Ze zijn de onderkoningen van de retailsector: de cfo’s. Na de ceo de belangrijkste topfunctionarissen binnen de organisatie en in de praktijk mogelijk belangrijker. De financieel bestuurders van Macy’s, Rothy’s en Levi's vertellen hoe zij van betekenis zijn voor hun merk. “Een cijferfan zal altijd rationeel denken.”

'We moeten menselijk kapitaal en tech combineren'
Macy's - Adrian Mitchell, chief operation officer & chief financial officer

Adrian Mitchell aanvaardde zijn eerste cfo-rol in 2010, bij woonwinkelketen Crate & Barrel. Het grootste deel van zijn periode daar combineerde hij die functie met die van coo. Na enkele jaren in consultancyrollen keerde hij in 2020 terug in retail. Hij werd cfo bij Macy’s en sinds vorig jaar heeft hij opnieuw een tweede visitekaartje als coo.

“In mijn dubbelrol heb ik een end-to-end beeld van de activiteiten, de onderneming en de algehele klantervaring van Macy’s”, zegt Mitchell. “Een crossfunctionele leider heeft een diepere kijk op de organisatie. Dat stelt me in staat mijn teams eerder te integreren en een cultuur van continu leren en verbeteren te bevorderen.” Zijn dubbele pet vat hij in 1 zin samen: “Waarde creëren op korte termijn en investeren in de lange termijn.”

De toevoeging van de coo-rol helpt hem ook in zijn financiële functie. Doordat hij dichter op de dagelijkse business zit, kan Mitchell beter geïnformeerde beslissingen nemen over investeringen, met name in technologie. “Als je in de winkels of distributiecentra loopt komen de investeringen echt tot leven. Je krijgt een veel grotere waardering voor de veranderingen die noodzakelijk zijn. En ook voor de snelheid waarmee dingen kunnen, als je nadenkt over de impact die je hebt als bedrijf.”

Momenteel moet Mitchell weer flink duurzaaan de rem trekken. Werd een jaar geleden nog gezegd dat het sluiten van warenhuizen wel zo’n beetje achter de rug is, nu gaan er toch weer 5 winkels op slot en wordt 3,5 procent van het personeelsbestand (2.350 banen) geschrapt. Sinds 2016 gingen al meer dan 170 winkels dicht. De mogelijkheid van een nieuwe ‘optimalisering van het winkelbestand’ werd in oktober al aangestipt door Mitchell in een gesprek met aandeelhouders. Een overnamebod van 2 investeerders op de warenhuisketen – die al jaren met wisselvallige resultaten te maken heeft – werd onlangs afgewezen.

Parallel aan deze soms lastige beslissingen zet Mitchell regelmatig zijn coo-pet op om te kijken naar nieuwe kansen. Zoals zoveel retailers is ook voor Macy’s AI de technologie waar de investeringen nu veelal naartoe gaan. “We investeren, leren en experimenteren”, zegt Mitchell. “Uiteindelijk gaat het erom dat we menselijk kapitaal en technologie met elkaar kunnen combineren en op elkaar kunnen afstemmen. We vragen ons steeds af of er dagelijkse taken zijn die we kunnen automatiseren en simpelweg verbeteren. Je moet een beetje investeren om te kunnen leren. En er valt nog veel te leren.”

'Focus op klanten en de omzet volgt vanzelf'
Rothy's - Dayna Quanbeck, chief operating officer & chief financial officer

Net als haar Macy’s-collega Mitchell combineert Dayna Quanbeck haar financiële directierol met een operationele. Ze doet dat bij Rothy’s, een in 2012 opgericht d2c-schoenenmerk dat inmiddels een miljard dollar waard is. Quanbeck moet het duurzame schoenenmerk enerzijds helpen opschalen en tegelijkertijd de financiën bewaken.

De chief financial officer heeft een unieke positie binnen een retailbedrijf, zegt Quanbeck. “Het is de enige verticale rol die ook horizontaal is.” Daarmee bedoelt ze dat de cfo zowel risico’s moet managen, als strategieën moet pushen die groei genereren. Tegelijkertijd defensief en aanvallend opereren dus.

