Aldi kennen we als een stille, in zichzelf gekeerde organisatie. Maar sinds 2020 is alles anders. Cmo Nienke van de Streek over hoe de supermarktketen alles uit de kast haalt voor dat ene doel: de nummer één discounter in Nederland worden.

Dat was even wennen, zo’n drie jaar geleden. Aldi op tv. Aldi op Instagram. En sinds kort ook op TikTok. ‘Natuurlijk wel!’, zou de discounter daar zelf over zeggen, conform de campagne die de laatste jaren loopt om het merk meer onder de aandacht te brengen. Maar zo natuurlijk is het niet. Tot 2020 was de papieren folder het enige marketingmiddel dat Aldi inzette. “We waren aan het zakken op alle KPI’s”, blikt Van de Streek terug op de periode vóór deze omslag. “Marktaandeel, bekendheid, populariteit. Als je dan de ambitie hebt om de nummer één discounter te worden, dan moet je aan de bak.”

Wat het probleem was met Aldi? “We waren vergeten”, stelt Van de Streek. “Aldi was niet meer top of mind, niet eens in de buurt. Onze vaste klanten wisten ons wel te vinden. Maar iedereen daarbuiten overwoog totaal niet om ook eens bij ons boodschappen te doen. Voor veel te weinig waren wij de primaire supermarkt en zaten we in de routine.”

Aldi moest dus helemaal opnieuw kennismaken met de consument om eerst in de hoofden en daarna in de mandjes te komen. Met een spetterende entree, want anders ziet niemand je, zegt Van de Streek. “En dat terwijl we met zeer beperkte budgetten werken. De helft van de directe concurrent en misschien een derde van de servicesupermarkten.” Enerzijds moest de campagne Aldi op de kaart zetten als een logische keuze om je boodschappen te doen (‘natuurlijk wel’). Tegelijkertijd moesten er nog wat vooroordelen uit de wereld worden geholpen, zoals je bij Aldi niet voor je versproducten terecht kunt.

Aldi heeft voor de operatie twee fases uitgestippeld. Eerst moet de val worden gestopt, daarna de weg omhoog gevonden. Inmiddels zit de supermarktketen volgens Van de Streek al in fase twee. “Vorig jaar hebben we marktaandeel gewonnen. Dat zien we als een verdienste van twee jaar investeren in het merk.”

Eenvoud omarmen

Voor Aldi is volgens de cmo een plek in het foodretaillandschap weggelegd die nog niemand anders heeft geclaimd. “Onze kracht ligt in het omarmen van eenvoud”, zegt zij. “Albert Heijn heeft misschien 26 soorten pannenkoekenmix, wij hebben er twee. Als je dat omarmt en uitdraagt dat dat voor de klant een voordeel is, heb je een unieke positie. Dat is ook wat discount van oorsprong inhoudt.” Terwijl rivaal Lidl juist steeds meer service-elementen toevoegt, wil Aldi het dus simpel houden. “Eerlijk is eerlijk, wij hebben de afgelopen tien jaar ook wel geflirt met een wat gezelligere aankleding in de winkels, de verse jusapparaten, noem maar op. Maar dat doen we dus niet meer. De nummer één discounter worden betekent operational excellence in je strategie. Dat betekent strakke keuzes maken: weten wat je wel, maar vooral ook wat je níet moet doen.”

Het betekent overigens niet dat Aldi terug wil naar old school discount zoals dat er in de jaren zeventig en tachtig uitzag. Zo ziet de het bedrijf wel heil in technologische innovatie. “Als wij ons willen onderscheiden in simpel shoppen, kun je niet tegelijkertijd als grootste barrière de rijen bij de kassa hebben”, zegt Van de Streek. “In de jaren tachtig stonden mensen zonder morren in de rij tot achterin de winkel. Dat doen consumenten anno nu niet meer.”

Uit onderzoek bleek dat klanten de rijen juist wél als grootste probleem zagen bij Aldi. En zo bekeken is het helemaal niet gek dat Aldi als harddiscounter vorig jaar plotseling begon te experimenteren met een kassaloze winkel, zegt Van de Streek. De winkel in Utrecht is nu bijna een jaar open. RTV Utrecht meldde begin dit jaar dat het er geen storm loopt, maar dat is volgens Van de Streek geen reden tot zorg. “Deze winkel heeft maar één doel en dat is het testen van het systeem.” Over het vervolg van de pilot kan ze nu nog niks zeggen, maar dat komt er binnenkort zeker.

Kansen voor e-commerce

Dat Aldi consumenten zo simpel mogelijk wil laten shoppen roept automatisch de vraag op hoe de discounter tegen e-commerce aankijkt. Momenteel heeft Aldi als een van de weinige supermarktketens in Nederland nog geen webshop. Van de Streek erkent dat online een belangrijke rol speelt in gemak bieden aan de klant. “We kunnen niet blijven zeggen dat we winkels hebben waar je makkelijk kunt parkeren. Dat vinden wij simpel, maar het gaat erom wat de klant simpel vindt. En dat is via je smartphone bestellen en de volgende dag geleverd krijgen. Dus ja, we zien kansen voor e-commerce.” Internationaal test Aldi overigens al langer met online. Zo heeft de retailer in Duitsland al een non-foodwebshop, net als Lidl in Nederland. Of dat ook iets is voor Aldi in Nederland? Van de Streek kan nog niet zeggen wat de discounter online gaat doen bij ons. “Maar het is heel serieus.”

