In een tijdperk waarin duurzaamheid een steeds belangrijkere rol speelt in de aankoopbeslissingen, is het cruciaal om duurzaamheidsinitiatieven duidelijk te communiceren. Uit recente gegevens blijkt dat de voorkeur om te winkelen bij duurzame merken met bijna 25 procent is gestegen en dat de bereidheid om meer te betalen voor duurzame producten met 42 procent is toegenomen (Forbes 2024).

Consumenten worden echter steeds minder vergevingsgezind tegenover pogingen tot greenwashing. Dit roept de vraag op: hoe effectief integreren en promoten merken vandaag hun duurzaamheidsstrategieën in hun klantreis?

Een goed gedefinieerde duurzaamheidsstrategie helpt greenwashing te voorkomen en draagt bij aan een authentieke en betrouwbare klantperceptie. Het integreren van duurzame praktijken in de ‘customer journey’ van een bedrijf en het effectief communiceren van deze inspanningen kan echter verschillende uitdagingen met zich meebrengen.

Bijvoorbeeld: het omgaan met operationele obstakels, het aanpakken van communicatieproblemen en het beheren van problemen met de perceptie van de consument. Als bedrijven een robuuste duurzaamheidsstrategie hebben, maar er niet in slagen om klanten bewust te maken van deze inspanningen, is dat een gemiste kans. Om het bewustzijn van klanten over duurzaamheidsinspanningen te vergroten, moeten bedrijven ervoor zorgen dat de volgende 5 basiselementen zichtbaar zijn in de ‘customer journey’: 

• Een FAQ met een onderdeel over duurzaamheid: Voldoe aan verwachtingen door vragen van klanten over uw duurzaamheidsinspanningen te beantwoorden.
• Communicatie over duurzaamheid op alle kanalen: Verbeter en vergroot uw eco-bewuste klantenbestand door de duurzaamheidsinspanningen op alle communicatiekanalen te laten zien.
• Volledige transparantie: Bouw loyaliteit op door alle duurzaamheidsacties per fase van het traject te tonen, van aanvoer tot levering, voor zowel diensten als producten.
• Een eerlijke prijs: Van milieuvriendelijke en maatschappelijk verantwoorde producten wordt verwacht dat ze iets meer kosten. Door een eerlijke prijs te geven en uit te leggen hoe deze is opgebouwd, wordt het begrip van de klant vergroot.
• Eerlijke & realistische gegevens: Wees transparant over je prestaties en voorkom greenwashing door de ware cijfers te tonen.

Onze nieuwste benchmark is bedoeld om naar voren te brengen hoe effectief bedrijven in Nederland en België de communicatie over hun duurzaamheidsactiviteiten integreren in de klantreis. Dit onderzoek omvat 25 bedrijven in 6 sectoren.

De klantreis is onderverdeeld in 5stadia: Bewustwording, Onderzoek & Overweging, Aankoop, Post-aankoop en retentie. Elke fase werd geanalyseerd vanuit het perspectief van de klant, waarbij de focus lag op de online aanwezigheid (web en app) en offline-elementen werden overwogen indien van toepassing. Deze ‘outside-in’ benadering zorgt ervoor dat we de volledige klantervaring met betrekking tot duurzaamheid bekijken.

Duurzaamheidsinitiatieven worden vaak niet duidelijk gecommuniceerd en gepromoot.

Decathlon voert de benchmark aan met een score van 11 uit 15, gevolgd door MediaMarkt met 8,5 en Coolblue met 7,5.

Daarnaast toont de analyse aan dat de voedingsmiddelensector de hoogste gemiddelde score van 5,4 uit 15 had, terwijl variëteitswinkels het laagst scoorden, met een gemiddelde van 1,7.

Uit de resultaten blijkt dat er een grote kloof bestaat tussen het hebben van duurzaamheidsstrategieën en het effectief communiceren ervan. Hoewel sommige sectoren en bedrijven veelbelovend zijn, is er over de hele linie nog veel ruimte voor verbetering. Consumenten worden steeds slimmer en verwachten transparantie en authenticiteit in duurzaamheidscommunicatie. Bedrijven die niet aan deze verwachtingen voldoen, lopen het risico het vertrouwen en de loyaliteit van hun klanten te verliezen.

Welke verbeteringen kunnen worden aangebracht in elk van de 5 reisfasen? 

1. Bewustzijnsfase (gemiddelde score: 0,8 / 3,0)

Veel bedrijven besteden incidenteel aandacht aan duurzaamheid op hun sociale kanalen, met daarnaast gelimiteerde zichtbaarheid van het onderwerp op de eigen website. Hierbij is te zien dat bedrijven vaak ervoor kiezen om sporadisch een bericht over duurzaamheid te plaatsen op sociale media, zonder een strategie of langetermijngedachten hierachter te hebben. Als bedrijven wel speciale duurzaamheidspagina’s hebben, wordt er vaak alleen naar verwezen onderaan in het navigatiemenu.

Conclusie is dat veel bedrijven er niet in slagen om een alomvattende duurzaamheidsstrategie te communiceren via hun verschillende communicatiekanalen. Om dit te verhelpen, zien we een aantal ‘best practices’ voor het creëren van meer bewustzijn over duurzaamheid: 

• Decathlon (3,0 / 3,0): Websitegedeelte over tweedehands artikelen, sociale handleidingen over hoe je de levensduur van het product kunt verlengen (onderhoud & 'buyback’ van je fiets).
• Rituals (2,5 / 3,0): Duurzaamheidrapportage bovenaan de pagina op de website, speciale delen in de sociale media die de inspanningen op het gebied van duurzaamheid onder de aandacht brengen en bewustzijn creëren, en prominente 'B-Corp'-certificering op de website.

