Esprit komt verder in het nauw. Het ooit zo iconische merk heeft ook in Nederland het faillissement aangevraagd. Komt het nog een keer tot een comeback?

Een iconisch merk, zo kun je Esprit wel noemen. In de jaren tachtig en negentig vallen de kleurrijke, trendy ontwerpen – met daarop het logo met de ‘E’ in drie streepjes – wereldwijd in de smaak. Halverwege de jaren nul krijgt Esprit het echter lastig.

“Er kwam wat minder leiderschap, waardoor het merk langzaam naar beneden ging”, zegt toenmalig vicepresident e-commerce EMEA Nicole Lesterhuis in maart 2023 tegen RetailTrends. Zo trekt Esprit zich in 2012 terug uit de Verenigde Staten, waar het al jaren verlies leed. Pijnlijk, want daar liggen juist de roots. Het merk wordt in 1968 als Plain Jane opgericht door het echtpaar Doug en Susie Tompkins, die twee jaar daarvoor The North Face waren begonnen.

Simpel en klassiek

Plain Jane kenmerkt zich in de beginjaren met ‘schattige trendy jurkjes’. De stijl is een mix van de hippiecultuur in thuisbasis San Francisco en de alledaagse mode uit de jaren dertig en veertig. Simpel en klassiek. De eenvoud van de ontwerpen gaat in tegen de lijn die veel andere kledingontwerpers in die tijd bewandelen, met meer bombast en spektakel. Plain Jane stelt zich, zowel qua ontwerpen als bedrijfsvoering, wat bescheidener op. “We willen geen gigantisch bedrijf zijn”, zegt het oprichterspaar kort na de lancering. “We willen onze omvang behouden en met elke collectie een beetje groeien.”

Het loopt anders. In 1970 is Plain Jane al goed voor een jaaromzet van 2 miljoen dollar. Het hoofdkantoor wordt overgeheveld naar een betere wijk van San Francisco en het bedrijf omgedoopt tot Esprit. Het echtpaar Tompkins ziet kansen in China en huurt zakenman Michael Ying in om een Verre Oostentak op te zetten. Hij zal later ceo van het bedrijf worden. De business groeit hard dankzij internationale partnerships in Hongkong en Duitsland. In 1978 is de omzet al 100 miljoen dollar.

Scheurtjes

De jaren tachtig staan in het teken van verdere groei, maar ook van de eerste scheurtjes. Esprit maakt in dit decennium onder meer zijn entree in Nederland en België. Maar het bedrijf schrijft in 1987 ook zijn eerste verliezen.

Die situatie leidt tot frictie tussen het echtpaar Tompkins, dat elkaar de schuld geeft. In alle openbaarheid vechten ze over de vraag wie het bedrijf moet leiden. Externe directeuren worden aangetrokken om de spanningen te temperen, maar zonder succes. Een paar jaar lang hebben de inmiddels ex-echtgenoten de aandelen nog samen in handen. Ze werken elkaar tegen en produceren zelfs concurrerende advertenties. 

Slonzige huisjurken

Zonder eensgezinde leiding gaat de kwaliteit van het merk snel achteruit. Esprit verliest de trends totaal uit het oog en is nauwelijks nog relevant voor de consument. Na een patstelling van enkele jaren komt in 1990 Susie als winnaar uit de bus. Zij wil het merk nieuw leven inblazen met de milieubewuste ‘ecollection’. Het wordt een flop. Ook een volgende collectie, door modecritici bestempeld tot ‘slonzige huisjurken’, slaat de plank mis.

In 1996 ziet Susie Tompkins zelf ook in dat het zo niet verder kan. Ze verkoopt haar belangen aan Ying en verlaat het bedrijf. Voormalig Tommy Hilfigerdirecteur Jay Margolis wordt aangesteld als ceo. Hij verplaatst het hoofdkantoor naar Los Angeles en ontzegt elk lid van de Tompkins-familie toegang tot het pand. Susie hertrouwt met een vastgoedmagnaat en houdt zich voornamelijk bezig met politiek activisme. Doug overlijdt in 2015 bij een kajakongeval in Chili.

In de jaren na het tijdperk-Tompkins lukt het Esprit nog een tijdje om te groeien. In 2006 zijn er wereldwijd 640 winkels en meer dan 12.000 wholesaleklanten. Het bedrijf is dan actief in 40 landen. De omzet piekt een paar jaar later rond de 4,8 miljard dollar. Vanaf 2012, het jaar van het vertrek uit de VS, gaat het hard bergafwaarts. De omzet daalt met grote stappen en zakt uiteindelijk tot onder het miljard op dit moment.

Nederlandse ceo

In het jaar dat Esprit de VS achter zich laat, staat het onder leiding van de Nederlander Ronald van der Vis. Hij is er in 2009 begonnen en probeert met een transformatieplan – met onder meer een nieuw winkelconcept, een grotere focus op Azië en modieuzere collecties – het door Zara en H&M verdrukte merk op te frissen. Midden in het proces stapt hij op, naar eigen zeggen omdat z’n gezin hem nodig heeft. Er zullen nog veel ceo’s komen en gaan, met wisselend succes. Om kosten te sparen brengt Esprit in 2020 het aantal winkels in Duitsland, verreweg de belangrijkste markt, met de helft terug tot ongeveer 50. Ook trekt het zich terug uit Azië.

