Nespresso, nog altijd de nummer één van de premium portioned coffee. Sinds 1 april is Kika Buhrmann, toevallig opgegroeid in koffieland Brazilië, de nieuwe ceo van Nederland. Haar plan? Onder andere de merkwereld meer laden in de boutiques en online. “Het gemak behouden, maar extra beleving toevoegen, dat is mijn doel.”

Het is nu 8.30 uur. Met welke koffie bent u net opgestart?

“Een espresso vertuo, zoals meestal. Tijdens de dag speel ik graag met onze verschillende blends, ook in wat grotere koppen. Sinds kort ben ik helemaal fan van onze nieuwe boostkoffies, waarmee je jezelf wat extra energie geeft. De dag eindig ik vaak met een van onze decaffeinato’s. Koffie is een manier om verbinding te zoeken in het moment. Met jezelf, als je even snel moet opladen bijvoorbeeld, maar natuurlijk ook met anderen als je langer in gesprek bent. Dat vind ik zo mooi aan koffie.”

Maar altijd Nespresso, u maakt niet stiekem een uitstapje naar Lavazza bijvoorbeeld?

“Grappig dat je dat zegt, want ik wil graag weten waar de consument tijdens de dag aan blootgesteld wordt, ook buiten koffie trouwens. Al zijn touchpoints. Ik vind het heerlijk om koffietentjes af te struinen en nieuwe dingen uit te proberen. Alleen in mijn Nespresso-bubble leven is voor mij te beperkend.”

En wat signaleert u daar aan trends, in die koffietentjes?

“De waardering voor koffie en het verhaal erachter is enorm toegenomen. Dat zie je bijvoorbeeld aan de opkomst van speciality koffies, waarbij de boer en de regio veel meer erkenning krijgen. Maar ook aan flavour koffies, koude koffies en functional koffies, met extra ingrediënten voor een energieboost. Tien jaar geleden hoorde je daar niemand over.”

Zelf werkte u voor Nespresso in Spanje, Zwitserland en de Verenigde Staten. Hoe verschilt de Nederlandse markt met deze landen?

“Nederlanders zijn kritische denkers, ook als consumenten. Ze laten zich niet zomaar iets voorschotelen, hebben een diepere focus op het merk: wat zit erachter, waarom moet ik hiervoor kiezen en niet voor een ander?”

In een eerder interview met RetailTrends zei een van uw voorgangers, Mark Ruijgrok, zelfs: ‘Binnen de Nespresso Group loopt Nederland voorop’. Is dat nog steeds zo? 

“Absoluut, samen met ons hoofdkantoor co-creëren we speciaal voor de Nederlandse markt, waarin bijvoorbeeld subscription commerce al ver ontwikkeld is. Nederlanders houden van abonnementen – van maaltijdbezorging tot zelfs fietsen – en zijn online savvy. Ze regelen graag dingen zelf wanneer het hen uitkomt.”

‘Nederlanders laten zich niet zomaar iets voorschotelen’

Wat betekent dit voor Nespresso in Nederland?

“Dat ook de online klantbeleving premium moet zijn. En die kan nog beter, vind ik, want in Nederland zijn we nog te veel op de transactie gericht. Het gemak behouden, maar extra beleving toevoegen, dat is mijn doel. Door consumenten meer te verrassen met nieuwe blends bijvoorbeeld, passend bij hun smaakprofiel. Daarvoor kun je al online een test doen, inclusief coffee pairing: de koppeling van koffie aan andere smaakbelevingen, zoals chocolade. Eigenlijk zoals je wijn ook ervaart. Ja, in de basis is het er allemaal, maar de toegankelijkheid moet beter.”

En premium klantenservice hoort vast ook bij die beleving.

“Zeker, want als je zelf veel online shopt en toch onverhoopt vastloopt, moet je ook een uitstekende customersupport experience hebben. Met direct iemand om mee in contact te komen – wat je touchpoint ook is. In de winkel, op de website of via de app. Op Facebook, Twitter of Instagram. Daarom geloof ik ook niet in AI-gestuurde chatbots, want alleen persoonlijk contact kan op het juiste moment echt het verschil maken. Die customer centricity, die absolute obsessie voor de klant, heb ik uit Amerika meegenomen.”

Op Twitter heeft @NespressoNL een grote fanbase met bijna 23 duizend volgers. Toch houden jullie het account sinds februari niet meer bij, terwijl er nog wel klanten met vragen in de lucht komen. Dat klinkt niet zo premium.

