Pieter Pot in de problemen, V&D.nl in nood en Zalando schrapt honderden banen. Eerder zagen we al faillissementen van Made.com en TOM. Het zijn geen toptijden voor e-commerce. Hoe ernstig is de situatie en waar gaat het naartoe?

Terwijl fysieke retailers de jaren 2020 en 2021 het liefst snel vergeten, zullen pureplayers er wellicht stiekem nog met weemoed aan terugdenken. Het kon niet op met de groei. Maand op maand gingen de omzetcijfers door het dak. Het CBS meldt over 2020 een online omzetgroei van 43,5 procent. Een sterkere groei werd nooit gemeten. Het jaar erna is de groei met 23,6 procent nog steeds stevig.

De spectaculaire groeicijfers zijn logisch te verklaren. Tijdens corona waren veel winkels voor korte of langere tijd dicht waardoor consumenten weinig andere keus hadden dan via internet te shoppen. En: uit veel onderzoeken over hoe de wereld er ná de pandemie uit zou zien bleek dat een substantieel deel van de groei blijvend zou zijn. Zo ondervroeg softwareplatform Capterra in de zomer van 2020 bijna 6.000 Europese consumenten, van wie bijna 60 procent aangaf dat het eigen koopgedrag door de crisis blijvend is veranderd. Een peiling van ABN Amro en Q&A van september 2021 wijst uit dat een kwart van de consumenten verwacht na corona minder in grote binnensteden te winkelen en drukte te mijden.

En nu, een jaar na het einde van alle coronabeperkingen, ziet de wereld er totaal anders uit. Of beter gezegd: erg hetzelfde juist, hetzelfde als vóór de crisis. Binnensteden stromen weer vol, niemand lijkt zich nog zorgen te maken om drukte. De omzet via het web loopt terug. Bol.com zag zich eerder al genoodzaakt enkele honderden banen te schrappen. Zalando doet nu hetzelfde. 

Made.com failliet, Pieter Pot bijna

Made.com bleek te laat om zich aan te passen aan de veranderende marktomstandigheden. Afgelopen november ging het Britse woonwarenhuis failliet. Ceo Nicola Thompson zei in een reactie dat Made.com het goed deed in een wereld van lagere prijzen, stabiele consumentenvraag en betrouwbare supplychains. “Die wereld verdween, het bedrijf kon niet overleven in zijn huidige staat en we konden niet snel genoeg draaien.”

Voor Pieter Pot en V&D.nl is het nog niet zover, maar heel veel stappen van een vergelijkbaar lot zijn ze niet verwijderd. Beide webshops zijn in gesprek met schuldeisers om tot een akkoord te komen. Lukt dat niet, dan is een faillissement heel dichtbij. Voor Pieter Pot lijkt het acute gevaar inmiddels afgewend. V&D heeft er ‘veel vertrouwen’ in dat het er ook wel uitkomt met de schuldeisers.

Katertje

Is de huidige situatie in e-commerceland verrassend? Nee, zegt Daniel Ropers. Als medeoprichter van bol.com stond hij bijna twintig jaar aan het roer van wat al jaren de grootste webwinkel van Nederland is. Ruim vijf jaar geleden nam hij afscheid en tegenwoordig heeft hij een adviesbureau. Dat we na de enorme coronapiek nu wat stagnatie zien, moeten we volgens hem niet vreemd vinden. “Wel is het zo dat iedereen, van Amazon tot spelers die in covidtijd hun eerste online stappen zetten, die rugwind wat heeft onderschat. Daardoor hebben alle onlinespelers 2022 beleefd als een soort katertje: het viel wat tegen, ze hadden meer verwacht.”

Iedereen is nu braaf aan het rightsizen, ziet Ropers: kosten besparen, aanpassen aan de nieuwe realiteit. “Dat doet pijn, want je had een groeimodel en nu zit er tijdelijk een kink in de kabel.” Heel schokkend is het volgens hem niet wat er gebeurt. Dat een bezuinigingsronde bij bol.com groot nieuws is en in één adem wordt genoemd met een faillissement van Made.com, noemt hij lachwekkend. “Een speler die door overcapaciteit even moet rebalancen tegenover een structureel zwaar verlieslatend businessmodel, dat is van een compleet andere orde. Maar als een sector die bekendstaat om groei ineens krimpt is dat groot nieuws. Terwijl het niet betekent dat er iets stuk is in die sector.”

Propositie laten versloffen

Wat het dan wel betekent? Volgens Ropers speelt een aantal factoren mee. “De partijen die online al sterk waren vóór covid zagen tijdens de crisis in één klap hun uitdagingen compleet verschuiven. Niet langer werd de vraag gedreven doordat jij iets beters deed dan anderen, maar doordat de alternatieven wegvielen.” Gevolg is dat veel etailers vol inzetten op het vergroten van de capaciteit, en weinig aandacht hadden voor het verbeteren van de propositie. “Heel veel partijen, inclusief de allergrootsten, hebben onderschat wat het effect is van tweeënhalf jaar onderinvestering in propositieverbetering.”

Voor een andere groep – fysieke winkels die nooit een webshop hadden maar daar in coronatijd mee aan de slag gingen – doemt een ander probleem op. “Zij hebben heel veel geïnvesteerd in een acceptabele onlinepropositie en daarmee voor zichzelf capaciteit gecreëerd in de markt”, legt Ropers uit. “Je vaste klanten die sympathie voor je hebben en al bij je in de winkel kwamen, gaan nu naar je webshop toe. Maar als de markt normaliseert en die klanten weer terugkomen in de winkel, heb je overcapaciteit. Op zich is het goed dat die klant weer naar de winkel komt, want op de winkelomzet is je marge hoger dan op e-commerceomzet. Maar de kosten voor je onlinecapaciteit lopen door.”

In die laatste groep zullen volgens Ropers partijen afhaken die de ratrace in de gunst om de online consument niet meer willen voortzetten. Tegelijkertijd zullen de gevestigde namen het been bijtrekken qua investeringen in hun propositie. “Dan zal blijken dat er onderliggend nog steeds groei is in de markt”, is de stellige overtuiging van Ropers. “Nu is er even een pas op de plaats, maar straks groeit de markt weer met 10 procent per jaar of meer.” Omdat iedereen nog bezig is met kosten reduceren – het investeren in verbeteringen komt daarna pas – kan het nog wel even duren voordat we die terugkeer naar groei gaan zien. Ropers rekent op het derde of vierde kwartaal van dit jaar, en in ieder geval op herstellende groei in 2024.

Een uitgebreidere versie van dit verhaal verschijnt in het maartnummer van RetailTrends. Daniel Ropers gaat daar dieper in op de situatie in de e-commercemarkt en neemt hierin ook de rol van investeerders mee. Het maartnummer verschijnt op 17 maart. Wil je die niet missen, maar ben je nog geen member? Kijk dan hier voor meer informatie over een membership.