De vraag is: hoe doet Aldi dat? De budgetten zijn laag, de prijzen moeten dat ook blijven voor de consument en alles moet rendabel zijn. Het antwoord: standaardisatie. “Om rendabel te kunnen innoveren moeten we alles binnen de organisatie standaardiseren. Maatwerk is voor ons nooit interessant. Bovendien zijn we heel kritisch op onze uitgaven. Elke euro die je uitgeeft aan een innovatie kun je ook stoppen in lagere prijzen.”

Dure discount? 

Over prijzen gesproken: volgens tv-programma Kassa scoort Aldi helemaal niet zo goed op dat vlak. Bij een steekproef in maart, waarbij het consumentenprogramma 27 producten vergeleek, kwam Aldi als duurste uit de bus. Traditiegetrouw tekende de discounter ook deze keer weer protest aan, maar de negatieve publiciteit neem je daar niet mee weg. “Verschrikkelijk”, zegt Van de Streek. “De nuance van dat onderzoek gaat altijd volledig verloren. En je krijgt het ook bijna niet goed uitgelegd.”

De marketingdirecteur doet toch een poging. Waar het in het kort op neerkomt: de Kassa-test vergelijkt ongelijksoortige producten met elkaar. De goedkoopste variant per productgroep wordt uit het schap gepakt, maar dat is niet bij elke supermarktketen hetzelfde. Zo is de goedkoopste koffievariant bij Aldi er een van Arabica-bonen, terwijl sommige supermarkten ook nog een goedkopere optie gemaakt van de mindere kwaliteit Robusta-bonen aanbieden. Het wasmiddel van Aldi is van dezelfde kwaliteit die ook bij andere supermarktketens staat, alleen hebben die er vaak nog een variant onder. “En zo geldt dat voor meer artikelen op de lijst.”

Zo is Aldi voor deze test een beetje het slachtoffer voor zijn eigen keuze voor een beperkt assortiment. Aldi vergelijkt volgens Van de Streek zelf wekelijks 1.000 artikelen van dezelfde kwaliteitscategorie met de concurrentie en daar komt een gunstiger beeld uit. Toch overweegt Aldi nu ook een goedkopere variant van bepaalde productgroepen op het schap te zetten. “Als de klant vandaag de dag zo weinig te besteden heeft dat een roomboterstroopwafel niet meer gaat en hij een variant met margarine wil, moeten we die misschien ook hebben, naast de kwalitatieve variant.”

Kassa-test of niet, Aldi ziet wel degelijk dat de huidige economische situatie kansen biedt voor de discounter. “Vijf tot tien procent van de Nederlandse consumenten shopt nu bij andere winkels dan voorheen, omwille van de prijs. Dit is voor ons het moment om nieuwe klanten binnen te halen.” Volgens Van de Streek kan die groei uit twee hoeken komen. Om te beginnen komt de primaire klant, de consument die zijn boodschappen nu al bij Aldi doet, ook nog te vaak ergens anders voor een deel van hun boodschappenlijstje. “Dat willen we voorkomen. We willen dat de discountfans alles bij ons halen.” Een tweede, voor Aldi nieuwe groep klanten is de categorie die GfK omschrijft als modern time savers. Die consument wil zichzelf tijd besparen en is gevoelig voor een goede deal. “Het is een groep waar we ons nooit echt op hebben gericht, maar uit data zien we dat die best genegen is naar ons te komen.”

Mentale nummer één

Om nieuwe klanten aan te trekken wordt ook het winkelbestand aangepakt. Zo’n tien procent van de vestigingen wordt jaarlijks verbouwd, vernieuwd of verplaatst. Een klein beetje expansie ziet Van de Streek ook nog wel gebeuren, al is de discounter met 500 vestigingen al goed vertegenwoordigd. “We zullen niet als Albert Heijn naar de 1.000 vestigingen gaan. De focus ligt op de bestaande klant.”

En wanneer mag Aldi zich dan discounter nummer één noemen? Qua marktaandeel is nog een grote afstand te overbruggen ten opzichte van Lidl (6 vs. 11 procent). “Zo ver kijken we nog niet. Belangrijker is dat we eerst de rol van de mentale nummer één innemen. Wij hebben discount uitgevonden, vroeger keken andere formules naar Aldi en maakten de vertaalslag naar hun eigen strategie. Die positie wil ik terug. Intussen werken we aan het marktaandeel en dat gaat de goede kant op.” En die mentale nummer één positie is volgens Van de Streek al dichtbij. “Ik zeg: volgend jaar.”