“Daar geef ik zeker intern opvolging aan. Al onze teams moeten continu op alle touchpoints gefocust zijn, zodat we de juiste support kunnen bieden. Direct en op welk moment dan ook.”

U zei net al dat u uw ervaring met customer centricity uit Amerika meeneemt. Wat nog meer?

“Kijkend naar mijn tijd in de VS, de afgelopen vijf jaar: de focus op sociale impact. Amerika is een land van extremen. Hier heb ik geleerd om langs die complexiteit te navigeren en te bepalen welke rol Nespresso kan spelen in een maatschappij met zoveel sociale onrust: Black Lives Matter, de uitspraken van het hooggerechtshof over abortus, de spanningen in de pride community.”

Hoe maakten jullie de vertaalslag van deze enorm gevoelige topics naar impact maken door Nespresso?

“Bij al die spanningen tussen bevolkingsgroepen moest ik zelf – als witte, Europese vrouw – uit mijn comfortzone stappen, het gesprek durven aangaan met mensen die verder van me af staan. We hebben toen tien employee recource groups gevormd, met representanten van al die verschillende community’s, en ik mocht de sponsor van de black@Nespresso employee research group zijn. Juist vanwege het verschil tussen hen en mij, juist om die brug te slaan. Ook werkten we samen met lokale ngo’s die onze betrokkenheid met lokale community’s delen.”

Waar moeten we dan aan denken?

“Bijvoorbeeld Thrive Scholars, dat talentvolle studenten uit achterstandsgemeenschappen begeleidt om toegelaten te worden tot topuniversiteiten. Of Ali Forney Center dat dakloze LQBTQ+-jongeren opvangt en ondersteuning biedt, zodat ze weer op eigen benen verder kunnen.”

Terug naar Nederland. Hoe wil Nespresso hier die sociale impact maken?

“Er ontstaan beginnende ideeën, maar het belangrijkst is dat het niet míjn ideeën zijn, maar van het hele team.”

Maar toch, een voorzichtig idee?

“Het sociaal stelsel in Nederland is heel sterk, dus hoe spelen wij als koffiemerk hierop in door mensen bij elkaar te brengen?”

U bedoelt dan eigenlijk: dat is hard nodig, want ook in Nederland heerst een klimaat van polarisatie.

“Ja, zo kun je het ook zien, maar het gaat mij om de positieve kracht van verbinding waarbij ik persoonlijk moet opletten dat ik niet door de bril van de Verenigde Staten naar Nederland kijk. De culturele context is hier heel anders. Onze Amerikaanse programma’s kun je niet één op één kopiëren. Dat werkt niet.”

Hoe gaat het verder met de koffiemarkt? Sinds 2020 zijn de koffieprijzen wereldwijd meer dan verdubbeld.

“Zonder de koffieboeren is er geen positieve toekomst voor de koffie-industrie, laat ik daar duidelijk over zijn. Er spelen twee extreem belangrijke ontwikkelingen, waarmee ook Nespresso serieus bezig is. Klimaatverandering natuurlijk, kijk alleen naar de extreme droogte in Brazilië. Maar ook bijvoorbeeld naar Colombia, waar ik met eigen ogen de gevolgen van klimaatverandering zag en emotionele gesprekken met boeren had. Ik schrok enorm. Door de opwarming schuift de grens waarop de koffie groeit steeds verder omhoog, maar een berg is natuurlijk niet oneindig. Dus hoe haal je als koffieboer dan het maximale uit je boerderij, met behoud van kwaliteit? En hoe kun je veel beter samenwerken met de natuur? Dan hebben we het over regeneratieve landbouw, waarover ik zo nog wat meer kan vertellen.”

En het tweede punt van zorg?

“De vergrijzing. De gemiddelde leeftijd van de koffieboeren is te hard gestegen, onder andere doordat ze zelden pensioen krijgen en dus blijven werken tot het niet meer gaat. Ondertussen vertrekt de jonge generatie naar de grote stad, omdat er uit de boerderij te weinig opbrengst komt voor meerdere generaties.”

Hoe helpt Nespresso dan? Jullie zijn een bedrijf, geen overheidsorganisatie.

