Van een highstreet retailer naar een merk dat actief is met ruim 800 winkels, een eigen webshop en platforms. Lingerieketen Hunkemöller heeft een transformatie ondergaan, waarbij technologie een grote rol speelt. En er ligt nog veel in ‘t verschiet. “Onze klantbeleving gaat er heel anders uitzien.”

Gordon Smit, cto bij Hunkemöller, raakt niet snel uitgesproken over technologie. “Ik ben er vol van”, erkent hij. “Ik probeer mensen te inspireren om het te gebruiken.” Neem ChatGPT. “De hype is voorbij, mensen komen in de acceptatiefase. Ze moeten het nu gaan gebruiken.” Ook verhaalt hij graag over de inspanningen van Hunkemöller op techgebied en wat er allemaal nog aankomt. “Ik noem mezelf geen evangelist, maar ik vind het wel heel leuk om over te praten.” Dat laten we ons natuurlijk geen 2 keer zeggen.

Hunkemöller en technologie, waar denkt u dan als eerst aan?

“Inspiratie! Wij zijn geen hardcore IT-organisatie, maar richten ons op het verkopen van bh’s. De mooiste techniek die wij in de winkel gebracht hebben, is onze clientèle-app. Hiermee kunnen we klanten inspireren een artikel online te kopen als dat niet in de winkel is. Deze tool, ontwikkeld met een partner, is speciaal ontworpen om klanten te inspireren.”

Hoe werkt dat? Een klant wil een product dat er niet is, en dan?

“Als een product niet op voorraad is, kunnen we via de app zien of het in een andere winkel beschikbaar is. Ook kunnen we het direct online bestellen. De klant kan ervoor kiezen om het naar de winkel te laten komen of om het naar het huisadres te laten sturen. We kennen meer dan 75 procent van onze klanten omdat ze member zijn, en hebben meteen hun gegevens en verkoophistorie bij de hand. Zo kunnen we gepersonaliseerde aanbevelingen doen. Vaak weet een klant bijvoorbeeld niet meer welke bh-maat ze eerder kocht, maar wij kunnen dat makkelijk terugvinden.”

Staat de app op de telefoon van de medewerker of op een groter scherm?

“Op een iPad. Als je de klant echt wilt inspireren, dan werkt een telefoon niet. Dan zit je met z’n tweeën op een klein schermpje te kijken. Vandaar dat we hebben gezegd: het moet iets groter zijn. Dan kom je op een tabletachtig formaat uit.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Wat merken klanten in de winkels nog meer van technologie?

“Wij lopen vaak tegen de uitdaging aan hoe we klanten verder kunnen inspireren, omdat we intieme producten hebben waar we niet te veel van kunnen tonen. Bij de kassa bieden we inspiratie, maar het blijft lastig vanwege de aard van ons product. We denken na over hoe techniek de verkoop kan ondersteunen, maar dit is in onze sector moeilijker dan in bijvoorbeeld kledingwinkels. Ideeën zoals moderne passpiegels of AI waarmee klanten online foto’s van zichzelf kunnen uploaden, stuiten op weerstand vanwege privacygevoeligheid en het risico op misbruik. Daarom zijn we hier voorzichtig mee.”

Doen jullie aan zelfscan in de winkel?

“Nee. Zelfscan past goed in een supermarkt of in een doe-het-zelfwinkel. Wij willen iedere klant die de winkel verlaat, gesproken hebben. We willen upsell en cross-sell toepassen, we willen weten of de klant member is en we willen zeker weten dat ze het goede product heeft. We vinden het heel belangrijk om dat klantcontact te houden.”

‘De tijdwinst door AI is cruciaal, vooral gezien het tempo van Chinese concurrenten’

Met welke initiatieven zijn jullie aan ‘de achterkant’ bezig?

“We passen AI toe in onze hele valuechain, van productontwikkeling tot verkoop. Bij het ontwerpen van producten gebruiken we nu generative AI om moodboards te maken. Dat brengt ons proces van 3 weken knippen en plakken terug tot enkele dagen. Ook kunnen we het ontwerp meteen in 3D bekijken. Dat bespaart tijd bij het maken en beoordelen van fysieke samples. Bovendien kunnen we het product meteen virtueel in de winkel presenteren. Deze tijdwinst is cruciaal, vooral gezien de snelheid waarmee Chinese concurrenten als Shein hun producten op de markt brengen.”