Bij de jaarcijfers van 2021 kan Esprit voor het eerst sinds 2017 weer zwarte cijfers overleggen. De winst komt op zo’n 43 miljoen euro uit. Esprit boekt meer omzet, onder meer dankzij e-commerce. Ook worden kosten verder teruggedrongen en is het voorraadbeheer beter op orde. De nieuwe ceo William Pak, die de functie al op interim-basis vervulde, zegt dat hij het merk nieuw leven wil inblazen ‘voor een internationale comeback’’. Esprit zal ook weer terugkeren naar Azië, kondigt hij aan.

Esprit wil weer een global brand worden en daar horen kantoren in verschillende delen van de wereld bij. Er is een belangrijke rol weggelegd voor Amsterdam, waar in de Houthavens een hub voor digitale innovatie is geopend: Esprit Futura. Ook is daar het Denim Innovation Center, waar een nieuwe denimlijn wordt ontworpen.

Premium fashionbrand

Esprit profileert zich voortaan nadrukkelijk als een premium fashionbrand. Met slechts één lijn. Het merk heeft afscheid genomen van de sublabels EDC en White Label. “Door ze samen te brengen in één merk kun je veel duidelijker een verhaal vertellen. Terug naar de basis. Focussen op wat belangrijk is en dan goede producten maken.”

En er valt nog veel te winnen. Maakt Esprit in 2021 voor het eerst in jaren weer winst, in 2022 duikt het toch weer in het rood. Uit voorlopige cijfers blijkt dat Esprit een verlies leed van zo’n 80 miljoen euro.

Winstwaarschuwing

In februari van dit jaar brengt het bedrijf opnieuw slecht nieuws naar buiten: een winstwaarschuwing af. Het nettoverlies zou oplopen tot 225 miljoen euro. Dat bericht wordt eind maart opgevolgd door een faillissement van de Zwitserse tak. Sluiting van de 19 filialen in het land lijkt onvermijdelijk.

De aankondiging van de Zwitserse tak wordt vergezeld met de boodschap dat moederbedrijf Esprit Holdings Limited werkt aan een reorganisatieplan. Het blijkt met de kennis van nu een voorbode. 3 dagen later maakt het bedrijf zijn jaarcijfers van 2023 bekend: 296 miljoen euro verlies, ruim meer dan de aangekondigde winstwaarschuwing, die al zo negatief was. Een jaar eerder, in 2022, maakte het bedrijf ‘slechts’ 76 miljoen euro verlies.

Faillissementen

Vanaf dat moment gaat het hard. Eerst sluit de PTH Group, een grote franchiser van de modeketen, 42 filialen in Duitsland. Op 9 april vraagt de Belgische tak faillissement aan. 15 winkels sluiten en 148 banen gaan verloren. Het Amerikaanse hoofdkantoor kondigt een week later een herstructureringsplan aan. Daar volgt geen faillissement.

Een maand later volgt er gerommel bij de Europese tak. Nederland, Frankrijk, Oostenrijk, Scandinavië, Polen en het Verenigd Koninkrijk hebben het allemaal zwaar. Bronnen melden op dat moment dat er een faillissementsaanvraag voor deze markten wordt voorbereid. Totdat er zich een nieuwe partij meldt.

Nieuwe investeerder

In april zwellen de geruchten verder aan. Er zou een externe geldschieter op komst zijn voor Esprit. Halverwege april lijkt er zelfs witte rook: volgens The Wall Street Journal heeft het bedrijf de deal getekend. Daarmee wordt de modeketen gered. Althans zo lijkt het. Op 3 juni gaat de Deense tak van het bedrijf failliet, een veeg teken. Nog geen 4 dagen later wordt bekend dat de deal met de investeringsmaatschappij geklapt is. CBR Group wordt genoemd als de geldschieter die het toch niet deed. Waarom de deal geklapt is, is nog steeds niet duidelijk.

Einde oefening Nederland

Na de geklapte deal volgt begin juli het nieuws dat de Oostenrijkse tak failliet gaat. Vandaag (23 juli) is de Nederlandse tak het volgende slachtoffer. In de verklaring staat dat de Nederlandse tak niet over voldoende middelen beschikt om zijn bedrijfsactiviteiten voort te zetten. Onder de vennootschap NLEB vallen zowel de retail- als de wholesale-activiteiten Er wordt niet gemeld of de winkels openblijven. In Nederland heeft Esprit circa 30 vestigingen, vooral franchise. De website is nog in de lucht.

Weet Esprit zich toch nog een keer op te richten? Mede door een investering in e-commerce slaagde het erin een tweede leven te krijgen, maar vooralsnog is er weinig houvast voor een nieuwe wederopstanding.

Dit is een geactualiseerde versie van een artikel dat in april 2023 in het RetailTrends-magazine verscheen.