Merkbouwen staat bij ketens als Kruidvat, Zeeman en Plus hoog op het prioriteitenlijstje. Voorheen focusten ze vooral op productverkoop en een lage prijs, nu werken ze intensief aan hun imago. Dit is waarom.

Het beste voorbeeld van een switch in de marketingstrategie komt misschien wel van Kruidvat. Het ging in de radio-, tv- en online-commercials van de drogisterijketen jarenlang alleen over de koopjes die de klant naar de winkel moesten trekken.

Totdat een jaartje of anderhalf geleden Lies werd geïntroduceerd: de alleenstaande, een tikje slordige klant die allerlei avonturen beleeft. Lies is allesbehalve perfect, in alles een beetje rommelig. Dat is trouwens bewust want het komt overeen met wat de Kruidvat-winkels moeten uitstralen: misschien een beetje slordig, maar oprecht en met de beste bedoelingen. Lies maakt van Kruidvat opeens – naast een grote prijsvechter – een sympathieke speler.

Een merk neerzetten is natuurlijk een manier om een band op te bouwen met klanten. Dit gaat de komende jaren naar verwachting alleen maar belangrijker worden. Dat heeft te maken met het steeds verder afschaffen van de online cookies, die hielpen om de juiste spulletjes aan de juiste doelgroep te verkopen, maar alleen voor een tijdelijke relatie zorgden. Daardoor wordt het niet makkelijker om klanten digitaal te blijven traceren. Brenda Smith, director marketing en customerexperience bij Kruidvats moederbedrijf AS Watson in Marketingreport: “In een cookieloze wereld is het wel handig om als merk top-of-mind te zijn. Consumenten moeten weten waar je voor staat en daar ook een goed gevoel bij hebben. Sterke merken hebben altijd structureel meer groei gerealiseerd dan minder sterke merken.’’

Merkbouwen

Merkstrateeg Ingmar de Lange verwijst naar diezelfde ontwikkeling in zijn boek Sterk digitaal merk. Lange tijd draaide het om clicks en data, merkbouwen leek weggegooid geld. De Lange ziet echter steeds meer bedrijven overstappen op marketing op basis van hun merk, terwijl ze jarenlang heilig geloofden in de performance via social media. Hij pleit voor een gecombineerde aanpak in reclame-uitingen, waarbij zowel de performance-kant als verhalen over het merk aandacht krijgen. 

De grote man achter de omslag van product- naar merkdenken is toch wel de Australische marketingprofessor Mark Ritson. Hij legt bijna wekelijks in zijn column in het vooraanstaande Marketingweek uit dat je moet bouwen aan een merk voor de lange termijn. Daardoor zijn ook de resultaten op de korte termijn beter. Hij stelt onder andere: “Het gaat om het bouwen aan herinneringen voor de lange termijn, die kunnen resulteren in blijvende veranderingen in menselijk gedrag.” Merkdenken leidt volgens hem tot het creëren van bewustwording bij consumenten die een merk nog niet kennen, of die denken dat een product niet voor hen is.

Han Roode, die jarenlang als strateeg bij M2Media voor retailmerken werkte en vandaag de dag mediamanager bij Plus is, legt uit waarom veel retailers die omslag maken. “Het probleem met communiceren over prijzen is dat je geen verbinding maakt met de klanten. Waar de eieren gisteren in de aanbieding waren ben je immers nu alweer vergeten. Bij bijvoorbeeld supermarkten hebben consumenten allemaal een eerste voorkeur en daarnaast een andere supermarkt waar ze ‘ook weleens’ kopen. Om in dat rijtje te komen moet je online en offline verhalen vertellen over waarvoor je staat. Dat is de enige manier waarop je wordt onthouden én gewaardeerd.’’

‘Zeeman moest mensen een aankoopreden geven die verder gaat dan ‘het is hier zo lekker goedkoop’

Actiereclames

Roode vergelijkt die marketingstrategie vaak met een spons. “Je kunt online met kortingen perfect de mensen zoeken die gevoelig zijn voor een goede prijs. Maar in een markt met veel concurrentie boor je dan na een tijdje geen nieuwe doelgroepen meer aan. Dat ondervang je alleen door merkcommunicatie.’’

Hij vindt trouwens niet dat je actiereclame moet afschaffen. Sterker nog: “Het werkt het sterkst als je de combinatie op zoekt. Dan heb je aan de ene kant het emotionele verhaal waarin je vertelt waarvoor je staat als merk. Aan de andere kant gaat het veel meer om de herkenbare acties. Bij Plus hebben we bijvoorbeeld veel commercials gemaakt met een verbindende emotionele lading. Nu gaan we die inhoudelijke boodschap, bijvoorbeeld dat we duurzaam zijn en oog hebben voor anderen, koppelen aan de actiereclame.’’

