Wat hebben Reebok en Forever 21 gemeen? Het zijn allebei merken die ooit ijzersterk waren, in een neerwaartse spiraal raakten en nu de weg omhoog weer lijken te vinden. En dat doen ze allebei onder merkenparaplu Authentic Brands Group. RetailTrends sprak tijdens The Retail Summit in Dubai met cco Natasha Fishman over hoe de twee merken opnieuw in de markt worden gezet.

Halverwege de jaren tachtig passeert Reebok Nike als het grootste sportmerk ter wereld. Het is een gouden periode van ongekende groei: van 13 miljoen dollar omzet in 1983 naar 310 miljoen twee jaar later en ruim een miljard nog eens twee jaar daarna. Die positie van marktleider duurt niet lang, maar tot begin deze eeuw leidt Reebok een prima bestaan. Het merk groeit gestaag en is een stabiele top drie-speler in de internationale sportmarkt.

Dat alles verandert als eigenaar Paul Fireman het merk in 2006 verkoopt aan Adidas. De Duitse gigant wil samen met Reebok de aanval inzetten op Nike, maar vergeet zijn nieuwe aanwinst de aandacht te geven die het verdient. Alle investeringen en innovaties gaan naar het Adidas-merk en Reebok wordt verwaarloosd. De omzet keldert in acht jaar tijd van bijna vier miljard dollar naar iets meer dan anderhalf miljard.

Modemerk Forever 21 kent een vergelijkbare rise and fall-achtergrond. De formule werd in 1984 in de VS opgericht door Zuid-Koreaanse immigranten. Tussen de oprichting en 2010 groeit het bedrijf uit tot een serieuze speler in de fastfashionmarkt met 500 winkels. In 2015 piekt de omzet op 4,4 miljard dollar. Daarna gaat het minder. De iets te enthousiaste expansieslag naar Europa lijkt een van de grootste problemen en Forever 21 raakt in financiële nood. In 2019 is een faillissement onafwendbaar.

Geen limiet op overnames

Inmiddels zijn Forever 21 en Reebok zustermerken. De eerstgenoemde wordt in 2020 overgenomen door Authentic Brands Group (ABG), Reebok een jaar later. Deze Amerikaanse merkenparaplu heeft sinds de oprichting in 2010 stevig aan de weg getimmerd met inmiddels meer dan 40 merken onder zijn hoede. Die hebben samen meer dan 10.000 winkels en een omzet van zo’n 25 miljard dollar.

Natasha Fishman heeft het grootste deel van de geschiedenis van ABG meegemaakt. Ze begint in 2014 als SVP marketing en wordt al na een jaar chief communications officer en EVP marketing, een dubbelrol die ze nog altijd bekleedt. Bij haar start telt het bedrijf nog maar 16 merken en ligt de omzet onder de 2 miljard dollar. Wat haar betreft kan de groep nog veel verder groeien. “No limit”, zegt ze op de vraag waar de grens ligt qua aantal merken dat er onder de ABG-paraplu past. Binnenkort komt er waarschijnlijk weer een overname aan.

We spreken Fishman tijdens The Retail Summit in Dubai. In een wat surrealistische setting, met onder anderen Tommy Hilfiger en de kroonprins van Dubai onder de aanwezigen, deelt zij de belangrijkste inzichten over de strategie van ABG. Ziet het concern een groot merk met een businessmodel dat beschadigd is? Bijvoorbeeld door een verkeerd productassortiment, slecht voorraadmanagement, gedateerde technologie, inefficiënte marketing of lage digitale penetratie? Dan komt ABG in beeld om het te fixen. 

'Reebok kan weer een top 3-speler worden'

Reebok heeft in de periode onder Adidas niet de ruimte gekregen om te groeien, blikt Fishman terug. Terwijl het Adidas-merk alle aandacht kreeg stond Reebok stil. “Onze strategie voor Reebok heet niet voor niets unleashed. Als je het merk vrijlaat kom je erachter hoeveel behoefte er nog aan is, soms haast onbewust. De Reebok-sneakers staan ergens voor.”

Natuurlijk kwam het goed uit dat er de afgelopen jaren een duidelijke nineties-trend gaande was. Reebok speelde daarop in door iconen van weleer opnieuw uit te brengen. “Ons mantra was: laat Reebok Reebok zijn. Dus niet het merk opnieuw uitvinden, maar het zichzelf laten zijn. Dat heeft het lange tijd niet gekund.”

Inmiddels groeit Reebok weer op alle fronten. “Wholesale, e-commerce, de eigen winkels”, somt Fishman op. “Alles groeit.” Uiteindelijk verwacht Fishman dat het moet kunnen om van Reebok weer een top drie-speler te maken. “Dat is realistisch. Alles is mogelijk. Reebok is een winning brand, het merk is echt terug. Overal, van Dubai tot Londen en van Miami tot Barcelona, zie je mensen op Reeboks lopen. Dat zag je een jaar geleden niet.”

Forever 21 groeit wat minder stormachtig. De fastfashionformule komt dan ook uit een nog veel moeilijkere situatie dan Reebok. Anders dan het sportmerk, werd Forever 21 overgenomen uit een faillissement. “Het businessmodel was beschadigd, de reputatie ook”, zegt Fishman. “Het merk had een totale refresh nodig.”
 

Tekst gaat door onder de afbeelding
Natasha Fishman

Forever 21 lijkt in 2019 volledig ingestort, maar toch ziet ABG er potentie in. Het DNA van het merk bleek nog springlevend, zegt Fishman. “Als je een enquête onder consumenten houdt, is er niemand die Forever 21 haat. Vrouwen in het bijzonder houden nog steeds van het merk. De consument was totaal het probleem niet. Het businessmodel was het probleem.”

'Niemand haat Forever 21'

Dat het merk nog leeft onder de consument ziet Fishman onder meer aan het aantal volgers op social media. Dat zijn er voor Forever 21 bijna 35 miljoen. “Voor een modemerk! Dat is crazy. Dat zegt wel iets.” Het betekent volgens haar dat de doelgroep volop communiceert met het merk, en met elkaar via het merk. “Het is dus een sociaal heel relevant merk. Het bedrijf was beschadigd, maar er is nog steeds een actieve fanbase.”

Samenwerkingen

ABG heeft het businessmodel aangepakt. Was Forever 21 voorheen vrijwel volledig afhankelijk van leveranciers, nu zit het bedrijf veel meer in de bestuurdersstoel van de productontwikkeling. Dat helpt volgens Fishman om een relevanter aanbod samen te stellen. Ook samenwerkingen vormen een belangrijker onderdeel van de strategie, bijvoorbeeld met Juicy Couture, een van de succesvolste merken van ABG. Ook met andere labels binnen de groep heeft Forever 21 samengewerkt. “Omdat het onze eigen merken zijn is de speed to market een fractie van wanneer je samenwerkt met een extern merk.” 

Ook fysieke winkels zijn onderdeel van de groeistrategie. Forever 21 is de afgelopen jaren flink afgeslankt. Zo zijn er geen vestigingen meer in Nederland. Of daar verandering in komt kan Fishman niet zeggen. De focus voor nieuwe winkels ligt momenteel in de Golfregio. “Daar openen we ongeveer een winkel per maand. Maar ook in Europa kijken we naar nieuwe openingen. Winkels zijn absoluut een onderdeel van onze wereldwijde groeistrategie."