Als retailer zit je misschien niet te wachten op klachten. Toch bieden ze dé gelegenheid voor een versterking van de band met de klant. Met de juiste aanpak wordt de relatie meestal zelfs beter dan ooit.

Een organisatie die een klacht boven verwachting oplost scoort hoger dan wanneer het (koop)proces normaal en zonder verdere bijzonderheden verloopt. Het rapportcijfer 9 tegenover een 7, om precies te zijn. Het is een schijnbare tegenstelling die ook wel de service recovery paradox wordt genoemd. De klacht – toch nog vaak beschouwd als iets negatiefs – is in feite dus een blessing in disguise, om maar even in Engelse termen te blijven.

Het voorbeeld komt van docent service excellence management Eric de Haan, die meent dat een klacht omarmd moet worden. Hij is co-auteur van het boek Integraal klachtenmanagement en initiator van de Gouden Oor Standaard, een toetsingskader voor klantgerichtheid. “Een klagende klant geeft je de kans om de relatie te herstellen en te verstevigen”, zegt hij. “Voorwaarde om er sterker uit te komen is wel dat een klant dan geen 2e keer over hetzelfde moet klagen en: dat je de klacht goed oplost.”

Luisteren en inleven

Goed klachtenmanagement moet volgens hem zijn ingebed in de organisatie en vanuit een duidelijke visie doorklinken in leiderschap en de bedrijfscultuur. Het is geen trucje. De Haan adviseert bedrijven om op te treden als een luisterende organisatie. Hij vervolgt: “Een klacht doet een beroep op de menselijkheid van het bedrijf en gaat bijna altijd gepaard met emotie, of dat nu teleurstelling, frustratie of boosheid is. Een goede omgang met klachten valt of staat dan ook met iemand aan de andere kant die echt luistert, empathisch is en zich inleeft. Het is mensenwerk.”

Het proces van klachtenmanagement doorloopt verschillende fases. Idealiter moet de klant volgens De Haan de ruimte krijgen om zijn verhaal te doen, laat de medewerker zich van zijn begripvolle kant zien, maakt hij zo nodig zijn excuses en vraagt hij vervolgens hoe het euvel in de ogen van de klant het best kan worden opgelost. Daarna is het tijd voor de oplossing. Hij vervolgt: “Het is goed om transparant te zijn. Vertel dus wat je hebt verbeterd om de fout in de toekomst te voorkomen. Dat laat zien dat je iets met de klacht doet en het schept een vertrouwensband.”

Geef ruimte

Het klinkt logisch. Toch laten retailers het in de praktijk nog weleens liggen als het aankomt op een goede klachtafhandeling. Ze lossen het vaak niet in 1 keer op, meent Maria Boelens-Zweep die onder meer het boek Klanten komen altijd van rechts schreef. Of ze bieden een tegoedbon aan in plaats van het aankoopbedrag te retourneren, in haar ogen een zwaktebod.

Maar meer nog ziet ze dat medewerkers niet genoeg ruimte krijgen om een klacht goed op te pakken omdat het hen ontbreekt aan vertrouwen en autonomie. “Dat is jammer”, zegt ze, “want mensen op de vloer weten vaak het best waarmee een klagende klant het meest geholpen is. Vind je het geven van volledige vrijheid te spannend, dan kun je een limiet op het budget zetten waarbinnen een medewerker zelfstandig kan en mag beslissen. Goed klachtenmanagement verhoogt bovendien de tevredenheid onder je medewerkers; het zegt iets over hoe het bedrijf omgaat met mensen - zowel klanten als medewerkers - en geeft een gevoel van trots. En het mag ook best wat kosten. Vergeet niet dat een klacht een vorm is van betrokkenheid. Door boven de verwachtingen uit te stijgen maak je niet alleen de klant blij, maar zorg je er ook voor dat hij positief over je praat tegen anderen.”

Een welgemeend sorry 

Om die reden zijn er volgens Boelens-Zweep ook bedrijven die expres verzaken om een klacht uit te lokken en vervolgens in de oplossing verwachting-overtreffend te scoren. Echt authentiek is het niet. En juist in klachtenmanagement is oprechtheid zo belangrijk, benadrukken de experts. Wie bijvoorbeeld zijn verontschuldigingen aanbiedt, moet er volgens De Haan wel voor zorgen dat ze gemeend zijn. “Een klant voelt zich gezien en gehoord als je op een welgemeende wijze aangeeft dat het je spijt.”

Een sorry kan aanvoelen als een schuldbekentenis. En dat is lastig als je in strikte zin helemaal niet ‘schuldig’ bent. Tegen de klant ingaan? Dat is - onbehoorlijk en onredelijk gedrag daargelaten - een afrader volgens Boelens-Zweep. Ze zegt: “Je kunt in die gevallen de excuses misschien achterwege laten. Maar zeg dan wel dat je het vervelend vindt dat iemand het zo ervaart. Empathie tonen blijft belangrijk, net als het vinden van een oplossing. Ook als de weegschaal doorslaat naar jouw gelijk is het goed als je iets kunt doen waarmee de klant toch blij de winkel verlaat. Natuurlijk kun je je vraagtekens hebben bij een klacht over een luchtbed dat 10 jaar na aanschaf lek is. Maar geef dan gewoon 10 procent korting bij de volgende aankoop. Dan doe je toch iets.”

Nazorg 

Een goede klachtafhandeling heeft volgens de experts eveneens een natraject. De band wordt ook sterker door later nog eens te checken of de klant tevreden is met de afhandeling. Zolang het maar persoonlijk gebeurt, merkt De Haan op: “Je kunt beter maandelijks 10 klanten met een klacht nabellen dan 100 geautomatiseerde mails eruit sturen die niemand leest. Het heeft meerdere voordelen. Zo zul je merken dat er goede verhalen terugkomen, en dat je complimenten krijgt. Dat stimuleert weer om goed te blijven luisteren naar de klant. En dat maakt de organisatie alleen maar beter. Al met al hoef je dus echt niet bang te zijn voor een klacht.”