Rothy’s bevindt zich momenteel in de testfase van verschillende groei-initiatieven, wat voor Quanbeck als een mooie middenweg voelt. “Het betekent steeds zoeken naar de eerste positieve tekenen van een nieuwe test, om onze investeringen minder risico te laten lopen. Zo kunnen we testen en leren zonder ons kapitaal of onze activiteiten in gevaar te brengen. En als de data de positieve signalen bevestigen, zetten we er verder op in. Deze aanpak vereist zowel flexibiliteit als de wil om van onze data te leren. Voor ons werpt deze werkwijze zijn vruchten af.”

“Een cijferliefhebber kun je niet tegenhouden om rationeel te denken”, vervolgt Quanbeck. “Maar groei is soms niet rationeel. Je moet af en toe gecalculeerde risico’s  nemen, ook als de return-on-investment nog onzeker is. Balanceren tussen deze kansen en tegelijkertijd het mitigeren van de risico’s, is waar ik me op focus.”

Momenteel slaat bij Rothy’s de balans door naar groei. De voormalige speler heeft inmiddels 18 fysieke locaties in de VS en daar komen er dit jaar nog eens 10 bij. Ook is de retailer sterk aan het internationaliseren met de toevoeging van nieuwe landen aan het bezorggebied. Ook Nederlandse consumenten kunnen er sinds enige tijd bestellen. Cfo is volgens Quanbeck de spannendste rol binnen een retailorganisatie, omdat je op elk onderdeel een stoel op de voorste rij hebt. Maar de essentie van wat cfo’s bezighoudt is en blijft strategie, besluit ze. “Wij vertalen strategieën alleen maar in cijfers.”

Toch is Quanbeck als cfo zeker niet alleen een ‘cijfervreter’. “Ik besteed een aanzienlijke hoeveelheid tijd aan het begrijpen van hoe mensen winkelen. Door over markten te lopen en onze winkels te bezoeken om persoonlijk met klanten in contact te komen en naar hun feedback te luisteren. De klantervaring heeft altijd de hoogste prioriteit bij nieuwe strategieën, het lanceren van producten en het plannen van merkactivaties. Focus je op klanten en de omzet volgt vanzelf.”

'Als je groei omarmt, is je leven als cfo een stuk makkelijker'
Levi's - Harmit Singh, chief financial & growth officer

De cfo van Levi’s kan bogen op een lange carrière als (financieel) bestuurder. Zijn eerste cfo-rol was bij PepsiCo in India. In de jaren erna leidde hij de financiële afdelingen van achtereenvolgens Yum! (o.a. Pizza Hut, KFC), Hyatt Hotels en sinds 2013 van modeconcern Levi’s.

“De cfo-rol is heel anders dan toen ik begon”, ziet Singh. “Het ging voorheen vooral om waarde creëren voor aandeelhouders. Om controle. Om het glas dat halfleeg was.”

In de snel veranderende wereld van vandaag is dat niet meer genoeg. Het glas is nu halfvol. Dat betekent dat het belang van groei is toegenomen ten opzichte van het finetunen van de kosten. “De nieuwe cfo moet technologie en agility omarmen. Ook gaat het niet meer om shareholders, maar om stakeholders. Klanten en medewerkers zijn vandaag net zo  belangrijk als de aandeelhouders.”

Het belangrijkst is volgens Singh dat de cfo van nu afstapt van zijn traditionele terughoudendheid en voorzichtigheid. Waar de financieel directeur in het verleden vooral in dienst was om overenthousiaste collega’s af te remmen om zodoende de hand op de knip te houden, moet hij nu zoeken naar manieren om met behulp van strategische investeringen groei te stimuleren. “Als je groei omarmt, is je leven als cfo een stuk makkelijker.”

Ook Levi’s heeft op dat vlak veel evolutie door gemaakt, zegt Singh. Van lagging kpi’s naar leading kpi’s noemt hij dat. Lagging kpi’s zijn gericht op de bestaande business: de bezuinigingen van het afgelopen jaar of de klanttevredenheid van deze maand. Leading kpi’s richten zich op toekomstige successcenario’s.

De enige manier om die stap te zetten is volgens Singh door het juiste team samen te stellen. “Talent is het onderdeel dat bedrijven echt onderscheidt. Diversiteit is daarbij cruciaal. In denkwijzen, afkomst, gender en het toevoegen van verschillende standpunten. Een van mijn grootste learnings is dat je mensen moet aannemen die niet alleen functioneel sterk zijn maar ook een breed scala aan ervaringen hebben. Mensen zien evolueren en groeien is wat een bedrijf in de loop van de tijd sterk maakt.”