoof veel naar online, de laatste anderhalf jaar zie je dat weer terug bewegen. Dat geeft aan hoeveel waarde fysieke retail heeft.” Nederland heeft momenteel nog geen winkel. “Maar dat zit absoluut in de plannen”, aldus Gerritse, die nog geen tijdlijn daarvoor kan geven.

Nederland doet het, vergeleken met andere Europese landen, erg goed voor Havaianas. De marketingdirecteur denkt dat de reislustigheid van Nederlanders daarin een rol speelt. “Verhoudingsgewijs zullen er wat meer Nederlanders zijn die het merk in Brazilië hebben ontdekt en die het van daaruit mee teruggenomen hebben. De verspreiding via word of mouth doet de rest.”

Meer naamsbekendheid

Zo bekend als in Nederland – een brand awareness van rond de 80 procent – is Havaianas nog niet overal in Europa. “In sommige landen is het 70 procent, in andere ligt het rond de 40 tot 50. Dus er is nog zeker ruimte voor groei.” Een manier om dat te realiseren is een bredere groep consumenten aanspreken, onder meer met nieuwe producten. Naast de kenmerkende flipflops focust het merk zich ook sterk op sandalen en slides (badslippers). 

Ook kleding als T-shirts en shorts zitten al in het assortiment, al hebben die de komende jaren nog niet zoveel focus als de schoeiselcategorieën. Op lange termijn denkt Gerritse wel dat Havaianas de potentie heeft een volledig fashionmerk te worden. “Havaianas heeft een uniek herkenbaar DNA qua kleur, materiaal, uitstraling en vorm. Zolang we dat karakter behouden kunnen we dat op veel verschillende manieren in een product vertalen.”