Duurzaamheid lijkt vrijwel het enige waarover retailers en merken nog uit eigen beweging communiceren. Komt er een persbericht binnen op de RetailTrends-redactie, dan is het in zeker de helft van de gevallen de aankondiging van een nieuw duurzaamheidsinitiatief.
Een interview met een retailer zonder uitgebreid stil te staan bij de duurzaamheidsinspanningen? Vergeet het maar – ook als het om bedrijven als L’Oréal of Primark gaat. Zelfs Shein, een van de meest meedogenloze geldmachines in e-commerceland, ziet ineens dat ‘consumenten niet alleen meer naar prijs kijken’ en focust op MVO-doelen ‘in een volgende groeifase’.
Verhalen van retailers die zelf vertellen hoe duurzaam ze zijn moet je natuurlijk met een korreltje zout nemen. Beter kun je kijken naar onafhankelijk onderzoek. Maar ook dat blijkt niet altijd te helpen voor een helder beeld. Zo kwam Plus eind maart naar voren als ‘meest verantwoorde supermarkt’ in het GfK MVO Rapport. Zoals we van Plus gewend zijn volgt direct een borstklopperig persbericht over deze prestatie.
Twee maanden later kwam onderzoeksbureau...
Duurzaamheid lijkt vrijwel het enige waarover retailers en merken nog uit eigen beweging communiceren. Komt er een persbericht binnen op de RetailTrends-redactie, dan is het in zeker de helft van de gevallen de aankondiging van een nieuw duurzaamheidsinitiatief.
Een interview met een retailer zonder uitgebreid stil te staan bij de duurzaamheidsinspanningen? Vergeet het maar – ook als het om bedrijven als L’Oréal of Primark gaat. Zelfs Shein, een van de meest meedogenloze geldmachines in e-commerceland, ziet ineens dat ‘consumenten niet alleen meer naar prijs kijken’ en focust op MVO-doelen ‘in een volgende groeifase’.
Verhalen van retailers die zelf vertellen hoe duurzaam ze zijn moet je natuurlijk met een korreltje zout nemen. Beter kun je kijken naar onafhankelijk onderzoek. Maar ook dat blijkt niet altijd te helpen voor een helder beeld. Zo kwam Plus eind maart naar voren als ‘meest verantwoorde supermarkt’ in het GfK MVO Rapport. Zoals we van Plus gewend zijn volgt direct een borstklopperig persbericht over deze prestatie.
Twee maanden later kwam onderzoeksbureau Questionmark met een studie naar de omgang van supermarkten met mensenrechten. Wat blijkt? Plus scoort – op Dirk na – het slechtst op dit vlak. Hoezo verantwoord? Een ronkend persbericht blijft uit deze keer. Zeggen wat er níet goed gaat is nog altijd niet populair.
De nieuwste trend qua communicatie over duurzaamheid die massaal omarmd is, is de B Corp-certificering. Een paar jaar geleden was dat nog iets bijzonders. Inmiddels regent het B Corp-bedrijven. Alleen in Nederland al kwamen er vorig jaar 50 bij. Was het eerst iets voor duurzame voorlopers, nu zijn huis-, tuin- en keukenmerken als Hak en Brabantia B Corp-gecertificeerd en is Albert Heijn naar eigen zeggen hard onderweg. Multinationals jagen koortsachtig op de felbegeerde B-stempel, tot frustratie van kleinere bedrijven met een daadwerkelijk duurzaam dna.
Word vooral een B Corp, en houd dat lekker voor jezelf
De certificering van Nespresso zette vorig jaar zelfs een groep kleinere koffiebedrijven aan tot een open brief waarin om aanscherping van de voorwaarden werd gevraagd. De ceo van Nespresso in Nederland, Kika Buhrmann, heeft het in deze editie van RetailTrends over de stappen die gezet zijn voor de felbegeerde certificering. “We zijn er drie jaar mee bezig geweest, want er moesten veertienduizend datapunten boven tafel komen. B Lab (de organisatie achter B Corp, red.) legt alles onder de loep, terwijl andere certificaten maar een klein deel van je bedrijfsvoering uitlichten.”
Het zal heus niet zo zijn dat je dat gewilde B’tje zomaar krijgt. Maar inmiddels zijn er al ruim 6.000 B Corps in de wereld. In Nederland zijn het er bijna 200. Een USP is het al lang niet meer. En dat is ook helemaal niet het doel van B Corp. Dat is namelijk dat je als organisatie intern gaat nadenken over hoe je die anders kunt inrichten.
Hoe verleidelijk het ook is om het label als brandingtool in te zetten, het zou retailers en merken sieren dat niet meer te doen. De consument is toch al lang de weg kwijt in het woud van labels en claims, en zal in toenemende mate alles als greenwashing gaan zien. Dus word vooral een B Corp, en houd dat lekker voor jezelf.
Amnon Vogel
Hoofdredacteur RetailTrends Media
