Oscar Diele werd als puber gegrepen door digitale innovaties. Het leverde hem een carrière op bij bedrijven als Wehkamp, Spil Games en, tegenwoordig, onlinewoonwinkel Flinders. In gesprek over het verwerven van vertrouwen, de noodzaak van geluk en een jeugd die misschien niet supergoed was, maar wel motiverend.

Gezin

“Ik was een van drie zoons in een middenklasse arbeidersgezin. Geboren in Voorst, snel verhuisd: Dalfsen, toen Zwolle. Vader werkte als letterzetter bij een boekenuitgeverij, klom op tot corrector. Moeder is haar carrière begonnen met het schrobben van vloeren in een zorginstelling en kreeg na verloop van tijd een functie als zorgcoördinator. Allebei op een bescheiden niveau selfmade, zonder opleiding maar met een enorme drive. Ons huis stond vol boeken die mijn vader meenam van zijn werk, maar niemand las er een letter in. Literatuur, een open gesprek aan de eettafel, een bezoek aan het theater, een keer uit eten: het was er niet. Er was geen geld voor, maar er werd ook geen belang aan gehecht.”

Moeder

“Mijn moeder was en is de zachtaardigheid zelve. Ze gaf ons mee: blijf altijd dicht bij wie je bent, volg je hart, doe een ander geen pijn. Een en al begrip voor hoe andere mensen hun leven leiden. Een broer van mijn vader beleefde een late coming-out, hij bleek op mannen te vallen. Mijn grootouders, zwaar katholiek, beleefden dat nieuws als een keuzemoment: geloof of zoon. Moeder heeft nog bemiddeld bij hun afwegingen – uiteráárd in de richting van aanvaarding van zijn homoseksualiteit. Haar inzet heeft gelukkig ook succes gehad.”

Vader I

“Mijn vader kon uiterst moeilijk contact maken met zijn gevoelsleven. Niet lullen maar poetsen, dat idee. Van hem heb ik het belang meegekregen van ambitie en doorzettingsvermogen. Die eigenschappen kwamen wél altijd met een prijs: warmte en liefde. Als ik blij thuiskwam met een zeven voor een of ander proefwerk, reageerde hij steevast ontevreden. Kon ik echt niet beter? Eh, niet per se positief.”

Vader I I

“Zelfs mijn moeder kon mijn vader met al haar empathie niet vasthouden. Toen ik dertien was, gingen ze uit elkaar. Vader verdween uit beeld. Uiteindelijk nestelde hij zich met een Thaise in Thailand. Nog twee keer heb ik hem opgezocht. Eén keer met mijn jonge kinderen, zodat hij zijn kleinkinderen ook eens een keer kon zien, en kort daarna alleen – hij had een herseninfarct gehad. Tijdens dat bezoek vroeg hij me of er een einde aan zijn leven kon komen, maar dat ligt in Thailand gevoelig. Ik ga ervan uit dat zijn vrouw hem goed verzorgt, maar het is eigenlijk heel treurig allemaal.”

Overcompensatie

“Ondanks alles ben ik dankbaar voor mijn jeugd. Door de situatie met mijn vader heb ik geleerd wat voor vader ik zelf wil zijn. Mensen in mijn omgeving zeggen dat dat me heel aardig lukt maar zelf blijf ik me altijd bewust van mijn tekortkomingen. Inderdaad, dat zou je overcompensatie kunnen noemen.”

School

“Ik heb zonder veel problemen de havo in Zwolle afgerond. Vooral de vrijdagmiddagactiviteiten vond ik gaaf: met een paar vriendjes The Police playbacken. Een rol aannemen, dat lag me wel. Ik heb later ook nog een tijdje improvisatietheater gedaan. Je zou kunnen zeggen dat zo’n alter ego me wegvoerde van de omstandigheden thuis. Op school werd daarnaast mijn voorliefde voor technologie aangeboord. Knutselen met de allereerste homecomputers: de ZX Spectrum, de Commodore 64, zelf programmeren… Daar verloor ik mezelf in.”

Eerste bedrijf

“Op de heao in Zwolle startte ik met mijn maatje Henri Hoetink in 1992 mijn eerste bedrijfje, InfoCollect heette het. We hadden op school het computerprogramma SPSS onder de knie gekregen waarmee je data-analyses kon maken. We overtuigden een paar Zwolse middenstanders van het nut van een enquête over klanttevredenheid, maakten een vragenlijst over hun winkel die we vervolgens huis-aan-huis door de bus stopten, met een retourenvelop. De teruggestuurde antwoorden haalden we door de computer. Dat werden rapportjes die we aan die ondernemers verkochten. Ik kan me nog herinneren dat we daar aanvankelijk 250 gulden voor vroegen. De reactie was: kan niet goed zijn. Pas toen we de prijs van onze analyse naar 1.000 gulden hadden opgeschroefd, werden onze bevindingen op waarde geschat, haha.”