2. Onderzoeks- en overwegingsfase (gemiddelde score: 0,9 / 3,0)

De meest voorkomende functie die veel bedrijven implementeren in de Onderzoek en Overweging fase zijn productfilters of speciale menucategorieën voor duurzamere keuzes, vaak met behulp van ecolabels of certificeringen voor producten.

In deze fase zijn de belangrijkste verbeterpunten: het verhogen van de transparantie over duurzaamheidspraktijken in de productie van producten, het benadrukken van de milieuvoordelen van het kiezen voor duurzame producten of merken en het integreren van duurzaamheidsaspecten in productkeuzetools (bijv. energieverbruik voor elektronica of specifiek eco-labels). Best practices in deze fase zijn: 

• Zalando (2,0 / 3,0): Hoge normen voor resellers (50 procent materiaal moet duurzaam zijn), gebruik van ecolabels en filters voor duurzame / tweedehands producten.
• Kruidvat (2,0 / 3,0): Duurzame keuze in alle producttabbladen, duurzame huismerkproducten (luiers), samenwerking met Global Sustainable Enterprise System en papieren zakken voor snoep in de winkel.
  
  

3. Aankoopfase (gemiddelde score: 0,7 / 3.0)

Tijdens de aankoopfase slagen veel bedrijven er niet in om klanten voor te lichten en te begeleiden bij het verminderen van de milieu-impact van een bestelling. Veelvoorkomende maatregelen zijn 'afhalen' in de winkel, fietsbezorging in grotere steden, koolstofvrije verzending en recyclebare verpakking.

Verbeterpunten zijn onder andere: meer voorlichting en begeleiding bieden over de milieu-impact van bezorging en retourzendingen, zoals betere maatinformatie bieden om deze retourzendingen te verminderen. Voor de kassa is een mogelijke verbetering het aanbieden van betaalopties met eco-vouchers (bijv. Brico, Coolblue). Daarnaast kunnen bedrijven zich verbeteren door klanten te laten kiezen voor een bezorgmoment dat leidt tot minder uitstoot (bijv. Albert Heijn, Jumbo en Picnic) en door bestellingen onder een bepaalde waarde te beperken. Best practices van benchmarks voor deze fase zijn:

• Picnic (2,0 / 3,0): Elektrische bezorging, inleveren van plastic (bezorgtassen, flessen etc.), meest duurzame bezorgoptie kiezen en samenwerking met Sellpy (2e hands reseller service).
• Albert Heijn (2,0 / 3,0): Beperkingen op kleine bestellingen, levering wanneer in de buurt, minder plastic in verpakkingen.

4. Fase na aankoop (gemiddelde score: 0,8 / 3,0)

In de fase na aankoop is er een aanzienlijk potentieel voor verbeteringen door diensten die de circulaire economie ondersteunen of de levensduur van het product verlengen. Veelgebruikte maatregelen zijn onder andere het toestaan van het inleveren van kleine artikelen in de winkel, zoals batterijen, gloeilampen, kleine elektronica, kleding en schoenen.

Voor deze fase kan de klantervaring worden verbeterd door stimulansen te bieden voor het gebruik van recycling- of reparatiediensten. Voor de aftersales is het belangrijk om proactief te communiceren over diensten tijdens het hele klanttraject. In het geval van retourzendingen kan het in rekening brengen van kosten verantwoordelijker winkelgedrag stimuleren. De klanttevredenheid kan verder worden verhoogd door de reparatiediensten uit te breiden naar andere artikelen dan elektronica. Daarnaast kan de integratie van een markt voor tweedehands of opgeknapte artikelen ook bijdragen aan een betere duurzaamheid. Best practices van benchmarks voor deze fase zijn: 

• MediaMarkt (3,0 / 3,0): Opgeknapte producten, reparaties aan producten en een verkooppunt voor gebruikte/beschadigde producten.
• Decathlon (2,0 / 3,0): Onderhoud, reparatie en 'buy back' opties voor producten.

5. Retentie- en promotiefase (gemiddelde score: 0,7 / 3,0)

Veel online merken hebben succesvolle loyaliteitsprogramma's, maar het groener maken en actief betrekken van een community wordt vaak over het hoofd gezien.

Verbeteringen kunnen worden aangebracht door redactionele content over duurzaam leven toe te voegen en duurzame producten te promoten binnen het loyaliteitsprogramma. Dit kan worden bereikt door duurzaam gedrag te laten zien via blogs, tijdschriften of loyaliteitstoepassingen. Daarnaast is het vermijden van diensten die minder duurzaam gedrag ondersteunen cruciaal. Ook kan het bieden van mogelijkheden aan klanten om hun duurzaamheidsinspanningen of ervaringen met het merk te delen op sociale media de betrokkenheid verder vergroten. Benchmark best practices voor deze fase zijn: 

• Praxis (2,0 / 3,0): Praxis plus-app om je huis duurzamer te maken, informatie over overheidssubsidies en educatieve content.
• Decathlon (2.0 / 3.0): Grote duurzaamheid online community, extra punten voor loyaliteitsklanten bij het kiezen van duurzame opties.

Conclusie: Zorg ervoor dat klanten uw duurzaamheidsinspanningen zien zoals bedoeld.

Merken moeten prioriteit bieden aan duidelijke en effectieve communicatie over hun duurzaamheidsinitiatieven om aan te sluiten bij de verwachtingen en voorkeuren van de consument tijdens het hele klanttraject. Uit onze benchmark blijkt dat er weliswaar enige vooruitgang is geboekt, maar dat er nog veel werk aan de winkel is. Door de communicatie over duurzaamheid te verbeteren, kunnen merken de klantervaring verbeteren en sterkere, meer betrouwbare merken opbouwen.