De grote uitdaging van een omslag naar meer focus op het merk is om het samen met de klant te doen, stelt hij. “Het gevaar is natuurlijk dat je te veel een verhaal vanuit het merk vertelt zonder dat de bestaande klanten het nog begrijpen. Daarom moet een marketeer heel dicht bij de klant staan. Dat is een delicaat, maar mooi proces. Je moet niet opeens willen worden wat je eigenlijk niet bent.’’

Zo pakte zeeman het aan

De omslag van product- naar merkdenken maakte Zeeman tien jaar geleden, legt directeur marketing en e-commerce Caroline van Turennout uit. “Er kwam toen meer concurrentie in het kledingsegment waarin wij zitten. Bovendien hebben wij geen merken en kunnen we ook niet het verschil maken met korting bieden. Wij moesten mensen dus een reden geven om bij ons te kopen die verder gaat dan ‘het is zo lekker goedkoop’.”

In de strategie van de textielketen staat al jaren centraal dat Zeeman ‘opmerkelijk eenvoudig’ is. Het familiebedrijf gelooft erin dat het leven overzichtelijk wordt als je het een beetje eenvoudig houdt. Met die belofte wil de keten zijn doelgroep verbreden. Met het verhaal dat je zo goedkoop bent vis je namelijk altijd in de vijver van de koopjesjagers en die doelgroep kent haar grenzen. Van Turennout: “We wilden Zeeman neerzetten als het duurzame merk dat we zijn: nuchter, maar met karakter. Goede kleding en textiel voor de laagst mogelijke prijs. Belangrijk is dat we ons merkverhaal altijd bewijzen met onze producten.’’

Als je een helder beeld wilt krijgen van waarvoor het merk Zeeman staat, helpt het om de tv-commercials van de afgelopen jaren te bekijken. Onder de noemer ‘Zeeman, zo eenvoudig kan het zijn’ blijft het idee over van Zeeman als een nuchter persoon die mensen graag een beetje helpt in het leven. Iemand met de beste bedoelingen die ook wel eens een beetje worstelt met het moderne leven. De gevolgen van de nieuwe manier van communicatie door Zeeman waren duidelijk zichtbaar, zo legt Van Turennout uit. “Uit merkonderzoeken blijkt dat de waardering voor ons omhoog ging, mensen begonnen ons sympathieker te vinden. Dat klinkt misschien een beetje abstract, maar het mooie aan waardering is dat het heel goed correleert met de aankoop.’’

Ofwel: als mensen jou leuker vinden, dan wandelen ze ook eerder de winkel in. “Een merk geeft een soort navigatie. Wij hebben geen folder meer en doen bijna niet aan afprijzen, zonder dat de prijsperceptie verminderde.’’

‘Succesvolle retailmerken als Kruidvat voelen extreem goed aan wat de echte behoeften van consumenten zijn’

Nieuwe klantbehoeften

Dat het imago verbeterde en meer mensen de winkel inwandelden zijn belangrijke gevolgen, maar waren niet de enige effecten. Van Turennout: “Onze bedrijfstrots is omhoog gegaan en we hebben een beter imago als werkgever gekregen. Dat scheelt in de werving. Het bouwen aan het merk past echt bij onze focus op de lange termijn.’’

Ook Henriette van Swinderen, directeur van de BVA (Bond Van Adverteerders) en in het verleden onder meer werkzaam voor T-Mobile en Procter & Gamble, ziet steeds meer retailers overstappen op merkcommunicatie. “Retailers opereerden altijd al wel als merk maar er is een duidelijke ontwikkeling gaande waarbij ze zich steeds vaker niet alleen maar op prijs willen onderscheiden. Er wordt gezocht naar onderscheidend vermogen op andere gebieden. Dat is ook logisch, omdat de verwachtingen van consumenten veranderen. Zo wordt van bedrijven en merken steeds meer verwacht dat ze verantwoordelijkheid nemen op het gebied van duurzaamheid en gezondheid. Daarnaast wordt er natuurlijk steeds meer online gekocht. Dan is het belangrijk dat consumenten jouw merk top-of-mind hebben en dat bereik je niet alleen met prijsaanbiedingen.’’

Een duidelijke positie innemen moet er uiteindelijk toe leiden dat meer consumenten voor de winkel kiezen. “Dus groei van merkvoorkeur, merktrouw en uiteindelijk ook van marktaandeel. De retailmerken die succesvol zijn, zoals Kruidvat, voelen extreem goed aan wat de werkelijke consumentenbehoeften zijn. Daar spelen ze met hun hele aanbod en customerexperience op in. Een enorme open deur, maar is dat waar het uiteindelijk om draait.’’

Toch maar even terug naar die sponsmetafoor van Roode want die is lekker praktisch. Natuurlijk kun je als retailer prima online een doelgroep selecteren en er veel advertentiegeld tegenaan gooien om spullen te verkopen. Maar hoe laat je zien dat je iets te bieden hebt dat verder gaat dan een koopje? Dan mag je een beetje slordig zijn, maar je bent tenminste oprecht en echt. Dan is het niet zo gek als retailcollega’s een beetje jaloers op je zijn.