Is tijdwinst het belangrijkste voordeel?

“Het gaat verder. We zijn ook bezig met prijselasticiteit. Hoe zorgen we ervoor dat we onze producten tegen de juiste prijs verkopen? Het gaat niet alleen om de startprijs, maar ook om het juiste moment voor afprijzingen. Beginnen we met Black Friday, dat inmiddels bijna Black November is, gelijk met 40 procent of met 20 procent korting? We laten er berekeningen op los om te kijken wat het ideale moment is om te beginnen.”

Er zijn ook zorgen over AI. Deelt u die?

“Absoluut, op veel gebieden. Een belangrijk aspect is security. Alles wat je in de gratis versie van ChatGPT invoert, wordt gebruikt om modellen te trainen en is toegankelijk voor iedereen. Als ik omzetcijfers van Hunkemöller invoer, zijn die niet veilig. In de betaalde versie kun je een apart Hunkemöllerdomein aanmaken, waardoor alleen Hunkemöller-medewerkers toegang hebben. Ik maak me zorgen dat mensen toch per ongeluk gevoelige informatie in de gratis versie invoeren. Verder bestaat er risico op misbruik van AI, zoals manipulatie van winkelmedewerkers door te doen alsof ze door het hoofdkantoor worden benaderd. En op het gebied van GDPR (General Data Protection Regulation, oftewel Algemene Verordening Gegevensbescherming, red.) Hoe veilig en privé blijven gegevens?”

Zaken waar een retailer goed op moet letten.

“Je moet duidelijk beleid opstellen en zorgen dat mensen dat naleven. We hebben dat, maar soms kan de snelheid van ontwikkelingen ons inhalen. We willen niet dat niemand meer met AI kan werken. Het is een constante uitdaging: AI biedt veel voordelen, maar kan aan de achterkant ook levensgevaarlijk zijn.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Hoe zorgt Hunkemöller dat de bevoorrading van de winkels soepel verloopt?

“Op onze oude locatie in Hilversum werkten we met een handmatig distributiecentrum en werden producten met de hand gepickt. Na 30 à 35 jaar moesten we verhuizen en hebben we een nieuw geautomatiseerd distributiecentrum gebouwd, hier in Almere. Goederen komen nu binnen via een vrachtwagen en worden automatisch opgeslagen. Bij het picken komen artikelen via robots naar de picker. Het proces is nu volledig geautomatiseerd. Vanuit hier worden de producten naar verschillende landen verzonden, in Nederland rechtstreeks naar de winkels en in Duitsland eerst naar een hub voor verdere distributie.”

‘Ons huidige systeem zit aan zijn limiet, waardoor we omzet mislopen’

Worden alle winkels in Europa vanuit hier bevoorraad?

“Ja. En onze klanten via een ander magazijn, in Venray. Dat is van JD.com. We hebben de consumentenorders uitbesteed, omdat JD als third-party-logistics-provider daarin gespecialiseerd is.”

Het woord ‘omnichannel’ wordt in retail te pas en te onpas gebruikt. Hoe omnichannel is Hunkemöller?

“Ik denk dat we minimaal net zo omnichannel zijn als veel andere retailers. Misschien zelfs verder, maar dat laat ik aan anderen over om te beoordelen. We bedienen klanten via meerdere kanalen: in de winkel, op onze eigen website, en via platforms zoals Wehkamp, Amazon, Bol en Zalando. Klanten kunnen producten online bekijken, in hun winkelmandje plaatsen, en later afrekenen. In de winkel kunnen we zien wat er nog in het online mandje zit en klanten helpen om producten te passen of direct te kopen. Bestellingen kunnen in de winkel worden opgehaald of thuisbezorgd, en retourzendingen van onlinebestellingen kunnen in de winkel worden afgehandeld. Dat bespaart retourkosten. Deze verschillende processen, samen met diverse betaalmethoden, maken het complex.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Is het weghalen van een stroom een optie?

“Nee, dat is geen optie. Je moet op ieder kanaal aanwezig zijn. Third parties – wholesale – zijn een belangrijke groeipijler voor ons. In plaats van eerst winkels te openen, richten we ons nu bij nieuwe markten, zoals de VS, eerst op derde partijen zoals Nordstrom of Amazon. Pas daarna overwegen we een eigen website of fysieke winkels. Dit maakt deel uit van onze transitie van een highstreet retailer naar een merk. Via grote platforms zoals Nordstrom kunnen we snel een markt betreden. Het openen van een fysieke winkel kost meer tijd.”

