Perry Sport en Aktiesport gingen onlangs voor de tweede keer in 8 jaar tijd failliet. Hun Amerikaanse branchegenoot Dick’s Sporting Goods was ook 2 keer dichtbij de afgrond, maar kon een bankroet steeds afwenden. Ed Stack, executive chairman van de Amerikaanse retailer, deelde tijdens NRF Retail’s Big Show zijn lessen voor succes in de competitieve sportretailmarkt. “Luister niet naar marktanalisten.”

Het verhaal van Dick’s Sporting Goods leest als een klassieke American Dream. Richard Stack, bijnaam Dick, wil een onderneming starten om voor zichzelf en zijn familie zeker te zijn van een dak boven het hoofd en andere basisbehoeften. Met weinig meer dan een lening van 300 dollar van zijn grootmoeder opent Stack in 1948 een winkel met visgerei in New York. Stack maakt er een succes van en opent later nog een tweede winkel.

De explosieve groei begint pas in 1984, als Richards zoon Ed de zaak overneemt. Hij professionaliseert het bedrijf, opent nieuwe winkels en bouwt Dick’s Sporting Goods uit tot de grootste sportretailer in de VS. Momenteel heeft de formule ruim 800 winkels verspreid over het land en een omzet van bijna 10 miljard dollar. 

Stomme beslissingen

Het succes van Dick’s Sporting Goods was zeker niet een rechte lijn omhoog, vertelt Stack. “We zijn 2 keer bijna failliet gegaan. Voor het eerst in 1987, tijdens de spaarbankencrisis.” Deze zware financiële crisis die de hele VS trof, leidde ertoe dat de geldverstrekker abrupt de kredieten richting de retailer stopzette. “We moesten toen een andere bank vinden, wat last minute lukte”, aldus Stack. De tweede keer dat het bijna einde oefening was, was in 1995. Toen was het een kwestie van eigen schuld, erkent de topman. “We groeiden te snel, waren een beetje vol van onszelf geworden en ik nam een aantal stomme beslissingen.”

Uiteindelijk redt Dick’s Sporting Goods het weer nipt en kijkt Stack erop terug als een belangrijke les. “Je leert meer van je fouten dan van je successen. Het belangrijkste is: zodra je denkt of weet dat je een fout maakt, stop dan. Probeer je fout niet te draaien tot iets wat het juiste is om te doen. Als je je realiseert dat je een gat voor jezelf aan het graven bent, stop met graven. Verander van koers, haal adem en erken dat iets wat eerst een goed idee leek, niet blijkt te werken.”

Dick’s heeft het hoofd steeds boven water kunnen houden en is nu een groeiend en winstgevend bedrijf. Maar dat geldt zeker niet voor iedereen in de branche. Zo viel in 2016 het doek voor Sports Authority, een vergelijkbare winkelketen met 450 vestigingen in de VS. In Duitsland viel onlangs nog de keten SportScheck om. En natuurlijk zagen we vorig jaar het bankroet van Perry Sport, Aktiesport en Sprinter. Die eerste 2 formules gingen in 2016 – toen nog onder een andere eigenaar – ook al failliet en starten nu opnieuw afgeslankt door.

Complexiteit

Wat maakt dat de ene sportretailer het wel redt en de andere niet? “Een van de redenen dat we succesvol zijn en anderen niet is dat wij nooit verliefd op onszelf zijn geworden”, is de lezing van Stack. “Retail verandert altijd, het is nooit statisch. Je moet steeds innoveren om een voorsprong te houden.” De complexiteit van retail wordt volgens hem nogal eens onderschat. “Er zijn zoveel disciplines. Merchandise, logistiek, marketing, technologie. Mensen uit de techbranche die in retail gaan werken, valt het vaak op hoe uitdagend deze sector is.”

Een van de dingen die volgens Stack helpt om innovatief te blijven is het organigram van het bedrijf. “Anders dan in andere organisaties, sta ik daarin helemaal onderaan”, zegt de topman. “De mensen die met mij werken, moeten namelijk alle mogelijke tools en middelen hebben die ze nodig hebben. Voor de mensen die weer met hen werken, geldt hetzelfde, enzovoorts.” Zo kom je uiteindelijk helemaal aan de top van het organigram en daar staat de klant, in Dick’s geval de atleet. “Hoe verder weg je staat van de atleet, hoe meer je moet luisteren en hoe minder je moet praten. Dat betekent eigenlijk dat ik helemaal niet zou moeten praten en alleen luisteren. Al zeg ik af en toe ook wel iets.”

Negeer marktanalisten

De grootste les die Stack heeft voor andere retailers: kies je eigen richting. En laat je niet te veel afleiden door meningen van bijvoorbeeld markt- en beursanalisten. “The Street (Wall Street, red.) heeft niet altijd gelijk.” Hij denkt terug aan gesprekken die hij jaren geleden had met analisten. “Ze hadden geen idee hoeveel winkels we hadden, maar het waren er te veel. En ze wisten ook niet hoe groot onze winkels waren, maar vonden ze te groot.” Stack zelf zag destijds een toekomst voor zich met een gelijk aantal vestigingen, maar meer vierkante meters.

Die voorspelling is uitgekomen. Dick’s zette in op zijn nieuwe concept House of Sports, grote experiencestores van 11.000 tot 13.000 vierkante meter. “Exact het tegenovergestelde van wat Wall Street wilde”, aldus Stack. “En nu zien ze het en vinden ze het geweldig. Kortom: volg je eigen dromen en gedachten en luister niet naar Wall Street.”