In het eerste halfjaar van 2023 heeft de Nederlandse detailhandel te maken gehad met verschillende ontwikkelingen die het retaillandschap hebben veranderd. In dit artikel delen we deze uitdagingen en hoe je hier met jouw marketingstrategie op in kunt spelen.  

1. Consument koopt minder fysieke producten in de winkels

Uit diverse bronnen blijkt dat consumenten minder retailproducten, zoals kleding, elektronica of producten voor in huis,   in winkels kopen, terwijl de online uitgaven toenemen. Tegelijkertijd worden winkels geconfronteerd met hogere kosten, inflatie en een laag consumentenvertrouwen. Deze verschuivingen en uitdagingen zorgen voor een dynamische situatie in de retailsector.

Bron 1: Modeliefhebber laat het afweten (CBS)

Volgens het CBS kochten Nederlanders, tussen mei 2022 en mei 2023, minder retailproducten  in fysieke winkels (Bron 1).  Hoewel dit niet heeft geleid tot omzetverlies, hebben kledingwinkels en doe-het-zelfzaken moeite om met minder verkopen de omzet te verhogen (Bron 2). Daarentegen hebben supermarkten de prijzen weten te verhogen, waardoor ze toch omzetgroei behalen. De totale Nederlandse detailhandel heeft de afgelopen jaren over het algemeen maandelijkse omzetgroei gerealiseerd, behalve tijdens de coronalockdown in de wintermaanden van 2020-2021 (Bron 2).

Bron 2: Meer geld voor minder waar (CBS)

2. Stabilisatie van het aantal online aankopen

Ondanks het succes van de online retailsector, waarin het gemiddeld besteed bedrag per aankoop is gestegen tot €102,- in het eerste kwartaal van 2023,  zien we een stabilisatie in het aantal online aankopen (Bron 3). In 2022 was er nog sprake van een daling van het aantal aankopen ten opzichte van het voorgaande jaar, maar deze daling lijkt zich in 2023 niet voort te zetten. Het is echter nog afwachten of deze stabilisatie uiteindelijk zal leiden tot groei.

Bron 3: Ontwikkeling aantal online aankopen (Thuiswinkel Markt Monitor)

3. Minder omzet uit Google, lagere conversiepercentages en hogere kosten

Full service digital agency valantic stelt een benchmark beschikbaar, die ieder kwartaal geüpdatet wordt, met daarin de online advertentie data op Google, Meta en Microsoft van haar retail klanten.  Per fase van de customer journey (see, think, do) worden er benchmarks van relevante KPI’s getoond (Bron 4). Binnen deze data zijn duidelijke trends te zien die beïnvloed worden door het veranderende koopgedrag binnen de retailsector. Zo neemt per kwartaal de behaalde omzet op de advertentiekosten (ROAS) van Google-advertenties af, daalt het conversiepercentage, maar stijgt tegelijkertijd de gemiddelde orderwaarde op Google. Deze gegevens tonen aan dat adverteerders meer uitgeven voor minder resultaat, hoewel individuele aankopen meer waard zijn geworden door de stijgende prijzen.

Bron 4: Minder resultaat uit advertising voor retailers (valantic) 

Wat betekent dit voor ondernemers?

Voor ondernemers in de detailhandel zijn dit onzekere tijden. De inflatie en het lage consumentenvertrouwen hebben een negatieve invloed op het besteedbaar inkomen van consumenten, wat leidt tot de verwachting dat er in 2023 minder wordt uitgegeven aan retailproducten . Bovendien worden winkeliers geconfronteerd met hogere energiekosten, stijgende inkoopprijzen en personeelskosten, evenals huurverhogingen door inflatie.

De combinatie van veranderend koopgedrag, toenemende online uitgaven en de uitdagingen waar fysieke winkels mee te maken hebben, zorgt ervoor dat de Nederlandse detailhandel zich moet aanpassen aan het veranderende retaillandschap. 

Vaak zie je dat ondernemers in een dalende markt:
- het branding budget verlagen; 
- het performance budget vasthouden; (leidt vaak tot minder traffic omdat kosten per click stijgen door toenemende krapte/concurrentie)
- meer aan e-mailmarketing gaan doen; 
- afschalen op consultancy door externe partijen.

Ondernemers moeten echter innovatievere strategieën ontwikkelen om klanten te blijven aantrekken en tevreden te stellen, zowel online als offline.  Mogelijke strategieën zijn als volgt (let op: dit betreft meest voorkomend, een specifieke klant/markt combinatie wijkt altijd af):
 

1. Veilig: branding afschalen, focus op think/do fase in de customer journey, kostenbesparingen, e-mailmarketing opschalen, meer/eerder sale (lager segment) of juist later/minder sale (premium segment);

2. Conservatief: branding tijdelijk(!) wat afschalen, investeren in efficiëntie (dmp / processen etc.) en retentie (o.a. email);

3. Gedurfd: tandje erbij met full funnel advertising om marktaandeel te winnen - juist omdat concurrenten veelal afschalen. Vereist goede financiële positie, propositie en volwassenheid van de organisatie.
 

Hoe doet jouw webshop het ten opzichte van de markt?

Krijg inzicht in jouw online advertising prestaties via onze full funnel advertising benchmark. Vergelijk jouw resultaten met de concurrentie per fase in de customer journey (see, think, do KPI’s) en maak elk kwartaal keuzes in jouw advertising strategie. Download de benchmark.