‘Onze website moet straks een community zijn, niet enkel een webshop’

Dat alles gebeurt vanuit 1 systeem, dat binnenkort op de schop gaat.

“Sinds 2009 werken we met SAP als ons back-endsysteem. We zijn nu bezig met een upgrade. Het huidige systeem is niet geschikt voor het onboarden van de vele third parties die we nu bedienen. We zitten aan de limiet van het aantal partners dat we per jaar kunnen toevoegen, waardoor we omzet mislopen. De nieuwe versie, die in maart live gaat, moet ons in staat stellen efficiënter te groeien in wholesale. Dit, samen met onze logistieke verbeteringen, bereidt ons voor op de toekomst.”

Leidt dit tot kostenbesparingen?

“De nieuwe versie zal zeker kosten besparen door meer efficiëntie. Momenteel doen we nog veel handmatig werk, vooral met Excel. Dat is foutgevoelig. Ik droom van minimaal 1 keer in de week een Excel-vrije dag, maar ik denk dat die er nooit zal komen. Toch willen we uiteindelijk naar een systeem waarin het hele end-to-endproces geïntegreerd is, zodat we minder afhankelijk zijn van Excel en handmatige taken. Het nieuwe systeem moet ons daarbij helpen.”

Tekst loopt door onder de afbeelding

Hunkemöller heeft vast weleens iets bedacht waar men grote verwachtingen van had, maar dat in de praktijk niet bleek te werken. Een voorbeeld?

(Denkt even na) “We hebben ooit een systeem geïmplementeerd om de snelste sourcing voor een klantbestelling te bepalen. Bijvoorbeeld of een bh vanuit een winkel of distributiecentrum moest komen. Het idee was dat winkels voorradige artikelen direct konden verzenden, maar in de praktijk bleek dit niet haalbaar. Vaak bevatte een bestelling meerdere artikelen en winkels konden deze niet volledig fulfillen. Dat leidde tot gebroken zendingen en vertraagde leveringen. Dus dat was geen succes.”

Ziet u los van AI nog belangrijke ontwikkelingen of innovaties die de komende jaren impact kunnen hebben op Hunkemöller?

“Naast AI zie ik flexibiliteit als een belangrijke innovatie. Waar ik eerder dacht aan ‘mobility first’ voor winkels, richt ik me nu op ‘flexibility first’. We willen een goede mix tussen vaste afreken- en servicepunten en mobiele devices, zodat medewerkers snel klanten kunnen helpen, bijvoorbeeld met onze clientèle-app. Ook zie ik mogelijkheden bij paskamers. Hoe mooi zou het zijn als klanten na het passen direct kunnen afrekenen door hun telefoon tegen een tablet te houden, zodat ze de kassarij voorbij kunnen lopen. Een vast punt blijft echter belangrijk om de customerjourney soepel te laten verlopen en klanten niet in verwarring te brengen over waar ze moeten afrekenen.”

‘AI biedt veel voordelen, maar kan ook levensgevaarlijk zijn’

Hoe ziet Hunkemöller er over 5 jaar uit?

“Over 5 jaar herken je Hunkemöller niet meer. Niet alleen vanwege de technologische ontwikkelingen, zoals de fundamentele projecten die we nu opzetten met het backendsysteem, maar ook door de complete transformatie van onze website. De klantbeleving zal er heel anders uitzien, met een vernieuwde look & feel. Het gaat niet meer alleen om ‘klik hier voor een bh’ maar om een échte customerexperience. We willen van onze website een community maken, in plaats van enkel een webshop. Ook onze winkels zullen flink veranderen, we zijn daar nu al volop mee bezig. Meer kan ik daar nu nog niet over zeggen. En welke retailer heeft nou een dc als dit met zo’n prachtig kantoor erbij? In de tweede week van december verhuizen we naar het Mediapark in Hilversum. Daar komt de andere helft van het kantoor te zitten.

Uiteindelijk gaan we vanuit 3 locaties aan de slag. Vanuit ons thuiswerkbeleid zijn we al gewend aan werken op verschillende plekken. Teams die veel met elkaar te maken hebben, zitten dicht bij elkaar. De nieuwe locaties bieden veel mogelijkheden om samen te werken, dat is enorm inspirerend.”