Tegenpolen

“Ik leerde van die eerste onderneming dat het heel goed kan werken om juist als tegengestelde karakters samen in zaken te gaan. Henri was analytisch sterker, ik was de commerçant, de verkoper. We konden elkaar in onze kracht zetten. Het is leerzaam om te ervaren dat je een ander echt nodig kunt hebben – de som der delen, ja.”

Rusland

“Mijn docent marketing aan de heao vroeg op een mooie ochtend in 1992 aan de klas: wie wil er een half jaar als stagiair naar Rusland? Iedereen stak meteen zijn vinger op maar nadat iedereen er een nachtje over had geslapen, bleven er nog twee serieuze gegadigden over. Zo gebeurde het dat mijn klasgenoot en ik kort daarop in de trein naar Sint-Petersburg zaten. Op het station daar bleek niemand van het stageverlenende bedrijf aanwezig. We overnachtten die nacht bij een Rus die we in onze coupé hadden ontmoet. Toen we ons daags erna bij de firma meldden, zeiden ze: zijn jullie er nu al? En blijven jullie dus vijf weken? Nee, moesten we uitleggen, het gaat om een half jaar. Er bleek, kortom niets geregeld. Mijn maatje en ik moesten zelf ons werk bij elkaar scharrelen.”

‘Door de situatie met mijn vader heb ik geleerd wat voor vader ik zelf wil zijn’

Cowboytijd

“Het leverde een fraai rapport op voor Nederlandse ondernemers die zaken wilden gaan doen in ‘het nieuwe Rusland’. Het was 1992, een onrustige tijd, een cowboytijd ook. Ik vond het machtig interessant, wilde het avontuur proeven. Helaas was mijn co-stagiair een tikje terughoudend. In dit geval had ik niet het gevoel dat we elkaar versterkten, maar evengoed hebben we een fascinerende tijd gehad. Ik leerde er dat je ook zonder plan ver kunt komen, dat je ook resultaten kunt bereiken en ervaringen kunt opdoen zonder vastomlijnde ideeën over processen en roadmaps. Serendipiteit heet dat toch? Dat je onbedoeld iets vindt terwijl je er niet naar zocht.”

Kick

“Altijd heb ik baantjes gehad in de retail. Spijkerbroeken verkopen bij Fooks in de Zwolse binnenstad op de drukke donderdagen en zaterdagen. Ik schepte er een immens genoegen in dat ik het setje dat ik die ochtend van het rek had gehaald om zelf aan te trekken, twee of drie keer aan een klant wist te verkopen. Mensen op hun gemak brengen, motiveren, de deal closen, dat geeft een enorme kick.”

Hard werken

“Tegelijkertijd werkte ik in een croissanterie. Daar schopte ik het tot bedrijfsleider. Hard werken was min of meer verplicht want mijn vader wilde geen cent bijdragen aan zijn ex en aan zijn kinderen. Ik moest zelf mijn heao-opleiding betalen en er ook voor zorgen dat er genoeg geld was om nieuwe kleren te kopen en uit te kunnen gaan.”

Vertrouwen

“Wat ik tijdens die baantjes leerde: hard werken, goed presteren, meer waarmaken dan je belooft – dat schept vertrouwen. En dat leidt tot verantwoordelijkheid. Zowel van de jeanswinkel als van de croissanterie had ik in no-time de sleutel, ik mocht er in beide gevallen de kas opmaken. Verantwoordelijkheid en de vrijheid om zelf je plan te trekken kun je verdienen door je inzet te tonen. En door resultaat te boeken.”

Jeugdheld

“Chriet Titulaer! Elke week liet hij bij de TROS op televisie zien wat de toekomst technologisch in petto had. Zijn ‘Huis van de Toekomst’ met mobiele telefonie, beeldbellen, zoiets als het internet: hij liet het allemaal zien, al in een heel vroeg stadium. Met rode oortjes keek ik daarnaar. Hij heeft mijn voorliefde voor de mogelijkheden van het internet zéker aangewakkerd.”