“Maar je kunt wel samenwerken. Bijvoorbeeld in Colombia, waar we in 2014 met de regering en FairTrade een pensioenfonds hebben gelanceerd. Daarvan zijn de eerste boeren nu met pensioen gegaan, terwijl hun kinderen het bedrijf hebben overgenomen en meegroeien met, bijvoorbeeld, nieuwe vormen van koffieteelt. Zij vormen de toekomst van koffie.”

Wat is de gedachte achter dit nieuwe flagshipboutique-concept?

“Ondanks dat we die online beleving een boost willen geven, ga je in eerste instantie toch naar online voor de transactie en het gemak. Een winkelbezoek kost tijd. Aan ons de uitdaging om die tijd waardevol te besteden. Deze winkel is een lifestyle destination, een plek waar je bewust naartoe gaat om Nespresso te ontdekken. Om met de apparaten te ‘spelen’, zelf koffie te maken. En om te kijken wat er bij jou als persoon past, jouw identiteit. Zo kun je ook producten personaliseren om cadeau te doen.”

Hoe zijn de eerste reacties?

“Heel positief, gelukkig. Ook van bestaande klanten, want je wilt niet dat zij opeens zeggen: hè, wat is dit? Ook zij moeten zich thuis voelen, terwijl we ondertussen nieuwe doelgroepen aanspreken die eerder misschien niet zo snel de winkel in liepen.”

Een aantal jaar geleden was het statement van Nespresso nog: wij plaatsen geen koffiebars in onze winkels, want we richten ons volledig op de thuismarkt. Die focus lijkt nu veranderd.

“Nee, maar de tijden veranderen wel, net als de behoeften van klanten. En over vijf jaar kan het weer anders zijn. Nu zijn onze winkels nog te veel op de transactie gericht, terwijl iedereen die binnenloopt eigenlijk de koffie wil beleven. Geloof me, ik kan eindeloos over koffie praten, maar de beste manier om het zwarte goedje tot leven te brengen is door te proeven, door de aroma’s te ruiken. In deze flagshipboutique staan ook geen counters. De consument loopt vrij rond, waardoor wij veel intuïtiever met ‘m kunnen connecten.”

Dat vraagt om een andere benadering door medewerkers. Zijn zij hiervoor getraind?

“Absoluut, zij moeten nu het complete verhaal achter onze koffies uitdragen. Daarom zijn alle medewerkers van de Van Baerlestraat bij onze koffie-experts en fabrieken in Zwitserland wezen kijken, om maar een voorbeeld te noemen. En zij kunnen die kennis ook weer overdragen aan andere boutiqueteams.”

Welke Nederlandse stad is nummer twee voor een flagshipboutique?

“Deze winkel zien wij als een lab, geen blauwdruk voor andere winkels. We zijn nu aan het leren, beginnende met luisteren. Wat vertelt de consument ons? Dit is een heel ander type winkel, met een heel ander type interactie. Het is dus geen kwestie van: strik eromheen en uitrollen maar.”

De teller staat nu op veertien winkels in Nederland. Zijn er nog nieuwe openingsplannen, los van dit nieuwe concept? 

“De focus ligt nu bij het lab om daarvan te leren. We kijken welke modules werken en wat we wellicht in bestaande winkels kunnen implementeren.”

Vorig jaar sloot er ook een boutique, in de Bredase binnenstad. Mensen uit die regio zouden toch het liefst online bestellen. Dat bijt met wat u net vertelt.

“De behoeften van onze klanten zijn leidend, altijd. Andere kanalen bleken beter bij deze consumenten aan te sluiten, zoals de Nespresso-webshop en andere boutiques in de regio. Al blijft het zuiden natuurlijk wel interessant en belangrijk voor Nespresso.”

We blijven nog even bij online. In 2019 startte Nespresso een samenwerking met Picnic. Uw voorganger Daniël Schneider zei daarover: ‘Er wordt binnen de landsgrenzen met veel belangstelling naar deze samenwerking gekeken.’ Hoe gaat het nu?

“Positief, omdat klanten ook bij Picnic kunnen bestellen. Picnic is een extra toegang tot ons merk, een aanvulling op onze kanalen. Een natuurlijke extensie bovendien, want je kunt hier bijvoorbeeld ook je gebruikte capsules inleveren. Een mooie ontwikkeling om het recyclingproces voor de consument te vergemakkelijken.”

Toch associeer ik Picnic meer met basic, niet met premium. Hoe bewaken jullie de hoogwaardige Nespresso-beleving? 

