Chinese apps als Temu en Pinduoduo tillen personalisatie naar een volgend niveau met interestbased e-commerce. Geraffineerd volgen en analyseren ze het gedrag van shoppers, via spelletjes en beloningen. Zo schotelen ze producten voor waarvan je niet eens wist dat je ze wilde. Westerse retailers onderschatten het gevaar.

Temu, een in Boston gevestigde onlineretailer met dezelfde eigenaar als de Chinese social commerce-gigant Pinduoduo, maakte in februari zijn debuut in de Verenigde Staten. Tijdens de kostbare commercial break van het Super Bowl-sportspektakel kwam het merk met een advertentie van maar liefst een halve minuut. Een zet die de ‘online superwinkel’ voor vrijwel alles – van huishoudelijke artikelen tot kleding en elektronica – kort daarna katapulteerde tot meest gedownloade app. Daarmee laat het vaste waarden als Amazon, Walmart en Target achter zich.

Data van media-analysebureau Comscore laten zien dat Temu in de vijf maanden na zijn Amerikaanse lancering ruim zeventig miljoen unieke bezoekers naar zijn platform trok. Ter vergelijking: Shein zat in die periode op 41,1 miljoen, AliExpress net onder de 23 miljoen unieke bezoekers.

Is het een voorbode voor succes elders in het Westen? In ons land is de app in ieder geval met minder bombarie gelanceerd – hoewel mogelijk opgevallen is dat er de afgelopen weken bijzonder veel Temu-reclames in de Instagram-tijdlijn opduiken. Plus: in Apple’s App Store doken al enige tijd verzoeken op om producten ook naar Nederland te verschepen. En sinds de lancering worden in zowel de app-winkel als via social media codes voor kortingen en andere voordelen gedeeld.

Interestbased e-commerce

Voor we het bedrijf en zijn markt verder onder de loep nemen, is het eerst goed om te kijken naar het relatief nieuwe model dat Temu met zich meebrengt: interestbased e-commerce. Deze term kwam zo’n twee jaar geleden voor het eerst ter sprake in een keynote van Kang Zeyu, president van de e-commerce-afdeling van DouYin, het moederbedrijf van TikTok.

Het verwijst naar het afstemmen van productaanbevelingen en marketingstrategieën op de individuele interesses en voorkeuren van klanten. Daarbij worden gegevensanalyses en klantprofileringstechnieken gebruikt om inzicht te krijgen in de unieke interesses, gedragingen en aankooppatronen van gebruikers.

Anders gezegd verzamelt en analyseert een platform of onlineretailer verschillende soorten gebruikersgegevens, zoals de browsergeschiedenis, zoekopdrachten, aankoopgeschiedenis, demografische gegevens en sociale media-interacties van een consument. Deze gegevens worden vervolgens gebruikt om gedetailleerde klantprofielen en segmenten te creëren die worden gecategoriseerd op basis van specifieke interesses, voorkeuren en behoeften.

Dat de term opdook via DouYin is geen toeval. TikTok staat erom bekend data te verzamelen van zo’n beetje alles dat op het platform gebeurt en die te analyseren. Daarmee kan het bedrijf de voorkeuren van gebruikers gedetailleerd in kaart brengen en op basis daarvan content voorschotelen. Hetzelfde mechanisme wordt dus ook ingezet voor e-commerce.

Pinduoduo en Temu

Pinduoduo – zoals gesteld onderdeel van dezelfde holding als Temu – gebruikt hiervoor veel spelelementen, ook wel gamification genaamd. Denk bijvoorbeeld aan groepsaankopen, waarbij gebruikers collectief kortingen kunnen krijgen en zo gedeeld koopgedrag prijsgeven. Via flashsales en spelletjes krijgen de platforms inzicht in individuele voorkeuren. Ook zet men in op dagelijkse check-ins en beloningen om zo op subtiele wijze productinteresses en shopgewoonten te achterhalen.

Terug naar Temu en zijn mogelijke impact op de Westerse retail. Spelers als Temu, vaak in één adem genoemd met AliExpress en Shein, ‘vreten retailers aan de onderkant op’, stelt China-expert John Lin. Ze lijken met hun lage prijzen in een ander marktsegment te zitten dan een bol.com of Amazon, maar er is meer overlap dan wordt gedacht, merkt hij op. Het assortiment dat via verkooppartners wordt aangeboden vertoont bijvoorbeeld nogal wat gelijkenissen.

Nederlandse retail ziet nog geen gevaar

De Westerse partijen hebben vooral elkaar in hun concurrentieanalyses staan en geen Chinese spelers, maar de Chinezen houden iedereen in de smiezen, weet hij. Als je zelf door blijft groeien, vergeet je al gauw op de onderkant te letten, wil hij maar zeggen. Het past binnen de Chinese vechtkunst. “De vijand moet niet doorhebben dat je aanvalt.”

Evengoed hebben een Wibra, Zeeman en Action volgens hem te vrezen. “Zij hebben e-commerce nog niet goed onder de knie.” Om concreter te worden over die onderkant van de markt: veel van de verkopers op de Westerse platformbedrijven halen hun producten uit China. Dat betekent dat exact dezelfde spullen die AliExpress en Temu aanbieden door een Westerse webshop voor veel hogere prijzen aangeboden worden.