Wehkamp

“Mijn eerste echte baan. Wehkamp, dat ook in Zwolle zat, was in 1994 voorzichtig begonnen aan een omschakeling van aloud postorderbedrijf met dikke catalogi naar een onlinewarenhuis. De ambitie van de directie was om een van de eerste serieuze webshops van het land te worden. Ik mocht daarmee aan de slag, als technisch gedreven baasje van 25 jaar met een honger naar nieuwe ontwikkelingen. Afgezonderd van de rest, in een eigen hok met een adviesrol voor de directie. Via zo’n piepende en krakende modem legde ik contact met een server in Amsterdam, waarmee je dan op die digitale snelweg terecht kwam. Elke twee weken schoof ik aan in de boardroom, met mijn inzichten over de mogelijkheden van het web voor online-business.”

‘Retailmensen herkennen dit vast: ik was echt elk moment van de dag met de uitvoering bezig’

Pionieren

“Al snel groeide Wehkamp online enorm. De belangen namen toe, uiteindelijk werd het een zaak voor alles en iedereen. Mijn rol als pionier was daarmee een beetje uitgespeeld – tijd om te gaan. Wat ik daarvandaan meenam: innovatie betekent heel veel proberen en ook heel snel afscheid nemen van dingen die níet werken. Voortmodderen hindert vernieuwing, die heeft vaart en flexibiliteit nodig.”

Hardlopen

“Met hardlopen veeg ik mijn hoofd leeg. Drie keer per week ren ik: op zaterdag een kilometer of veertien, door de week zo’n zes tot acht kilometer. Al drie marathons in de knip. Hoe langer je hardloopt, hoe helderder je hoofd wordt. Relativeren, stilstaan bij wat je eigenlijk aan het doen bent en waarom – hardlopen is voor mij echt meditatief.”

Inspirator

“Geert-Jan Smits heeft onlinewoonwinkel Flinders ooit bedacht, ik ben er na twee jaar bijgekomen. Ik was met Wehkamp in de jaren negentig de eerste klant van zijn internetadviesbureau en we hebben altijd contact gehouden. Hij is de visionair, kan groots denken, vooral ook vooruitkijken. We investeerden bijvoorbeeld in een enorme loods toen onze voorraad dat nog helemaal niet nodig had. Maar toen bleek dat we fors aan het groeien waren, werd zo’n loods al snel noodzakelijk.

Hetzelfde geldt voor aannamebeleid. Hij leerde me dat je beter op tijd goed kunt investeren in talent dan dat je snel mensen ‘erbij moet trekken’ als de nood hoog is. In alle gevallen heeft het voor Flinders goed uitgepakt.”

Flinders verkocht

“We hebben, inmiddels waren we met vier aandeelhouders, het bedrijf in 2020 verkocht aan het Deense Nine United. Dat is een familiebedrijf in design, architectuur en interieur. Het was geen noodsprong hoor. Wel een strategische keuze: ofwel zelf groeien door overnames, ofwel een strategische samenwerking aangaan. Ook dat was mede een idee van Geert-Jan. Hij wist gewoon: om op de lange termijn succesvol te blijven, moet je een van die twee smaken kiezen. Het is het laatste geworden. Alle partners zijn eruit en sindsdien ben ik ceo – zonder aandelenbelang maar mét een geweldige eigenaar.”

Blunder

“Een headhunter belde me zo rond 2015. Of ik in was voor een reusachtige carrièrestap: de digitale transformatie begeleiden bij een beursgenoteerde multinational. Natuurlijk leek dat me wel wat. Al snel bleek dat het om TNT ging, wat me extra intrigeerde. Zo’n internationale corporate club, boven op de logistiek, daar zou innovatie prima samenkomen met mijn achtergrond in retail.
Mijn vrienden zeiden meteen: niets voor jou, veel te log, veel te groot. Ik tóch aan de slag, vooral ook geïnspireerd door topman Tex Gunning aan wie ik mocht gaan rapporteren. Je kunt achteraf wel zeggen dat hij me behoorlijk heeft ingepakt. Al snel bleek dat alles zó traag ging. ’s Nachts lag ik wakker: we komen geen stap verder, hoe moet dit ooit goed gaan? Dat vrat aan me. De grap was dat mijn werkomgeving vond dat ik te snél ging. Ik bleek simpelweg te ongeduldig voor die job. Geen match. Dat had ik achteraf moeten weten van mezelf.”

De grote keuze

“Toen hij TNT in de etalage zette nam Gunning mij mee naar Londen, naar een dag voor investeerders. Ik kon daar die digitaliseringsslag kennelijk goed verkopen, want toen we uiteindelijk verkocht werden aan FedEx, meldde hij me dat ik een van de tien essentiële mensen was die beslist mee moesten naar de nieuwe eigenaar. Dan zou er na een jaar ook nog een megabonus voor me klaarliggen. Maar ja, die knoop in m’n maag werd steeds groter. En vlak voordat ik zou moeten bijtekenen, kwam Geert-Jan op de lijn met zijn Flinders-plannen. Hij wierp zo onbewust een heel ingrijpende keuze op – tussen veel geld en zekerheid bij TNT, en avonturieren met een ongewisse afloop bij Flinders.”