“Met de productkwaliteit, dat sowieso. Ondertussen zoeken we altijd de balans tussen convenience en accessibility, ook in onze samenwerking met Picnic. Hoe maak je de connectie met de klant? En vooral op het juiste moment? Daar gaat het om en Picnic voorziet in zo’n touchpoint. Voor de volledige range aan producten en de Nespresso-beleving zijn klanten welkom in onze winkels, of op onze eigen website. We vullen elkaar gewoon aan.”

Nespresso staat ook bekend om zijn duurzaamheidsbeleid. Vorig jaar kregen jullie de B Corpcertificering waaraan een gigantisch traject voorafging, toch?

“We zijn er drie jaar mee bezig geweest, want er moesten veertienduizend datapunten boven tafel komen – van transportketens tot materiaalkeuzes. B Lab (de organisatie achter b Corp, red.) legt alles onder de loep, terwijl andere certificaten maar een klein deel van je bedrijfsvoering uitlichten. Juist dat maakt dit traject zo ongelooflijk interessant.”

In een interview met Change.inc zei marketingdirecteur Erik van Houten vorig jaar dat jullie nog op de verbeterpunten wachtten. En nu, noem er eens een paar.

“Het allerkleinste deeltje meetbaar maken, bij elke beslissing de afweging maken: kan het ook duurzamer? In Amerika hebben we bijvoorbeeld weleens lastminute een vliegtuig in plaats van een boot ingezet. Dat kan eigenlijk niet meer. Trouwens, sowieso kun je met een B Corp-label nooit achteroverleunen. Want over drie jaar worden we opnieuw gecertificeerd en willen we nog beter scoren.”

U had het eerder al over regeneratieve landbouw voor jullie boeren. Wat houdt dat in?

“Een duurzame manier om hoge kwaliteit koffie te verbouwen, samenwerkend met de natuur en de community’s. Dit is het doel van ons AAA-programma, in samenwerking met Rainforest Alliance. In 2003 startten we met driehonderd boeren, inmiddels zijn het er 142.000 die nauw samenwerken met onze agronomisten, allemaal afkomstig uit de regio. Welke bomen kun je planten om schaduw te genereren, wat de koffiekwaliteit ten goede komt en tegelijk bodemerosie tegengaat? Het is vaak beter om ook kleine planten te planten, omdat die de CO2 beter in de grond vasthouden. Elke stap, elk detail, houden we voor alle boeren bij in een scorecard, zodat we continu kunnen verbeteren.”

‘De vergrjizing onder koffieboeren is een punt van zorg’

Naast de recycling van capsules komt Nespresso met biologisch afbreekbare cups, die op de composthoop kunnen. Wanneer kunnen we die in Nederland verwachten?

“Elk moment worden ze gelanceerd in Frankrijk en Zwitserland, waarschijnlijk krijgen wij ze in 2024. Maar zeker is dat nog niet. Binnen de huidige afvalstromen in Nederland kunnen biologisch afbreekbare cups, gemaakt van papier, nog niet gecomposteerd worden. Ze kunnen alleen thuis op de composthoop.”

Dus jullie zitten nu met afvalbedrijven om tafel.

“Sowieso om samen het recycleproces te verbeteren en bij te dragen aan de circulaire economie. Met een aantal afvalverwerkers testen we bijvoorbeeld een speciale techniek die aluminium kleiner dan vijf centimeter, zoals onze aluminium cups, uit het restafval sorteert. Aluminium is een fantastisch materiaal. Het hergebruik kost slechts vijf procent van de energie die nodig is om nieuw aluminium te produceren. En het is oneindig herbruikbaar, maar dan moeten al die cups wel bij ons terugkomen.”

Dat gebeurt nu te weinig, anders zou u niet naar die restafvaltechniek kijken. Hoeveel procent van de klanten gebruikt het Nespresso recycleprogramma?

“Nu recyclet 35 procent, maar we willen natuurlijk naar de honderd procent.”

Tot slot: uw vorige functies vervulde u zo’n vijf jaar. Wat wilt u over vijf jaar voor Nespresso Nederland neergezet hebben?

“Die ultieme persoonlijke beleving, gedreven vanuit een gezonde obsessie voor de klant. En de sociale impact van ons merk op Nederland. Ik kijk er ontzettend naar uit om daar stappen in te maken, samen met onze organisatie.”