Branded content

Bij Bever draait alles om de passie voor het buitenleven. Welke marketingstrategie hoort daarbij? Marjolein Vendrig, sinds 2020 marketingdirecteur van Bever, vertelt erover tijdens de Webwinkel Vakdagen en geeft RetailTrends alvast een voorproefje.

De marketingstrategie van Bever is tegenwoordig niet meer puur op omzet gericht. “Daar zijn we vanaf gestapt, daar gingen de harten van onze medewerkers niet sneller van kloppen", zegt Vendrig. "Het mijne trouwens ook niet." Waar de retailer volgens haar wel warm voor loopt is hoe de klant écht geholpen kan worden de beste keuze te maken voor een product dat past bij de behoefte. "Daarvoor moesten we terug naar de basis, naar wie we in de kern zijn. Het levert meer betrokken medewerkers op, meer energie en meer tevreden klanten.”

Buiten begint bij Bever luidt nog steeds de slogan. Gevolgd door buiten ben je op je allerbest. Daar kan Vendrig wat mee: ze houdt enorm van buiten. Van huttentochten in de bergen, uren wandelen, tennissen en wielrennen. “Onze missie is nog steeds zoveel mogelijk mensen naar buiten te krijgen, het hen met goede producten en advies zo comfortabel mogelijk te maken”, zegt ze.

Het bedrijf concurreert daarbij niet op prijs maar houdt het bij kwaliteit en kiest nadrukkelijker voor duurzaamheid. “Als retailer hebben we op dat punt een belangrijke rol. Minder consumeren, zolang mogelijk met spullen doen. Dat begint met kwaliteit, maar vraagt ook om onderhoud en als het nodig is reparatie." Ze noemt een voorbeeld: moet je een jas wassen of juist niet? Ten onrechte wordt volgens haar vaak gedacht van niet omdat het de waterdichtheid zou ondermijnen. "Dat is een denkfout, want vet dat zich ophoopt kan het materiaal juist afbreken. Onze medewerkers leggen dat uit, vertellen wat je het best kunt doen thuis. Of je lever je jas bij ons in, dan wassen wij hem." 

Is zo’n service killing voor verkoop? “Nee, dat zien we anders. Wij geloven in onze rol als adviseur, niet als aanjager van meer consumptie." Het grootste verschil in duurzaamheid maak je volgens Vendrig door niet te produceren maar in te zetten op onderhoud, reparatie of inleveren van niet-gebruikte spullen. "Met onze recyclestrategie geven we producten een tweede leven; wat goed en netjes is verkopen we als tweedehands product in de winkel, voor wat overblijft zoeken we een slimme oplossing." Van gebruikte slaapzakken maakt partner Sheltersuit bijvoorbeeld een jas voor daklozen en van oude tentstof worden tassen gemaakt.”

Stem van de medewerkers

Bever-medewerkers hebben een grote rol in blogs, vlogs en in campagnes. Ze krijgen een gezicht, ook in tv-commercials. “De contentlaag van advies en tips wordt belangrijker. Medewerkers zijn ook meer betrokken bij inkoop. Zij zijn de buitenspecialisten, de wandelaars, kampeerders, skiërs. Hun stem in de samenstelling van het assortiment telt zwaar.”

Nieuwe doelgroepen ziet Vendrig onder jongeren. “Daar kunnen we groeien omdat we weten dat ons merk goed bij ze past, ook qua duurzaamheid. Onze producten zijn relatief iets duurder, maar we vertellen er wel bij hoe je er zo lang mogelijk plezier van hebt.”

Hulp bij het maken van bewuste keuzes doet Bever on- en offline. “We richten ons al jaren op omnichannel. Online is belangrijk maar onze winkels zijn onmisbaar. Daar kan een medewerker je echt helpen. Keuzehulp die we online bieden is goed, je kunt videobellen met onze medewerkers. Maar we ontvangen je toch liever in de winkels.”

Gericht communiceren

Om online ook de beste service te bieden maken personalisatie en segmentatie deel uit van de strategie. “Technologie maakt meer mogelijk. Op basis van kennis van de klant kun je gerichter communiceren. Een valkuil blijft dat je alsnog in te grote brokken gaat denken, klanten onbewust in vakjes plaatst. Omdat je kampeerders niet wilt vermoeien met tips over wintersport. Daar moet je wel voorzichtig mee zijn.”

Ondanks groeiende kennis blijft er nog veel onduidelijk in de outdoorbranche. Bijvoorbeeld over rugzakken. “Wij hebben speciale modellen voor vrouwen, gebaseerd op smallere schouders en bredere heupen. En bij schoenen is het belangrijk dat je een paar kiest dat past bij de uitdaging. Voor die langere trail in de bergen mét bepakking heb je een ander type schoen nodig, anders krijg je blaren. Die finesses in keuze maak je niet gemakkelijk zelf, daar heb je iemand bij nodig die uit ervaring goed advies geeft. We gaan het liefst persoonlijk in gesprek met klanten, in de winkels. Om die reden bieden we daar ook clinics en lezingen aan. Of we geven workshops, bijvoorbeeld hoe je het best je ski’s waxt.”

Webwinkel Vakdagen 2023
Marjolein Vendrig is op donderdag 30 maart spreker tijdens de Webwinkel Vakdagen in de Jaarbeurs in Utrecht. Andere sprekers zijn onder anderen Caspar Klinkhamer (BCC), Chris Takkenberg (Tommy Hilfiger) en Sharon Hilgers (My Jewellery). In totaal staan er verspreid over twee dagen meer dan tweehonderd sprekers op het podium over uiteenlopende thema’s binnen e-commerce. Klik hier om je gratis aan te melden.