´Inzet en hard werken bepalen een deel van je succes, maar zonder een portie geluk kan niemand’

Zak geld

“Ik koos voor mijn hart, voor mijn gevoel. Nooit een seconde spijt gehad van die zak met geld die bleef liggen. Tex Gunning moest heel hard slikken toen hij het hoorde, maar hij begreep het uiteindelijk wel en wenste me veel succes. En thuis? Mijn echtgenote vindt simpelweg dat ik moet blijven streven naar het opperste geluk – ook als dat een keuze voor een scale-up in de onlinemeubelverkoop zou inhouden.”

Portie geluk

“De toenmalig algemeen directeur van Wehkamp, de in 2013 overleden Huub Toebes, zag mij als 24-jarig broekie in z’n bedrijf rondlopen. Toevallig was mijn direct leidinggevende met vakantie toen hij vroeg of ik dan zelf bij de directie aan tafel kon zitten om een plannetje te presenteren. Ik had het idee vormgegeven om services te verlenen aan klanten van de toen net gestarte telecomaanbieder Libertel. Toen kon dat nog: gegevens van die klanten koppelen aan de database van Wehkamp. Maar het moest wel intelligent gebeuren, ergens op slaan. Stond ik ineens in de spotlights – en ik merkte dat ik dat best prettig vond. Dat leidde uiteindelijk tot die positie waarin ik een digitale toekomst voor het hele bedrijf mocht uitstippelen. Kijk, inzet en hard werken bepalen een deel van je succes. Tot op zekere hoogte is de wereld op die manier maakbaar. Maar zonder een portie geluk zo af en toe kan niemand.”

Momenten koesteren

“Er zijn momenten geweest dat ik veel meer uren maakte dan een goede balans tussen werk en privé vereisen. Vooral in het begin van Flinders, toen het al dan niet slagen van onze inspanningen zo ongeveer compleet bepaalde hoe m’n toekomst eruit kwam te zien. Gelukkig heb ik ook in die tijd de momenten met mijn vrouw, mijn dochter en mijn zoon gekoesterd. Vrije tijd pakken en veel op reis. Zelf ben ik een echte reiziger, gelukkig delen we die zucht binnen het gezin. Veel erop uit: bus uit, trein in, met koffer en rugzak. Naar een camping in Ermelo waar we een mooi tinyhouse-op-wielen hebben, maar ook door Azië, door Amerika.

Een reis die me heel veel bracht was een trektocht door Kenia rond 2015, onze kinderen waren nog jong. De oneindige weidsheid, de nietigheid van jezelf als mens die je in zoveel natuur kunt voelen, maar ook de volstrekt andere manier van leven van de mensen daar. Eenvoudiger maar niet per se ongelukkiger. Mijn kinderen krijgen zo mee dat ze het heel erg goed hebben, dat de wereld een stuk veelkleuriger is dan ze in eigen land zien.”

Inzicht

“Als de controlfreak die ik ben vond ik het best lastig om mijn aandelen in Flinders te verkopen. Zo’n functie als ceo in loondienst, hoe zou dat zich verhouden tot mijn startersmentaliteit? Na twee jaar kan ik melden: het voelt fantastisch. De last, de constante druk is van mijn schouders gevallen. Natuurlijk willen we als collectief presteren, maar binnen het Deense grote, warme huis van de nieuwe eigenaar lukt dat goed. Wat ik met name merkte is dat ik me nu veel minder bemoei met de punten en komma’s, met de operatie zelf. Ik was, en dat zullen retailmensen herkennen, echt elk moment van de dag met de uitvoering bezig. Tot in de kleinste details. Als directeur ben je er voor de visie, de grote lijnen, het opvangen van problemen, de afstemming met de eigenaars – mensen kunnen uitstekend hun eigen werk doen. Dat moest ik ervaren en dat is me gelukt, haha.”

Autonomie

“Essentieel is wel dat je team uit topmensen bestaat die verantwoordelijkheid kunnen en willen dragen. Iedereen zoekt autonomie en zelfverwezenlijking, ook in z’n werk. Je doet het volgens mij als werkgever goed als je daartoe kunt inspireren. Zo staat alles wat we doen in het teken van verduurzaming van de keten. Dat lukt met vallen en opstaan steeds beter. Dat doen we niet alleen omdat klanten dat van ons vragen, maar ook onze mensen zelf willen werken bij een bedrijf dat ‘walks the talk’.”