Groen Gezond en Vegan de foodtrends? Niks mee te maken, denkt Armin Vahabian, oprichter van Fat Phill’s Diner. Binnen een paar jaar tijd stampt hij in Nederland een moderne burgerketen naar Amerikaans voorbeeld uit de grond. Over 10 jaar wil hij 500 zaken in binnen- en buitenland hebben.

Armin Vahabian krijgt food met de paplepel ingegoten. Zijn ouders hebben een Perzisch restaurant in Amsterdam, waar hij zelf ook enige tijd werkt. Daarnaast ontwikkelt hij samen met een compagnon enkele foodconcepten, maar bouwt die nooit echt verder uit. Het idee voor Fat Phill’s Diner ontstaat tijdens een reis door de Verenigde Staten. “Daar heb je zulke leuke concepten”, blikt hij terug. “Onder meer de smashburger was toen helemaal hot en happening. In Nederland had je alleen maar de standaard burgerconcepten.”

Dwars tegenin

Vahabian ziet een gat in de markt voor een eigentijdse fastcasualformule, met rijkbelegde burgers als hoofdmoot en gericht op Gen Z. De producten worden dagvers bereid en de menukaart is met bijvoorbeeld bacon-cheese fries en loaded fries anders dan de ‘standaard burgerconcepten’. In het begin was er best wat weerstand, ook bij financiers, weet Vahabian. “Want de trend ging richting groen en gezond. Dit gaat daar dwars tegenin.”

Toch zet hij door, want volgens Vahabian valt het met die gezondheidstrend allemaal nog wel mee. “Wij gaan het niet meer meemaken dat de hamburger of de pizza verdwijnen”, stelt hij. “Mensen eten wel bewuster. Ze vragen zich af wat ze nou precies eten, waar die burger vandaan komt en wat voor producten erop zitten.”

Zijn gelijk is bewezen door de snelle doorbaak. Na een eerste vestiging in Amsterdam komt er snel vraag uit andere steden. Inmiddels zijn er 16 franchisevestigingen in Nederland en eind dit jaar 25. Sinds afgelopen zomer is Fat Phill’s Diner ook in Londen te vinden. “In samenwerking met masterfranchiser Freshly Baked (bekend van de formule Auntie Anne’s, red.) hebben we in het Verenigd Koninkrijk een ontwikkelplan voor 100 vestigingen in de komende 10 jaar.”

Triple A

Qua locaties kiest Vahabian altijd voor triple A, in de winkelstraten van grote steden. Dat past volgens hem bij de levensstijl van de doelgroep die hij wil bereiken: voornamelijk werkende of studerende jongeren tussen 18 en 32 jaar. “Wij zijn geen eindbestemming”, legt hij uit. “Je gaat niet speciaal voor ons naar een stad toe. Maar je gaat winkelen en sluit af bij Fat Phill’s, of je pakt na school even een burgertje mee.”

Nederland heeft al een vol fastfoodlandschap, maar dat schrikt Vahabian niet af. “Sterker nog, ik heb geen enkele vestiging op meer dan 100 meter van een McDonald’s.” Volgens hem vullen beide typen foodformules elkaar perfect aan. “McDonald’s en Burger King hebben een model dat onmogelijk is voor ons, maar andersom ook. We kunnen elkaar versterken. Ik hoop dat mensen de ene week bij ons eten, de andere week bij de Mac en dan weer bij KFC.”

Fat Phill’s heeft grote ambities over de grens. Volgend jaar gaat de formule naar België en Spanje. Over 10 jaar moeten er 500 locaties zijn, waarvan 50 in Nederland. Vahabian experimenteert momenteel ook met een variant als wegrestaurant. “Mocht dat aanslaan, dan kunnen we in Nederland naar 80 locaties gaan. Voor meer dan 100 is Nederland te klein.”

En zijn de Verenigde Staten, waar het allemaal begon, dan de uiteindelijke droombestemming? “Voordat ik die stap maak wil ik boven de 200 zaken zitten”, zegt Vahabian. “Het kost gigaveel geld en je moet concurreren met de grote jongens in hun thuisveld. Dan moet je marketing- en brandingwise wel wat meer kunnen meebrengen. Daar hebben we nog wat jaartjes voor nodig.”