Het voordeel dat lokale aanbieders sneller kunnen leveren, staat daarbij steeds meer onder druk. Lin: “Tien dagen is al vrij gebruikelijk geworden en Alibaba wil hele wereld binnen 72 uur bereikbaar maken.” Daarvoor investeert de gigant al sinds de coronapandemie stevig in lokale warehouses. “Bij een dominantie van marktplaatsen zal iedereen verdwijnen die geen waarde toevoegt aan de keten.”

Een korte rondgang langs verschillende Nederlandse retailers levert echter het beeld op dat het onderwerp nog niet echt leeft. Zo wijst bol.com erop dat de focus ‘volledig op de klant ligt’. Personalisatie heeft zeker de aandacht, maar niet in de vorm die Temu brengt. Action houdt het ook bondig en stelt ‘alle ontwikkelingen in de gaten’ te houden. En ook vanuit bijvoorbeeld Coolblue en Casa blijft het inhoudelijk gezien stil.

De manier waarop consumenten door de Temu-app kunnen navigeren maakt echter een verschil. Zoals gezegd worden naar Chinees voorbeeld veel gamification-elementen gebruikt om shoppers te verleiden. Zo kunnen klanten korting verdienen door Farmville-achtige spellen te spelen, maar loont het ook om vrienden uit te nodigen en daarmee kortingen te bedingen. Daarmee target het bedrijf net even anders dan Westerse partijen, stelt Lin.

De Westerse e-commercesector richt zich volgens hem vooral op consumenten met een bovenmodaal inkomen, die snelheid en efficiëntie wensen. “De tien procent van de klantenbasis die voor negentig procent van de e-commerce-omzet zorgt”, vat Lin samen. Er is echter ook een groep die meer tijd heeft en zich niet zo op efficiëntie richt. “Juist zij vinden het leuk om spelletjes te spelen voor meer korting en gebruiken dit soort apps.”

Ook hier is een parallel met China te zien. “In tegenstelling tot Alibaba en JD.com, die een marktaandeel tot zo’n 85 procent hadden, focust Pinduoduo zich niet op de rijke gezinnen in grote steden, maar juist op mensen daarbuiten die meer tijd hebben. Pinduoduo heeft binnen drie jaar tijd zo’n vijftien procent van de markt naar zich toe weten te trekken”, aldus Lin.

‘Temu kan met gemak tien jaar geld in een verlieslatende onderneming pompen’

Chinese platforms 'vreten' zich omhoog

Een lange horizon is een belangrijk onderdeel van succes. De grootste bedreiging voor Westerse partijen is dat de Chinezen bij hun businesscases verder kijken dan drie jaar. “Temu heeft door de diepe zakken van Pinduoduo gigantisch veel marketingbudget. Ze kunnen met gemak tien jaar lang geld in een verlieslatende onderneming pompen.”

Ter illustratie: in het vierde kwartaal van vorig jaar zette de holding 5,7 miljard dollar om, een stijging van 46 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.

En dat met extreme groeitargets, weet Lin op basis van gesprekken met insiders. “Als die niet gehaald worden, vliegen mensen eruit. Zolang zij hun targets maar halen, krijgen ze veel autonomie en vrijheid.”

Een belangrijke vraag is volgens hem of je als Westerse retailer wel wilt prijsvechten met iemand die dichter op de bron zit en geen winst hoeft te maken. Richting China wordt regelmatig de duurzaamheidskaart gespeeld, maar ook dat staat onder druk, meent Lin. Of ze nu direct door Chinese partijen worden aangeboden of via Nederlandse, de goederen moeten hiernaartoe verscheept worden. En het is maar de vraag welke supplychain efficiënter is: via allerlei tussenpartijen of direct vanuit China naar een Europees depot.

Plus: de grootste duurzaamheidswinst zit hem in het verduurzamen van producten, niet van het verdere proces. “Als de markt meer duurzame producten wil, dan leveren Chinezen die. Ze zijn dienend aan de markt. Je kunt de vraag anders stellen: wordt er veel goedkope rommel aangeboden of hebben wij juist een grote vraag naar goedkope rommel?”

Het zou hem echter niet verbazen als ook Temu zijn heil op termijn meer in het oosten van Europa gaat zoeken, waar de bestedingen lager liggen. AliExpress doet dat al. Beide partijen zouden in die regio in een nog grotere behoefte kunnen voorzien. “Amazon vindt het daar veel minder interessant, dus daar ligt zeker nog ruimte. Het belangrijkste is echter dat je als traditionele retailer weet hoe de volgende generatie consumenten wil shoppen.”

Hoewel de Chinese platformen zich momenteel nog op een andere doelgroep lijken te richten dan de Westerse partijen, zal dit op termijn veranderen. Ze ‘vreten’ zich omhoog. Lin wijst er bijvoorbeeld op dat AliExpress steeds meer Westerse A-merken aan zijn assortiment toevoegt en in Spanje zelfs fysieke winkels opent. Ook Temu zal zich volgens hem hierheen bewegen. Globalisering is dus het absolute doel en West-Europa is simpelweg te rijk om te negeren. “Je kunt het Oostblok zien als laaghangend fruit waar makkelijk marktaandeel te pakken is. Maar het echte geld ligt vooralsnog in het rijke Westen.”