Heb je het over Volero (spreekt uit als: Vo-léro, met een licht Rotterdams accent), dan heb je het over Joost van der Goot. Het Rotterdamse, inmiddels bekende adagium ‘niet lullen maar poetsen’ is bij uitstek van toepassing op de ondernemerswijze van de goedlachse oprichter. Werkt iets niet, dan focus je je ergens anders op. 
 

Zo ook op e-commercegebied. Van specialist naar generalist en dezelfde weg weer terug: Van der Goot heeft meerdere wegen naar Rome geprobeerd. “Met mijn compagnon begon ik in 2016 met de verkoop van behang online. Al snel voegden we woonartikelen toe als bij-artikel, en voor we het wisten nam dat de overhand. Toen dat goed liep, legden we de focus op de verkoop van vloerkleden.” De toenmalige naam van de webshop, De Onlinewinkelier, paste toen niet meer wat Van der Goot met zijn bedrijf wilde uitstralen. “Na marktonderzoek kwamen we op het idee om te rebranden tot Volero.”
 

Drieënhalf jaar later blikt de oprichter positief terug op die keuze. Inmiddels is Volero naar eigen zeggen marktleider in de vloerkledenmarkt (plus tóch wat accessoires), met een personeelsbestand van zo’n veertig mensen en activiteiten in het buitenland. 
 

Speciaal op schaal

Hoewel het van de buitenkant wellicht zo lijkt, is er van aanwaaiend geluk nooit sprake geweest. “De keuze om ons te specialiseren is echt onze sleutel tot succes geweest.” Ter illustratie begint de oprichter over de concurrentie in de markt. Die bevindt zich namelijk ook aan twee kanten: generalisten en specialisten. “Aan de ene kant hebben we concurrentie van reguliere woonwinkels. In aantallen zijn de verkopen vergelijkbaar met wat wij doen. In de verkoop van vloerkleden zijn wij weer een echte nichespeler, en is hun assortiment veel kleiner.”

Volero’s voordeel: overal korte lijnen met de producent. Daardoor kan het bedrijf schaalvoordeel behalen. Daar komt direct een unique selling point uit rollen: prijsvoordeel. “Nichespelers doen hetzelfde als wat wij doen, maar zijn duurder. We hanteren de prijzen en de service van grote generalisten zoals IKEA en Leen Bakker, maar hebben het assortiment van een nichespeler. Dat speelt ook een hoofdrol in al onze uitingen: een klant moet altijd bij ons terecht kunnen.”

Geen winkel, wel showrooms

Wie denkt dat er geen betere manier is om je fanbase fysiek te bedienen dan in een winkel, komt bedrogen uit. Van der Goot, recht voor zijn raap: “We zijn niet voorraadhoudend; we hebben geen winkels. Voor ons concept is het niet te doen om een winkel te voeren. Dan moeten we veel voorraden dupliceren en daar hebben we simpelweg de ruimte niet voor.”
 

Waar het merk wél in gelooft: showrooms. Ofwel, Volero’s offline variant van de webshop. “Het belangrijkste is om plekken te creëren waar mensen met retouren en servicevragen naartoe kunnen.” Je vindt er een in Amsterdam langs de A2, met 1200 vierkante meter, en één nabij Rotterdam. Hier is het zes jaar geleden allemaal begonnen, met een eerste magazijn in Lekkerkerk. Hoewel het dc nu is verplaatst naar Oosterhout, is het oude pand altijd aangehouden. 
 

Het aantal showrooms moet op den duur wel worden opgeschaald, maar dat staat nu op een laag pitje. “We denken wel aan een locatie aan de andere kant van Nederland, maar daar nemen we iets langer de tijd voor. We willen het echt goed doen en kiezen dan liever voor twee of drie grotere showrooms dan voor vier kleintjes.” Niet dat dat voor de meeste klanten een probleem is, ziet Van der Goot. “Voor woonartikelen vinden mensen het niet erg om een uurtje in de auto te zitten.”

Marketing

Naast de keuze om te specialiseren, heeft het bedrijf een paar jaar geleden gekozen voor een bredere doelgroep. Die verschoof van vrouwen in de leeftijdscategorie van 25 tot 45 jaar, naar iedereen tussen de 25 en 65 jaar die een vloerkleed zoekt. 
 

Met diezelfde doelgroep in het achterhoofd is de webshop sinds een paar jaar ook te zien in de reclameblokken op tv. “Eerder zaten we vooral op onlinemarketing, maar het voelde alsof we tegen een plafond zaten met ons bereik. Gevoelsmatig leek het een goed idee om te beginnen met tv. Dat was een grote stap, want aan het begin slokte dat bijna al het geld op wat we in een jaar verdienden. Sindsdien bereiken we ook de oudere doelgroepen. Dat is een schot in de roos geweest.”

Europa

Dankzij de coronacrisis namen Nederlanders massaal hun huis en inrichting onder handen, en kozen ze vaker voor een knus ogend vloerkleed. Van der Goot: “Ik kan niet ontkennen dat we heel goede jaren hebben gehad met corona. Nu proberen we dat door te trekken door onze vijver te vergroten naar Europa. Sinds 2016 richtten we ons vol op Nederland en België, en daar komt nu verandering in.”

Voor nu geldt het devies: alle ballen op Duitsland. Vorig jaar maakte Volero een eerste start op de Duitse markt. Dit jaar moet hier de meeste omzetgroei vandaan worden gehaald. “Eind dit jaar willen we de mogelijkheid onderzoeken om uit te breiden naar nieuwe landen, maar het kan ook zo zijn dat we in Duitsland nog lang niet klaar zijn.”
 

Een grote uitdaging in deze uitbreiding naar de oosterburen – en wellicht ook daarbuiten – is transport. Zodra men een groter vloerkleed bestelt, komt het bedrijf uit op reguliere transport. Daarvan rijzen de prijzen de pan uit. “Dan moet je 50 tot 100 euro vragen voor de transport voor een vloerkleed. Dat is niet realistisch; dat gaat niemand doen.” De oplossing ligt wellicht in een maximumgrootte van het kleed, of in een nieuw dc in Duitsland.
 

De uitdaging voor komend jaar ligt ‘m volgens Van der Goot vooral in de marktpositionering in Duitsland. In Nederland behaalde het merk vorig jaar een omzetgroei van 17 procent, maar ook hier moet Volero on top of mind blijven. “Als je in Nederland over vloerkleden nadenkt, kwam je vroeger uit op IKEA, Leen Bakker en Kwantum. Mensen moeten ook over ons nadenken. Wat dat betreft doen we inmiddels mee in de top. Maar daar moeten we natuurlijk wel blijven.”