Op het eerste gezicht doet Sugo het vooral esthetisch anders dan traditionele pizzaketens, met vierkante in plaats van ronde pizza’s. Maar ook qua groeistrategie, ingrediënten en bezorgskills doet Hugo Kruijssens foodconcept het nét even anders. Want als je tijdens de coronacrisis het aantal locaties kunt verdrievoudigen, bezit je op z’n minst over een ondernemende geest.

Het idee om samen met een goede vriend een horecaonderneming te starten zat al jaren in zijn achterhoofd, tot Hugo Kruijssen op een pizzaconcept stuitte dat in de etalage stond. Een concept met drie restaurants (één in Amsterdam en twee in Rotterdam) met een eigen filosofie, een uniek product en een andere doelgroep en benadering. “We zochten naar een concept waarmee we snel konden groeien en opschalen. De oude eigenaren zaten vast in hun groei. A match made in heaven.”

In de zomer van 2018 kwam Sugo in de handen van Kruijssen en zijn compagnon Herman Hell. Er werd hoog ingezet: per jaar moesten er zo’n vijf á zes restaurants bij komen. Dat lukte. Na een jaar waren er vijf restaurants, allemaal met zwarte cijfers.

“Toen bogen we ons over standaardisatie. We wilden een idiot-proof productieconcept: iedereen moet onze pizza’s kunnen maken.” Belangrijk, want al in 2018 zag Kruijssen dat er lang niet genoeg koks beschikbaar waren voor alle restaurants die hij voor ogen had. “In ieder restaurant zit een ondernemer, een laag van vaste medewerkers en een schil van flexibele krachten. In ons concept is iedereen allround: elke medewerker kan de bediening doen, in de keuken staan en pizza’s afbakken. En als het nodig is, springen ze op de fiets.”

Sugo heeft vier locaties in een binnenstad.

‘Corona was één grote chaos, waarin we ineens uitgroeiden tot bezorgbedrijf'

Verdrievoudiging

En toen kwam 15 maart 2020: de persconferentie waarin het sluiten van de horeca werd aangekondigd. Voor Sugo stonden er vier nieuwe locaties op de planning. “Nadat we een paar weken onze wonden hadden gelikt, besloten we de pizza’s verder te ontwikkelen om beter te worden in bezorging. Een heel andere tak van sport.”

De bezorgvraag explodeerde. Ook aan de b2b-kant: horecaondernemers schakelden Sugo tijdens de personeelskrapte in om eenvoudig gerechten te kunnen serveren op het terras. “Dankzij die stap zijn we zelfs tijdens corona gegroeid, van vijf tot vijftien locaties.” Een verdrievoudiging. “Het was van maart 2020 tot maart 2022 één grote chaos, waarin we ineens waren uitgegroeid tot bezorgbedrijf. Met franchisenemers en een marketingapparaat, alles erop en eraan.”

Nadat de coronastorm was gaan liggen bleven er drie varianten van het Sugo-concept over. Full-service restaurants – ‘met hoofd, een dessert en een fles wijn aan tafel’ –, bezorging en shop in-shops. In de restaurants is de eat-in omzet hoger dan de bezorgomzet, vertelt de algemeen directeur. “Afhaal en bezorging vinden we ook belangrijk, maar vooral in Rotterdam, Utrecht en Amsterdam hebben we op dat vlak veel concurrentie.”

Sugo heeft shop-in-shops bij twee typen bedrijven: allround bezorgbedrijven en seizoenbedrijven. “Voor bestaande bezorgers van bijvoorbeeld pokébowls kan het aantrekkelijk zijn om pizza’s aan het menu toe te voegen, waarmee ze hun omzet kunnen verdubbelen. Maar denk ook aan een ijssalon die in de winter geen omzet maakt. Door pizza’s toe te voegen is zo’n ondernemer het hele jaar door operationeel. Daarmee maken we bedrijven bestendiger.”

Qua voedingswaarden zijn de pizza's te vergelijken met een maaltijdsalade, aldus Sugo.

De drie takken van sport – eat-in, bezorging en shop-in-shop – zijn volgens Kruijssen even belangrijk. Of de ceo niet de hete adem voelt in zijn nek van Domino’s en New York Pizza? Lachend: “Welnee. Kijk, deze bedrijven hebben pizzabezorging tot een kunst verheven. Maar wij zitten echt in een ander segment. Dit soort bedrijven zitten op de guilty pleasure, wij willen een gezonde maaltijd bezorgen. We vergelijken onszelf eerder met een goed sushirestaurant of een keten als De Beren, waarbij kwaliteit en een goede maaltijd prioriteit heeft.”

Naast de vorm is de samenstelling van Sugo-pizza’s namelijk anders dan bij andere pizzaketens. De bodem bevat in verhouding veel eiwit en minder vet en koolhydraten. Qua voedingswaarden is deze Italiaanse maaltijd te vergelijken met een maaltijdsalade, stelt Kruijssen. “De bodem is luchtig en stevig door de eiwitten en daarmee hebben we weinig toppings nodig.”

In vier binnensteden vind je een Sugo-restaurant, bezorghubs zijn in negen randen van de steden. De vestigingen zitten veelal in stadscentra, maar je vindt niet snel een Sugo-locatie in een grote winkelstraat. “Retaillocaties hebben vaak een retailhuur.” De keten zit daar wel bij in de buurt. Ervaring leerde Kruijssen dat de locaties bij bioscopen en theaters het best werken. Als voorbeeld noemt hij het Utrechtse TivoliVredenburg. Op steenworp afstand is hier een Sugo-restaurant gevestigd. “Ons concept past daar bij: even wat eten voor een goede prijs. Je eet geen vijf gangen als je naar een avondevenement gaat.”

Gaten dichten

Die droom van dat snelle opschalen is er, ook na corona, nog steeds. Toch mag dat groeien een tikje langzamer. “Het was een geweldige rush, maar je moet je processen op orde hebben. Ik denk dat we duurzamer moeten groeien en betere keuzes moeten maken. We kwamen er tijdens onze groeispurt bijvoorbeeld achter dat een plaats met 15 duizend inwoners te klein is.”

Voor de komende periode staat het ‘dichten van gaten’ in de Randstad op het programma, zoals Den Haag, Nijmegen, Arnhem en Den Bosch. Met restaurants in het centrum en bezorghubs aan de randen.

Of er ook ooit een Duitse of Franse Sugo komt, zal de tijd uitwijzen. Kruijssen: “Ik vind dat je eerst in Nederland een goede dekking moet hebben, voordat je escapades naar het buitenland maakt. Eerst maar eens alles op orde hebben.”

Uitbreiding in de Randstad staat op de planning voor de komende tijd.