Meterslange rubbers om Amsterdammetjes tijdens Gaypride, een relletje rond de Tarzan-bocht op de Grand Prix van Zandvoort en geboycotte voetbalshirts bij FC Emmen: EasyToys speelt niet op safe. Hoe profiteer je als retailer van commotie rond je merk? Vijf inzichten van Patrique Benes (Head of Growth), tijdens het Fans Love Brands-event.

Schakel concurrentie uit

Als je het Benes vraagt, staat één ding als een paal boven water: bij een sterk merk hoort een sterke missie. Daar was Easytoys zo’n acht jaar geleden ook al achter, toen het zich boog over een goede merkstrategie. Even later kwam hier ‘In ieder nachtkastje een speeltje’ uit als motto. “Die moesten natuurlijk van ons komen; niet van de concurrent.”
 

Hoe? “Eigenlijk vrij simpel: we konden met ‘slechts’ honderdduizend euro een stukje concurrentie weghalen uit de markt. Dat bleek essentieel.”
 

Zo maakte bescheidenheid plaats voor expansiedrift. Op naar de rest van Europa. “De beste manier om onze missie te volbrengen was om like-minded merken over te nemen: Christine le Duc, Pabo, Kondomeriet.” Door de overname van het laatste bedrijf maakte het bedrijf ook direct kennis met fysieke verkoop. “We moesten winkelier spelen in Noorwegen. Dat was alleen maar goed, want die synergie namen we weer mee in de organisatie.”
 

Ook zocht EasyToys alle mogelijke kanalen op om zoveel mogelijk op te vallen. Van tv tot radio en van social media tot e-mail en e-commerce: de winkansen werden zo goed en kwaad als het kon gespreid. “In 2017 wisten we niet zo goed hoe brandingmarketing werkte. Dus deden we maar gewoon alles. We dachten: ‘We bellen RTL en Talpa en dan zien we het wel’.” De uitkomst: radio was een blijvertje, tv werd al snel verbannen wegens de hoge kosten, om vervolgens weer terug te keren.
 

Doe meer dan het plakken van logo's 

Wat wel een blijvertje was – en tegelijkertijd zorgde voor de nodige ophef – was sponsoring. In 2020 kwam EasyToys breeduit in de media wegens de gesponsorde voetbalshirts van FC Emmen. Dat pakte positief uit voor het merk. “Dat was de druppel, maar die druppel was alleen mogelijk doordat mensen al eens van ons gehoord hadden.”
 

Het beste advies aan merken die aan sponsoring beginnen? Benes: “We hebben er heel bewust voor gekozen geen logo’s te plakken. Sponsoring gaat zoveel verder dan ergens aankloppen met een zak met geld. Zo voelt sponsoring vaak. We hebben er juist naar gekeken hoe we dingen samen kunnen doen.” Denk aan een bewustwordingscampagne rond teelbalkanker (zie de video hieronder), of juist aan open gesprekken over seksualiteit. “In kleedkamers hebben we gesprekken gevoerd met voetballers over seks. Sommigen wilden dat niet, sommigen wel. Alles vanuit het doel om seks bespreekbaarder te maken.”
 

Tekst loopt door onder de video.

Denk niet alleen aan je eigen commerciële belangen

Om EasyToys uit de taboehoek te halen, is er volgens Benes een sleutelrol weggelegd voor entertainment. “Eén april is daar het perfecte moment voor. Hoe kun je beter taboes doorbreken dan samen te werken met New York Pizza, voor een condoom met pizzasmaak? Dáár bereik je pas veel mensen mee.” 
 

Net als in de kleedkamers van FC Emmen, is het volgens de Head of Growth belangrijk dat deze stappen – naast ‘leuk’ – ook betekenisvol zijn. Zo ook in aanloop naar de Gaypride in Amsterdam, toen een team bedacht om de Amsterdamse verkeerspaaltjes op de troittoirs te voorzien van plastic hoezen. Het idee: have fun en keep it safe. Die campagne werd volgens Benes massaal gedeeld. “Natuurlijk is dat gedaan met een commercieel belang, maar we wilden er vooral een belangrijke boodschap mee verkondigen.”
 

De marketingmachine van EasyToys is het hele jaar door aan het werk. Eerder werd van de ene naar de andere campagne geleefd – rond ‘masturbatiedag’ of Valentijnsdag, bijvoorbeeld – maar inmiddels worden er jaarcampagnes uitgestippeld. Zo ook de nieuwste campagne, waarin speelse foto’s een verhaal vertellen van jongeren op een zomerse bestemming. 
 

Zonder seksspeeltjes. “Als we die ergens in laten zien, lopen we de kans dat een media exploitant op de rem trapt. Met suggestieve beelden kom je al een heel eind; al helemaal als mensen je merk al kennen.” 
 

Tekst loopt door onder de video. 

Alles draait om naamsbekendheid 

Hoewel EasyToys wereldwijd net zo bekend wil worden als Coca-Cola, heeft het bedrijf pas sinds kort data onder de loep genomen. “We hebben een hele bak met informatie, maar het belangrijkst is om te kijken of we naamsbekendheid hebben gecreëerd.” Vóór 2022 ondernam EasyToys nog niet veel actie op het gebied van evenementen. Op spontane merkbekendheid scoorde het erotiekmerk toentertijd 26 procent. Na talloze ludieke acties is dat percentage gestegen tot 38 procent. “Als ik het mag geloven, is dat vrij goed. Maar we willen natuurlijk dat dit percentage stijgt tot honderd. Dat mensen direct aan ons denken wanneer je hen vraagt naar seksspeeltjes.”
 

Maak het je klanten zo ‘easy’ mogelijk 

Als het aan Benes ligt, liggen er nog vele avonturen in het verschiet voor EasyToys. Zo denkt de groeidirecteur met name aan de stap naar ‘preuts’ Amerika, of aan nieuwe samenwerkingen om toe te kunnen voegen aan HEMA, tankstations en Etos. Of aan het sponsoren van de Olympische Spelen, bijvoorbeeld.
 

Ook buigt het merk zich over duurzaamheid. “We doen aan de achterkant alles eraan om onze processen te verduurzamen.” De kunststof waar de producten van zijn gemaakt, is niet altijd de meest duurzame optie. Een mogelijkheid: recyclen. “Dat klinkt misschien niet zo sexy, maar producten kunnen gerecycled worden. Daar willen we wel stappen mee maken.”
 

Benes geeft nog één e-commercetip. “We hebben 14.000 sekstoys en 800 vibrators. Kies dan maar iets waar je blij van wordt.” Om de klanten een duwtje in de goede richting te geven, heeft het erotiekmerk een toyfinder gelanceerd waarmee men stapsgewijs op een product terecht komt dat het meest overeenkomt met hun wensen. 
 

Dat heeft resultaat. “De conversie was in één klap vijf keer zo hoog als normaal.”